Kimdir Bu Ürün Yöneticisi ve Ne Yapar?
Eşe dosta akrabaya ürün yönetimini açıklama girişimi
Eğer bu yazıyı okumak yerine dinlemeyi tercih edersen;
Ürün yöneticisi ne iş yapar?
Açıklaması neden zordur? Tanımı şirketten şirkete neden bu kadar çok değişir?
Eşe dosta akrabaya ne iş yaptığımızı nasıl açıklarız?
B2B (işletmeden işletmeye) ve B2C (işletmeden tüketiciye) ürün yönetimi birbirinden farklı mı? Nasıl farklı?
…
9 yıllık çalışma hayatımın neredeyse yarısını aktif olarak teknoloji dünyasındaki scale-up ve start-up’larda ürün yöneticiliği ve liderliği yapmış birisi olarak yukarıdaki sorulara cevap vermeye niyet ettiğim bir yazı bu. Eğer ürün yöneticisi duyduğunuz bir şey ama ne olduğunu tam bilmiyorsanız o zaman bu yazı size göre. Halihazırda ürün yöneticisi iseniz de bu yazı size göre — siz nasıl açıklardınız penceresinden bu yazıya bakabilirsiniz.
Ürün nedir?
Öncelikle ürün nedir, oradan başlayalım. Temel olarak belli bir grup insana sattığın herhangi bir şeye ürün diyebiliriz. Satabilmek için de bu insanların belli ihtiyaçlarına, isteklerine cevap verebilen nitelikte bir şey olması gerekiyor.
Günlük olarak kullandığımız fiziksel şeyler birer ürün aslında. Örneğin saçımızı temizlemek için kullandığımız şampuan, günümüzde artık bir organımız haline gelen ama aslında haberleşmek amacıyla kullandığımız telefonlar, ferahlama ve şeker ihtiyacımızı karşılamak için içtiğimiz meyve suları, yiyeceklerimiz bozulmasın diye onları sakladığımız buzdolabı gibi.
Sanal diye niteleyebileceğimiz hizmet ve deneyimler de birer ürün. Spotify’dan kolaylıkla farklı müzikler keşfederek keyifli zaman geçirmek, Yemek Sepeti’nden yemek sipariş edip yemek yapma zahmetinden ve dışarı çıkma külfetinden kurtulmak, paraya ihtiyacımız olduğu durumlarda bankadan gidip kredi çekmek, hatta Tinder’da daha fazla sağa kaydırmamızı sağlayacak patentli bir algoritma ile sevgili yapmak.. Örnekleri çoğaltabiliriz ama fikir kabaca anlaşılıyor sanırım.
Şuna da değinmeden geçmek istemem. Forbes dergisinde yıllar önce yayınlanan bir makalede dediler ki “Eğer bir ürün için para ödemiyorsan, o zaman ürün sen olursun.” Altına imzamı atmadan geçmeyeceğim bir söylem :) Facebook, Youtube gibi sosyal medya şirketlerini pek seve seve hem de ücretsiz kullanıyoruz. Eğer buralarda video izlemeyebilmek, eşe dosta paylaşım yapabilmek ürün kapsamında değilse o zaman ürün olan şey ne ki derseniz kitleler ve kitlelerin dikkati diyebiliriz. Sosyal medyada sen, ben, o birleştiğinde milyonluk kitleler oluşuyor ve bizlere ilgi alanımıza göre ürün satabiliyor pazarlamacı ablalarımız, abilerimiz yani REKLAMLAR! Aslında asıl müşteriler reklam verenler iken Facebook, Youtube gibi şirketler de bu platformlarda vakit geçirirken dikkatimizin bir kısmını reklamcılara satıyor.
Ürün yöneticisi ne yapar?
Buradan gelelim ürün yöneticisine ve ne iş yaptığına. Şu klişeyi pek sık duyabilirsiniz: Farklı şirketlerden ürün yöneticilerine ürün yöneticisi kimdir, ne yapar diye sorun. Alacağınız cevaplar birbirinden bir hayli farklı olacaktır. Klişe ama doğru.
Hatta yıllar önce Singapur’da katıldığım Mind The Product konferasında pek çok ürün yöneticisi ile tanışıp sohbet ettikten sonra kendi kendime ‘Bu işleri yapanlar ürün yöneticisi ise ben değilim herhalde’ diye düşündüğümü hatırlıyorum. Hele de ürün yöneticiliğinin başlarında böyle bir karmaşa yaşamak çok normal.
Ürün yöneticileri için çok temel bir tanım yaparsak bir ürünün tüm yaşam döngüsününden sorumlu olan ve ürünün başarısını sağlamaya çalışan kişilerdir diyebiliriz. Ürünün başarısını sağlamak da kullanıcıları için maksimum değer yaratacak şeyleri geliştirken şirket adına da en iyi kararları alabilmekten geçiyor.
Biraz daha konuyu açalım. Diyelim ki fiziksel bir ürünün ürün yöneticisinden bahsediyoruz. Hızlı tüketim ürünlerini düşünebiliriz şampuan, deterjan vs. Bu ürünler hızla değişen şeyler değil. Belki senede bir o ürüne bir girdi daha eklenecek güzel bir koku vermek için. Ürünün kendi değişmediği için ürün yöneticileri daha çok o ürünün satış ve karlılıkları ile ilgilenirler. Pazarlama departmanında çalışan bu ürün yöneticileri ürünün doğru yerde/kanalda, doğru fiyatla, doğru promosyonlarla yönetilmesinden sorumlular.
Gelelim teknoloji dünyasına. Ürün yönetiminin parladığı alan aslında burası. Teknolojiyle geliştirilen her ürün her an değişime gebe. Telefonumuzdaki uygulamalar, internet üzerinden eriştiğimiz ve kullandığımız şeyler sürekli yenileniyor. En basitinden Facebook’u düşünelim. Yıllar içerisinde ne çok değişti değil mi? Arayüzleri değişti, değişiyor, pek çok yeni özellik geldi ve gelmeye de devam ediyor.
Bu dünyada ürün yöneticileri yazılımı geliştiren mühendislerle el ele, diz dize. Eskiden yazılım ürünleri waterfall yöntemlerle (yani uzun dönem araştırma, ardından nasıl olacağının dökümente edilmesi ve en son aylarca geliştirilmesi) yapılırken artık agile yani çevik (test ederek öğrenimlerinle kısa sürede sürekli revize ederek geliştirdiğin) yöntemlere evrildi. Bu dünyada ürün yöneticileri değişmeyen bir ürünün pazarlamasından ziyade sürekli değişen, gelişen ürüne yön veren kişiler haline geldi.
Ürün yöneticilerinin değişken rollerine örnekler
Fakat teknoloji dünyasının içinde de ürün yöneticilerinin rolü oldukça değişken. Bir kaç grupta bakalım.
Yemek Sepeti, Bi Taksi, Airbnb gibi B2C kullanıcı uygulamaları. Tüm popülasyona yönelik ürünler olduğu için buradaki ürün yöneticilerinin ön plana çıkan özellikleri kullanıcı deneyimi ve tasarımı konusuna azami önem göstermeleri. Düşünsenize yemek sipariş etmek, taksi çağırmak, tatilde kalacağınız yeri ayarlamak üç beş tık ile kolayca değil de saatlerce uğraşarak halledeceğiniz şeyler olsaydı…
B2C’deki ürün yöneticilerinin bir diğer özellikleri de kişiselleştirme alanında oldukça bilgili ve deneyimli olmaları. Her ne kadar tüm popülasyonu hedefleseler de bu ürünler ile bütünün içinde segmentler yaratarak kişiye özel bir deneyim sunmaya çalışıyorlar. Kişiselleştirme hayati önem arz ettiği için bu alanda ürün yöneticileri mikro segmentlerdeki personaları bulmaya çalışır, onlara ürünü daha fazla kullandırabilmek ya da üründe daha fazla vakit geçirtebilmek için (ya da hedefledikler şey her ne ise) bol bol test yapar, verileri inceler, yorumlar ve aksiyonlarını buna göre alır.
B2B’de ise şirketlerin ihtiyaçlarına hizmet edecek ürünlerden bahsediyoruz Slack, Hubspot, Atlassian gibi. Türkiye’den de Iyzico, Paraşüt, Kolay IK, Insider gibi örnekleri verebilirim. Burada işin rengi biraz daha değişiyor. Çünkü burada ürün şirketlere satıldığı için ciddi bir sektör bilgisi gerekiyor. Örneğin bu bir muhasebe programı ise o dünyada ne olup bittiğini, muhasebecilerinin dertlerini, tasalarını bilmek, öğrenmek lazım. Pazarda rakibin olan şirketleri iyi bilerek senin ürünün nereye, nasıl pozisyonlanacak, kısa, orta, uzun vadede hangi geliştirmelerle bu pozisyonu koruyabileceksin.. Bunları bilmek ve bu doğrultuda planlayabilmek kritik.
B2B-B2C kırılımına ek olarak bir de aslında kurumsal-start-up ayrımından bahsedebiliriz. Eğer bir start-up’ta ürün yöneticisi isen ürünü en başından şekillendirmeye çalışan, o ürün pazarda tutacak mı, satabilecek misin, satabilmek için nasıl geliştirmen gerekiyor, problemi doğru tespit edebildin mi, ürünün problemi tam olarak çözüyor mu gibi pek çok konuyla ilgilenmek zorundasın. Pek çok şapkan olur yani start-up’larda. Kurumsal bir şirkette ürün yöneticisi isen , örneğin Google’da G Suite olsun, o zaman hali hazırdaki bir ürünü yeni özelliklerle minik minik geliştirmeye devam ederek GSuite’in bir bütün olarak başarılı olmasını için daha çok emek verirsin.
Oldukça basite indirgeyerek anlattığım bu temel açıklamalar umarım ürün yönetimine yabancı olanlar için bir parça ışık olmuştur.
Eğer siz de bir ürün yöneticisi iseniz eşe, dosta, akrabaya çok basit bir şekilde ne iş yaptığınızı ya da genel olarak ürün yönetimini nasıl açıkladığınızı yorumlarda duymak isterim.
Ayrıca ürün yöneticilerinin farklı rollerine dair güzel bir yazıyı buradan okuyabilirsiniz.
