“Senin aşk dediğini, benim gibi adamlar naylon çorap satmak için icat etti.”
Donald Draper, Mad Men
İnanç, deneyim, düşünce arasında sıkı bir bağ var. Aralarındaki bağ lineer değil fakat dairesel. Her biri bir diğerini doğrudan etkiler ve yeniden şekillendirir. ‘Pazarlama Dünyası’, insan davranışlarına yön vermek için bu paterni sürekli kullandı. Fakat 21.yy’da ufak ama önemli bir değişiklik yaptı. Düşünce/fikir ve inancı değil ‘deneyim’i tasarlamaya ve satmaya başladı. Çünkü bu doğru tasarlandığında diğerlerinden daha etkili, daha çok alışkanlık yaratan ve doğal olarak daha kazançlı bir pazarlama şekliydi.
Bir dine inanmaya başlayan birinin hikayesi; ilk önce büyülü bir deneyim yaşayarak başlar, bunun onu inanmaya götürdüğünü ve bunların sonucunda düşüncelerinin nasıl değiştiği ile devam eder. Artık davranışları ve tercihleri de değişmiştir. Bu inancı, kendi hikayesiyle [büyülü deneyimini içeren] anlatarak başkalarına yayar [storytelling]. ‘Pazarlama Dünyası’nın insana dair en büyük keşfidir bu patern.
Yeni Kutsalımız: Deneyim
İnsanlık tarihi, kutsallarını icat etmekte olduğu kadar, onları devirme konusunda da başarılıdır. En dramatik olanı tüm kutsalları yıktığına inanan, ama yeni bir ‘kutsal’ inşa ettiğinin farkında olmayan positivist görüştür. ‘Hakikat’in tek olduğuna ve ona ‘akıl’ ile ulaşabilineceğini savunur.
Ne var ki formülleştirilen; data’dan information’a, information’dan knowledge’a akan* ‘rasyonel’ bilgiye ulaştıran her süreç dahi, duyularımız ve duygularımızın etkisinde oluşan deneyimin ve inançlarımızın etkisindedir. Duyularımız gerçeği filtreleyip bize sunar. Düşüncelerimiz, duygularımıza sıkı sıkıya bağlıdır. Zihnimizdeki düşünme sürecinin oluşmasına aracı ve onun yansıması olan dil de kişisel ve toplumsal deneyimlerimizin ürünüdür. Böylece başta kaçınılan temel şeye tekrar yakalanır. Çünkü duygularımızın, deneyimlerimizin, inançlarımızın etkisinde olmayan bir düşünce, fikir yoktur. Yani düşüncelerimizin otopsisini yapsak; sadece onların birbirlerine nasıl ve ne kadar tutarlı/tutarsız bağlandıkları ortaya çıkmaz, deneyimlerimiz ve inançlarımızla da karşılaşırız. Onların otopsisini yapacak olan da otopsi masasındakinden farklı bir doğaya sahip değildir.
Bu ‘keşif’ bir kırılma yaratır; ne aklın izinde ne de inancın izinde hakikatin bulunamayacağına; gerçeğin insan gibi dinamik, değişken, çoklu olduğuna ulaştırır. Kutsalları yıkar. Fakat yeni bir ‘kutsal’ı ortaya çıkarır: Deneyim.
[Bu yazıda felsefi bir problemden ya da nörofizyolojik, psikolojik deneylerle ulaşılan sonuçlardan bahsederek insan doğasına dair bir çözümlemeye girmeyeceğim. Hem yazının derdi bu değil hem de bilgimin yetmeyeceği zor konular. Bu konuyu merak edenler içinse Saffet Murat Tura’nın son iki kitabını öneririm**.]
Pazarlama ve Tasarım Rehberi Olarak Deneyim
Salt ‘rasyonel’ ‘gerçek’lerle; yaşadığımız mekanları, kullandığımız ürünleri ve sistemleri tasarlamanın en doğru yöntem olduğuna inanan 20.yy tavrı, 21.yy’da değişikliğe uğradı: Gerçeğin insan gibi dinamik, değişken, çoklu olduğuna; insanın inançlarını, düşündüklerini ve davranışlarını değiştiren ve aynı zamanda onla uyumlu olan sistemin ise onun ‘biricik’ ‘deneyim’ini tasarlamaktan geçtiğine; bunun da salt verilerle değil duygusal zekayı da içeren, insana dair irrasyonel çıktıları önemseyen bir süreçle mümkün olduğuna inanan bir tavra dönüştü.
Mimariden, [dijital, reel] ürünlere, edebiyattan, aktivitelere kadar her konu kullanıcı deneyimi etrafında değerlendirilmeye başlandı. Bu deneyimi tasarlayan sistem ise ‘design thinking’ olarak isimlendiriliyor. [Bilmeyenler için bu platformda dahil olmak üzere internette pek çok yazı ve makale var bu konu ile ilgili.]
Bu noktaya bir anda gelinmedi tabiki: Freud’un yeğeni Bernays’ın, Freud’dan edindiği bilgilerle, kadınlar arasında sigara kullanımını arttırmak için tasarladığı olayla başarılı olduğu zaman 1920’lerin sonlarıydı.
Bernays, insanların irrasyonel taraflarının ne kadar güçlü ve davranışlarında ne kadar etkili olduğunu Freud’dan öğrenmişti. Onların irrasyonel taraflarını etkileyecek bir olay tasarladı. Kadınların özgürlüğü ile sigara içmeyi birbirine eşitledi. Bernays bununla ne sigara içme deneyimi ne de sigaranın kendisini pazarladı. Bir inancı değiştirdi: Kadınların kamusal alanlarda sigara içmesi ayıp. Böylece davranışlarını değiştirmiş oldu. Bu o dönemin pazarlama stratejisi yepyeni bir yaklaşımdı. Çünkü o zamana kadar ürünler, onların diğerlerinden içerik olarak ne kadar iyi olduklarını anlatarak pazarlanıyordu. [20.yy’dan başlayan 1990'lara kadar bu süreci psikolojik, kültürel, siyasi, ekonomik boyutlarıyla anlatan; BBC’nin ‘Ben Çağı’ belgesiyle daha fazla bilgiye ulaşabilirsiniz]***
50’lerden başlayıp 70’lere uzanan, ‘tüketim çılgınlığının iyice arttığı bir dönemde ABD’de bir reklam ajansı’ndaki çalışanları konu alan Mad Men dizisinden bir sahne ile ufak bir ara verelim yazıya:
Bunun üzerine Apple’ın HomePod ürünü için 2018'de yayınladığı reklamı izleyelim:
Neyi pazarlıyorlar? Ürünü mü yoksa ürünün yaşattığı deneyimi mi?
Spike Jonze da Donald Draper [Mad Men] da ürünün özelliklerini anlatmanın, insanların onu satın almaları için etkili bir yöntem olmadığını biliyordu. Bunun yerine insanların arzulayacağı bir deneyimi, ürünle eşleştiriyordu. Bu pazarlama stratejisinin ulaştığı son aşama idi:
Ürünün kullanıcı ile buluşacağı yolu, buluştuğu anı, kullanımını içeren tüm deneyim sürecini tasarlama. Dini bir ritüel gibi yaşatacağı büyü için tekrar tekrar geri çağırma. Yaşattığı bu ‘biricik’ deneyimi çevresine anlatmasına, göstermesine sebep olup maliyetsiz ve en etkileyici bir biçimde reklamını yaptırma. [Bu konuyu daha fazla merak edenler için Nir Eyal’ın Hooked — How to Build Habit-Forming Products kitabını tavsiye ederim****]
Tüketici Olarak Biz
Guy Debord insanların pseudo(üretilmiş) ve hakiki ihtiyaçları tespitini yaptığında yıl 1967'ydi [Üzerinden zaman geçtiği için söylemiyorum]. Günümüz insanın zihin dünyası tamamiyle değiştiği için böyle bir ayrım kalmadı. ‘Buna ihtiyacın yok’ ebeveynlerin dilinde kalan bir söylem artık:
Kahve, bazı insanlar için günlük almaları gereken ‘hakiki’ bir ihtiyaç. Bunu sorunsallaştırma gibi bir isteği de yok. Onun için soru nerede içeceği ile ilgili. Bunu belirleyen şey ise kahveyi içtiği yerdeki yaşayacağı deneyim. Starbucks’ta kahve içmeyi seçenler, konforu, istediğin kadar kalabilme özgürlüğü, dijital eşyalarını şarj edebilme, rahatça çalışabilme, tasarımına yakın hissetme vs deneyimini [viral reklam gibi oldu] ; 3. Dalga Kahveci’de içenler, samimiyeti [sahibini tanıma, sunumun sadeliği vs], farklılığı, tanıdıkla karşılaşma ihtimalini vs satın alabiliyor olabilir. Kahve’nin kendisi ise en düşük etken.
Sosyal Medya’da bulunmamızı, kendimize, düşündüklerimize vs dair paylaşım yapmamızı Guy Debord’un ayrımı üzerinden değerlendirebilir miyiz? [Bunu, onun düşüncesini hırpalamak için söylemiyorum. Değişime işaret etmeye çalışıyorum] Neredeyse her gün yinelenmesine ihtiyaç duyduğumuz bir deneyim için tekrar tekrar kullanıyoruz. Evet, bildirim geldiğinde ‘dopamin’ salgılanıyor vücüdumuzda ve ‘dopamin’ alkol içildiğinde, kumar oynandığında, sigara içildiğinde de salgılanan bağımlık yapıcı bir hormon. Kimin umrunda?
Daha iyi bir deneyim vaad ediyor musun?
Bu yazı iyimser ya da kötümser bir yazı değildir. İçinde bulunduğumuz çağı anlamaya ve anlatmaya çalışan bir denemedir. Söylediklerimin kesinliğinde ısrar etmiyorum ama böyle düşünmem için haklı sebeplerim var. Yazıyı alkışlamayı unutmayın. Çünkü bu deneyimi doyasıya yaşamak istiyorum.
