The Story Behind TakeMeTour’s New Logo
สัญลักษณ์หรือโลโก้(Logo) นักออกแบบส่วนใหญ่อาจจะรู้จักกันอยู่แล้ว แต่ว่าโลโก้ที่ดีนั้นต้องเป็นอย่างไร ในส่วนของผมนั้นคิดว่าโลโก้ที่ดีควรมีคุณสมบัติพื้นฐานดังนี้
สัญลักษณ์หรือโลโก้ที่ดี
1. เรียบง่ายและจดจำง่าย
โลโก้ที่ดีผมว่าควรมีเอกลักษณ์ มีรายละเอียดไม่มาก เพราะในบางกรณีอย่างเช่นการขับรถผ่านป้ายโฆษณาที่มีโลโก้ปรากฎอยู่ ถ้าโลโก้นั้นมีรายละเอียดมากเกินไป ก็จะมีความเป็นไปได้สูงที่คนที่ผ่านไปผ่านมาจะจดจำโลโก้นั้นไม่ได้ เนื่องจากมีเวลาให้มองหรือจดจำไม่มากนัก
ตัวอย่างของโลโก้ที่มีเอกลักษณ์แต่มีรายละเอียดมากเกินไปจนผู้รับสารไม่สามารถจดจำได้ทั้งหมดคือ…
ใช่แล้วครับ Starbucks ในความคิดเห็นส่วนตัวผม ผมว่า Starbucks โลโก้มีเอกลักษณ์ดีแต่ว่ารายละเอียดนั้นมีมากเกินไป และจะเห็นว่าทาง Starbucks ก็พยายามลดทอนรายละเอียดโลโก้ของตนเองอยู่(โดยการขยายนางเงือก) และใช้ตัวอักษรคำว่า STARBUCKS ให้ใหญ่และชัดเจนขึ้น
ส่วนตัวอย่างโลโก้ที่มีเอกลักษณ์และมีรายละเอียดไม่มาก ผมขอยกให้กับ McDonald’s ตัวอักษณ์ M โค้งสีเหลืองทองมีเอกลักษณ์ ในขณะขับรถอยู่มองไปไกลๆก็เห็นได้ชัดเจน
2. สวยและดีในสีขาวและดำ
ทำไมต้องขาวและดำ จริงๆเหตุผลนี้ในอดีตเป็นเรื่องของเทคโนโลยีการพิมพ์ที่มีข้อจำกัดทางด้านการพิมพ์สี การพิมพ์สิ่งของบางอย่างไม่สามารถพิมพ์เป็นสีได้ จึงจำเป็นต้องพิมพ์เป็นสีเดียว
แต่ผมว่าสีขาวและดำเป็นสีพื้นฐานที่ทำให้คนเราจดจำได้ง่ายด้วย ถ้าโลโก้มันไม่ดีตั้งแต่สีขาวดำ ถ้ามันมีสีขึ้นมายังไงมันก็คงจะไม่ดีเช่นกัน
จริงๆมีอีกหลายคุณสมบัติแต่เพื่อไม่ให้บทความยาวเกินไป 2 สิ่งที่ผมเล่าให้ฟังขั้นต้นก็เพียงพอที่จะทำให้โลโก้มีคุณภาพขึ้นมาได้
พอรู้แล้วว่าโลโก้ที่ดีนั้นควรเป็นอย่างไร เรามาดูกันต่อว่าทำไมเราถึงต้องปรับเปลี่ยนอัตลักษณ์องค์กร (Rebranding)
ทำไมต้อง Rebranding ?
1. ปรับตำแหน่งทางการตลาด (Brand Positioning)
ในบางบริษัทที่มีการเติบโตหรือเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว กลุ่มลูกค้าหรือจุดประสงค์ของบริษัทอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงไปจากจุดเริ่มต้น หรือบางบริษัทมีการเตรียมการสำหรับการเข้าตลาดหุ้น จึงทำการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์และปรับตำแหน่งทางการตลาดของบริษัทตนเองให้เข้ากับสถานการณ์ในตอนนั้น
ในส่วนของ American Airline โลโก้หรืออัตลักษณ์เดิมนั้นมีความเก่าแก่เนื่องจากอาจจะถูกออกแบบในยุคสมัยที่นานมาแล้ว เมื่อโลกปัจจุบันเปลี่ยนไปมีความทันสมัยมากขึ้น
2. กลุ่มลูกค้าโตขึ้นหรือเปลี่ยนแปลงไป
ในบางบริษัทที่จำหน่ายสินค้าให้กลุ่มลูกค้ากลุ่มหนึ่งอย่างเจาะจง เมื่อยุคที่เปลี่ยนไปกลุ่มลูกค้าก็มีความคิดที่เปลี่ยนไป การเปลี่ยนแปลงโลโก้หรืออัตลักษณ์ก็จำเป็นเพื่อที่จะรักษากลุ่มลูกค้ากลุ่มนั้นๆไว้
Pepsi เป็นหนึ่งแบรนด์ที่มีการปรับเปลี่ยนเพื่อให้เข้ากับกลุ่มลูกค้าที่เน้นไปยังกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มคนทำงาน เมื่อกลุ่มลูกค้าเปลี่ยนก็ต้องปรับปรุงโลโก้และอัตลักษณ์ให้เข้ากับสมัยนั้นๆ แต่ก็ยังคงบางสิ่งบางอย่างไว้เพื่อให้คนยุคก่อนได้สามารถจดจำแบรนด์ได้เส้นสี หรือลักษณะฟอร์มของโลโก้
แปลงโฉม Let me in เฮ้ยไม่ใช่ ! แต่ก็ใกล้เคียง
ในบางแบรนด์หรือบางบริษัทนั้น ต้องการเปลี่ยนแปลงโฉมแบรนด์ตัวเองเพื่อจุดประสงค์บางอย่าง ตัวอย่างที่อยากเล่าให้ฟังก็คือแบรนด์เสื้อผ้าที่ทุกคนน่าจะรู้จักกันดี Uniqlo (คนไทยเรียก ยูนิโคล่ แต่คนญี่ปุ่นออกเสียงว่า ยูนิคุโระ)
แต่ก่อนบริษัทยูนิโคล่เป็นผู้ผลิตสินค้าที่ผลิตให้กับแบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังเช่น GAP แต่ว่าเมื่อตนเองมีประสบการณ์ในการผลิตมากแล้ว เลยอย่างลองทำตลาดค้าปลีกเองบ้างก็เลยเปิดแบรนด์ Uniqlo ขึ้นมาเป็นมีอัตลักษณ์สีเลือดหมูดังภาพล่างด้านซ้ายมือ แต่พบว่าไม่สามารถทำตลาดได้เนื่องจากอาจจะมีภาพลักษณ์ที่ดูมีอายุมากไปหน่อย (มันดูแก่ๆหน่อยในความคิดเห็นผม) ต่อมาก็เลยถอยกลับมาแล้วแปลงโฉมแบรนด์ใหม่หมดเลย เป็นสีแดงและมีโลโก้สองภาษา ร้านก็มีการจัดที่ทันสมัยมากขึ้นและขยับขยายแบรนด์ไปเมืองใหญ่ต่างๆจนเป็นที่นิยมอย่างปัจจุบัน
เบื้องหลังกระบวนการของการเปลี่ยนแปลงโลโก้ TakeMeTour
เล่าเรื่องโลโก้มาซะยาว มาดูเนื้อหาหลักของเราดีกว่าว่าเป็นมาอย่างไรบ้าง
Design Research
ขั้นตอนแรกผมก็ไปสืบค้นและรวบรวมข้อมูลโลโก้ของบริษัท Startup ที่มีชื่อเสียงแล้วนำมาแยกเป็นประเภทใหญ่ๆดังนี้
จากภาพจะเห็นว่าโลโก้ของ Startup ดังๆก็กระจัดกระจายอยู่ในหลากหลายประเภทแต่ส่วนใหญ่จะเป็นประเภท Combination Marks คือกลุ่มที่มีสัญลักษณ์และตัวอักษรอยู่ร่วมกัน และกลุ่มที่น่าสนใจเป็นพิเศษคือกลุ่ม Iconic/Symbolic ที่เริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้น
เมื่อเราไปสำรวจโลโก้ Startup ชื่อดังแล้ว ต่อมาเราก็มาดูสิ่งที่ใกล้ตัวเราบ้างคือโลโก้ของ Travel Startup ที่มีมูลค่าติดอันดับต้นๆ เป็นเหมือนการไปสำรวจว่าเพื่อนบ้านเรานั้นเป็นยังไงบ้าง เราจะไปโดดเด่นอยู่ท่ามกลางเพื่อนบ้านเหล่านี้ได้ไหม
จะเห็นได้ว่ากลุ่มใหญ่ก็ยังเป็น Combination Marks แต่กลุ่มที่ผมยังสนใจอยู่ก็คือ Iconic/Symbolic
พอข้อมูลที่ออกมาแล้วนั้น ผมก็ได้ตัดสินใจว่า TakeMeTour นั้นจะออกแบบโลโก้ให้สามารถอยู่ในกลุ่ม Combination Marks และ Iconic/Symbolic
เอ้า! ตอนนี้ทุกคนอาจจะคิดว่าอยู่สองกลุ่มได้เหรอ จริงๆแล้วความคาดหวังผมคือให้โลโก้ TakeMeTour นั้นสามารถไปอยู่ในกลุ่ม Iconic/Symbolic ให้ได้ แต่ว่าในช่วงแรก TakeMeTour ยังไม่ได้เป็นที่รู้จักมากขนาดนั้น การใช้ Iconic เพียงอย่างเดียวอาจจะทำให้การสื่อสารนั้นยากหรือลำบาก จึงต้องใช้โลโก้แบบ Combination Marks ไปก่อนในช่วงแรกนี้
วิเคราะห์ Iconic เก่าของ TakeMeTour
จากภาพจะเห็นว่าโลโก้เดิมนั้นไม่ค่อยดีเมื่อเป็นสีขาวดำ มันมีลักษณะเป็นตัวสีดำๆบางอย่าง ต่อมามีการเดินเส้นที่ไม่ถูกสัดส่วนเล็กน้อย และสุดท้ายในขนาดที่เล็กมากมองไม่ค่อยออกว่าเป็นสัญลักษณ์อะไร ตามภาพด้านล่าง
แนวทางที่เป็นไปได้ของ Iconic/Symbolic เพื่อปรับปรุงสัญลักษณ์ให้ดีขึ้น
หลังจากวิเคราะห์แล้ว ขั้นแรกได้มีการลองตัดเส้นเพื่อแยกชิ้นส่วนเพื่อให้โลโก้แสดงผลได้ดีเมื่อเป็นสีเดียว ต่อมาลดทอนส่วนที่ไม่จำเป็นออกหรือส่วนที่ไม่มีเอกลักษณ์ออกไป และสุดท้ายทำเป็นภาพแบบเส้นเพื่อให้เข้ากับยุคสมัยปัจจุบันมากขึ้น ทั้งหมดนี้ทำมาเพื่อดูเป็นแนวทางว่าโลโก้ใหม่สามารถไปในทิศทางไหนได้บ้าง
วิเคราะห์ Logotype(ตัวอักษรบนโลโก้) เก่าของ TakeMeTour
หลักจากดูสัญลักษณ์ไปแล้ว ก็มาดูในส่วนของตัวอักษรบ้าง ตัวอักษรของ TakeMeTour นั้นเป็นตัวอักษรเขียนด้วยลายมือ(Handwritten) และมีการเดินเส้นที่ไม่ถูกต้องหลายจุดโดยเฉพาะในส่วนของมุมต่างๆ และการเดินเส้นที่ไม่สม่ำเสมอมากนัก จะเห็นได้ชัดเจนในภาพด้านล่าง
จากจำนวนตัวอักษรที่มากและตัวอักษรที่เป็นแบบที่อ่านยากนั้น ลูกค้าหรือผู้รับสารอาจจะต้องใช้เวลาในการจดจำมากเกินไป เพื่อให้มั่นใจมากขึ้นผมจึงเอาตัวอักษรนั้นเข้าไปให้ระบบ AI ที่ถอดตัวอักษรจากภาพโดยคอมพิวเตอร์ได้นั้น พบว่า ….
จะเห็นว่า AI ที่ฉลาดมากๆยังมีความผิดพลาดในการอ่านตัวอักษรเหล่านี้ ซึ่งสอดคล้องว่าคนเราก็น่าจะใช้ระยะเวลามากพอควรในการถอดตัวอักษรทั้งหมดออกมาได้
มาถึงจุดที่ต้องตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรกับ Logotype (โลโก้ที่ใช้ตัวอักษร) ผมจึงไปค้นคว้าว่าแบรนด์ชื่อดังต่างๆที่มีโลโก้เป็นตัวอักษรเขียนด้วยลายมือมีลักษณ์อย่างไรบ้าง
พบว่าแบรนด์ส่วนใหญ่จะไม่มี Iconic/Symbolic เข้ามาเกี่ยวข้อง โดยจะใช้ตัวอักษรเขียนด้วยลายมือล้วนๆ บางแบรนด์ก็อ่านง่าย บางแบรนด์ก็อ่านไม่ออกเลยก็มี
ก็ยังตัดสินใจไม่ได้ ก็เลยค้นคว้าเพิ่มเติมพบว่าในบางแบรนด์ทำการปรับ Logotype ที่มีลักษณะเป็นตัวอักษรเขียนด้วยลายมือให้ดูอ่านง่ายขึ้นหรือเปลี่ยนสไตล์ของชุดตัวอักษรไปเลยก็มี อย่าง Pinterest
จากจุดประสงค์ที่กล่าวไปก่อนหน้านี้ที่อยากให้โลโก้ของ TakeMeTour นั้นเป็นไอคอนสัญลักษณ์เพียวอย่างเดียว ก็เลยตัดสินใจที่จะเปลี่ยนสไตล์ตัวอักษรไปเลยเพื่อลดเวลาการถอดตัวอักษรและลดการจำของผู้รับสาร
ขั้นตอนการเลือกชุดแบบตัวอักษร(Typeface)
ขั้นตอนนี้ไม่ยากมาก แต่ก็ไม่ง่ายมากครับ ขั้นแรกเราต้องเข้าใจธรรมชาติของตัวอักษรก่อนว่าชุดแบบตัวอักษรแต่ล่ะตัวนั้น มีเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนกัน บางชุดนั้นให้ความรู้สึกอ่อนโยนเหมาะกับเด็ก บางชุดมีความเป็นผู้ใหญ่มีเสน่ห์ บางชุดดูดุดันแข็งแกร่ง
ประเภทของตัวอักษรหลักๆที่มีคือ Sans-Serif คือตัวอักษรที่ไม่มีเชิง (Sans ในภาษาฝรั่งเศษแปลว่าไม่) Serif ก็คือตัวอักษรมีเชิง Slab คือตัวอักษรที่มีเชิงที่ดูแข็งแรง และสุดท้าย Display คือตัวอักษรที่มีลายเส้นที่ไม่เหมือนกับกลุ่มด้านบน ซึ่งตัวอักษรลายมือก็อยู่ในกลุ่มนี้ครับ
จากภาพจะเห็นว่ารถยนต์ที่มีลักษณะหรูหราและเท่ แต่เมื่อใช้ฟอนต์ที่น่ารักมากๆก็อาจจะทำให้ภาพลักษณ์ที่ออกมารวมๆแล้วดูแปลกๆได้
หรือในสินค้าของเด็กที่ควรมีภาพลักษณ์อ่อนโยน เหมาะสำเด็ก ถ้าเกิดใช้ฟอนต์ที่ดูแข็งแรงหรือแฟชั่นมากเกินไปก็อาจจะทำให้อารมณ์หรือภาพลักษณ์ของสินค้าเปลี่ยนไปก็ได้
พอเห็นอย่างนี้แล้ว ผมและทีมก็เลยสรุปเลือกชุดตัวอักษรที่มีลักษณะขอบมนเล็กน้อย เพื่อให้แบรนด์ดูมีความเป็นมิตรและอ่านไม่ยาก ตามภาพด้านล่างนี้
ขั้นตอนการเลือกทิศทางการออกแบบของสัญลักษณ์ (Iconic)
ขั้นแรกผมได้ทำสัญลักษณ์ในแบบต่างๆ แต่ก็ยังเลือกไม่ได้ว่า เราควรออกแบบหรือใช้สไตล์ไปในทิศทางไหนดี?
Design System จึงอาจจะเป็นทางออกสำหรับการเลือกทิศทางในครั้งนี้ Design System คือการกำหนด Direction ของการออกแบบและการทำงานของบริษัทหรือแบรนด์ โดยจะต้องมีการตั้ง Principle ของบริษัทหรือแบรนด์นั้นๆ เพื่อเป็นแกนกลางของการออกแบบและการทำงานทุกอย่าง
ในจุดนี้การตั้ง Design Principle ต้องกลับไปมองผลิตภัณฑ์ของบริษัท รวมถึงแนวคิดและการทำงานของบริษัทอีกด้วยว่า เราควรจะมี Principle ไปในทิศทางไหนดี เมื่อมองกลับไปแล้ว จุดประสงค์หลักของ TakeMeTour คือเราต้องการเผยแพร่ประสบการณ์สุดพิเศษที่หาไม่ได้จากที่ไหน (Local Experience) ไปยังกลุ่มนักท่องเที่ยว เพราะฉะนั้นพระเอกของผลิตภัณฑ์เราคือ Local Experience ส่วนอื่นๆควรจะเป็นส่วนรองและสนับสนุนให้พระเอกนั้นได้ทำงานอย่างเต็มที่ การออกแบบต่างๆจึงควรมีความเป็นมิตร สะอาด เข้าใจง่าย และนำเสนอประสบการณ์ที่น่าสนใจไปยังกลุ่มผู้ใช้
เมื่อเราได้ Design Principle แล้วนั้น ก็กลับมามองถึงเรื่องสัญลักษณ์ (Iconic) ก็จะพบว่าสัญลักษณ์ในแบบเส้นนั้นสอดคล้องกับ Design Principle มากที่สุด เราจึงจะพัฒนาสัญลักษณ์ไปในทิศทางนี้เป็นหลัก
พอได้แบบของสัญลักษณ์แล้วก็ถึงเวลาที่จะเอาสัญลักษณ์และตัวอักษรมารวมกัน หาความเป็นไปได้ในแบบต่างๆของการจัดวาง ในจุดนี้ผมได้ทำการทดลองวางทั้งแบบปกติและท่ายากหลากหลายรูปแบบ การทำยังนี้เพื่อให้เรามองภาพรวมออก และจะไม่ผิดพลาดว่าในอนาคตอีกด้วยว่าเรามองข้ามอะไรพลาดไปหรือป่าว
จากการทดลองก็ได้เลือกบางส่วนมาพิจารณาอีกรอบ โดยรอบนี้นำมาใส่ในกรอบสีเหลี่ยมซึ่งเป็นสัดส่วนที่ถูกใช้มากที่สุดในตอนนี้ ไม่ว่าจะเป็นการนำไปทำภาพโปรไฟล์ในสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ
หลังจากการทดลองจัดวางองค์ประกอบแล้ว มีสองแบบที่ผมชื่นชอบ โดยจุดนี้ได้ทำการตัดสินใจลดทอนสีของแบรนด์ลงไปด้วยในตัว โดยสีเดิมของโลโก้เดิมนั้นเป็นสีฟ้า ส้ม และเทา แต่ว่าในครั้งนี้เราจะเลือกสีให้น้อยที่สุดคือเหลืองเพียงแค่สีเดียว แต่ว่าสีฟ้าและส้มนั้นยังจะอยู่ในการใช้งานในการออกแบบสิ่งต่างๆในแบรนด์เช่น เว็บไซต์ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ เมื่อพิจารณาทั้งหมดแล้วนั้น ผมก็ได้เลือกสองแบบที่ชื่นชอบออกมา เพื่อนำมาพิจารณาอย่างละเอียดอีกครั้ง
แต่เมื่อพิจารณาอย่างถี่ถ้วนแล้วนั้นการตัดคำ Take Me และ Tour ออกจากกันอาจจะทำให้การเขียนหรือจำชื่อของ TakeMeTour นั้นไม่ถูกต้อง รวมถึงการจัดวางองค์ประกอบของโลโก้ซ้ายนั้นใช้ท่ายากมากเกินไปซึ่งอาจจะส่งผลในด้านอื่นๆได้
การตัดสินใจจึงกลับมายังการจัดวางที่ไม่แปลกมาก และกำลังพอดีกลายเป็นโลโก้ด้านล่างนี้
เมื่อได้โลโก้แล้ว ผมก็ได้จัดทำเอกสารมาตราฐานการใช้งานโลโก้ เพื่อให้ใช้การใช้และการสื่อสารไปในทิศทางที่คาดหวังไว้ โดยเอกสารก็จะระบบสัดส่วน วิธีการใช้งานตัวอย่างสิ่งของที่อาจจะผลิตออกมาในอนาคต
ทั้งหมดนี้เป็นกระบวนการการทำงานของทีมออกแบบของเรา หวังว่าจะเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์หรือบริษัทที่มีความคิดว่าอยากจะปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงโลโก้ของตนเองนะครับ
