A DIFERENÇA ENTRE PREÇO E VALOR
— por José Eustachio
Existe uma citação popular que diz mais ou menos o seguinte: “Para todo problema, existe sempre uma solução óbvia, simples e errada.” Essa citação se presta muito bem para explicar a facilidade com que se chega a algumas conclusões a respeito do porquê de empresas terem dificuldades em atingir seus objetivos de volume de vendas.
Uma dessas conclusões simplistas é de que o consumidor dá preferência a produtos de preço baixo e, por essa razão, os produtos de marca de valor tenderiam a ser preteridos. Analisando de forma superficial o comportamento do mercado, poderíamos mesmo chegar a tal constatação e, por consequência, a uma solução óbvia, simples e errada, qual seja: abaixar os preços para atingir o volume de vendas desejado, sacrificando a capacidade de investir em marketing, perdendo margem e, muitas vezes, o lucro.
No entanto, se fosse esse um fato verdadeiro, o consumidor estaria comprando somente sabão em barra, tubaína, bolacha por quilo, macarrão quebrado. Mas o consumidor continua a comprar valor, marcas e produtos em que confia e pelos quais tem estima.
Na verdade, é a revenda, o trade, o canal, que com seu DNA imediatista impõe essa “verdade” de que se não tiver oferta com preço “matador”
o produto não vai girar.
Todos os dias, somos expostos a comerciais em que um garoto-propaganda, em tom histriônico, grita clichês como “imbatível” ou ‘todo o estoque a preço de saldo”, promovendo produtos que sequer têm suas marcas destacadas, verdadeiros genéricos. Nos finais de semana, os feirões de automóveis repetem, de maneira a quase esterilizar a capacidade de atenção das pessoas, o mesmo manjado discurso do “não compre carro hoje”.
Ao ceder a tal oportunismo, as marcas estão aceitando fazer uma espécie de transfusão de sangue, desviando recursos que deveriam ser direcionados a realimentar o valor percebido pelo consumidor, gerando preferência e vínculos sustentáveis.
Nenhuma empresa pode cair na tentação de deixar de apoiar seu grande patrimônio, reduzindo investimentos em uma das poucas forças que ela pode controlar e que sempre funciona a seu favor, sob o risco de, com o passar do tempo, ficar tão dependente da solução do preço baixo, da oferta, da promoção, que pode até mesmo acabar por inviabilizar seu negócio.
José Eustachio — CEO da Talent
