Bem-vindo ao caos organizado.
— por José Eustachio
Quando iniciei minha carreira em propaganda, fim dos anos 70, não era comum que as agências tivessem a área de Planejamento.
Minha formação universitária foi em Publicidade e Propaganda, que não contemplava a cadeira de Planejamento (no máximo, conhecimentos básicos sobre pesquisa e estatística).
Nos anos 80, as agências brasileiras começaram a investir na estruturação do departamento de Planejamento. Os primeiros profissionais eram oriundos de áreas como Atendimento, Pesquisa e mesmo Criação.
Nas duas décadas seguintes, o Planejamento conquistou relevância no processo de gerar comunicação e ganhou importância na relação com o anunciante, assumindo o papel de trazer pensamento estratégico às soluções propostas pela agência.
Foi uma tremenda evolução quando as informações geradas pelas pesquisas passaram a ser analisadas não apenas pelo racional dos números, mas principalmente à luz do comportamento humano, da influência do emocional, que está presente em tudo o que fazemos.
No entanto, até o início dos anos 2000, o Planejamento era um ato isolado, uma atividade solitária. Alguém investido da autoridade de planejador e munido de toda informação disponível recolhia-se em uma sala e só voltava a se manifestar duas ou três semanas depois, de posse de um relatório com sua posição sobre como a marca ou produto deveriam ser posicionados.
Aos demais profissionais da agência, e mesmo à equipe do cliente, cabia tomar aquela revelação como uma verdade não questionável.
A partir das definições do Planejamento, as demais áreas trancavam-se em suas salas para traduzir, dentro da sua visão, o insight recebido.
Esse modelo de trabalho, um processo mecânico, caducou, tornou-se ineficaz naturalmente.
Hoje, convivemos com um grau de complexidade crescente, as mudanças acontecem com velocidade e intensidade nunca vistas.
As questões com as quais nos defrontamos não podem mais ser respondidas por talentos individuais, ou por uma área isoladamente.
Vivemos hoje a era da inteligência coletiva; as fronteiras entre as áreas estão cada vez mais tênues. O processo é vivo, dinâmico, orgânico.
Criação, Atendimento, Mídia, Planejamento estão se amalgamando, se misturando, pensando junto o tempo todo, e muitas vezes com a participação do cliente.
Apenas a soma dos talentos, o conjunto das inteligências, pode enfrentar os desafios da nossa época.
A esse novo jeito de fazer, chamamos de caos organizado. Esse jeito provoca inicialmente desconforto, obriga-nos a permitir que outros opinem e interfiram em nosso trabalho, invadam o que considerávamos nossa área de influência. No entanto, é muito mais estimulante e produz ideias que não surgiriam de outra forma.
O talento, que faz as coisas acontecer, não é mais singular; o talento agora é plural.
Bem-vindo a um novo mundo. Bem-vindo ao mundo do caos organizado.
José Eustachio — CEO da Talent
