Sabe como gerar boca-a-boca sobre seu negócio?

Eden Wiedemann
Dec 5, 2017 · 7 min read

Já parou pra observar que ninguém contesta o poder do boca-a-boca como propaganda? Bill Bernbach, considerado o pai da publicidade moderna, já dizia que o boca-a-boca é a forma de publicidade mais poderosa que existe, isso no século passado quando se considerava que uma mensagem se espalhava na ordem de 1 para 3, ou seja, uma pessoa impactava outras três em sua rede. Imagine hoje, com as redes sociais cobrindo o globo, com o Facebook ultrapassando 1,95 bilhão de usuários. O Brasil, o país onde os usuários de redes sociais têm as maiores redes de amigos da America Latina, estimava-se que, no fim de 2014 — e lá se vão 3 anos — a rede média de cada um de nós contava com cerca de 500 amigos. E não falamos apenas de alcance. Enquanto 52% dos brasileiros afirmam não confiar no que as marcas publicam por aqui outros 92% afirmam confiar na opinião dos amigos. 72% deles afirmam confiar mais na opinião de amigos que em especialistas. Não se convenceu do poder do boca-a-boca ainda? Então, 50% deles dizem ter decidido por uma compra, ou desistido dela, influenciado por amigos.

Por aí, dá pra ter uma ideia do quão importante é ter o consumidor falando bem e recomendando seu negócio. E o quão ruim pode ser caso ele resolva fazer o contrário — que o diga o Reclame Aqui, que se tornou referência em pesquisa de avaliações negativas no Brasil. Não é à toa que grandes marcas vêm destinando milhões de reais para desenvolver estratégias e processos que permitam ampliar esse boca-a-boca. Investimentos com CRM, SRM, Inbound Marketing e outras “novidades” cujos nomes parecem indecifráveis e prometem atuar para gerar fidelização, engajamento e, claro, leads.

Agora, uma pergunta válida: já parou pra imaginar o que faz com que um consumidor/leitor/usuário pare para recomendar, elogiar ou defender um produto, marca ou serviço em redes sociais? Imaginar o que o leva a falar mal é fácil, esse parece ser um hobby nacional, mas o que leva a falar bem? Os motivos variam de autor para autor, mas parece haver um consenso em relação aos 4 pilares que agem para gerar engajamento positivo no ambiente digital e até mesmo fora dele. Moeda Social, Praticidade, Empatia e Recompensa.

A Moeda Social

Dava para escrever um capítulo sobre Moeda Social e, ainda assim, seria pouco. Então, dá pra ter uma ideia de como resumir esse conceito é desafiador. Lembra daquele amigo que parece saber tudo sobre as últimas bandas do momento? Ou aquele que tem sempre uma série fantástica pra indicar? Ou mesmo aquele que tem na ponta da língua as melhores dicas de onde comer? Toda vez que ele faz uma indicação que não apenas é bem recebida mas se confirma uma boa indicação, ele tem um ganho social. Ser conhecido como referência em uma determinada área lhe dá destaque, entende? A Moeda Social é aquela contabilizada quando alguém faz parte de um grupo exclusivo, quando tem a possibilidade de experimentar um produto em primeira mão, quando conta com benefícios para poucos, ou tem reconhecimento por algo positivo. Indicar um determinado restaurante, que seja de fato bom, faz com que ele reforce sua posição como “conhecedor de bons restaurantes”, indicar um bom shampoo pode reforçar seu entendimento dessa área, indicar um celular o seu entendimento de tecnologia e assim por diante. Ele indica não apenas por confiar, acreditar, no produto e serviço, mas porque a boa indicação irá, de alguma forma, render moeda social.

Ativar um consumidor por meio da Moeda Social exige primeiro que a promessa de marca se realize, ou seja, que ele esteja satisfeito com a entrega do produto ou serviço. Melhor ainda se as expectativas dele forem superadas — e isso envolve o pós venda, suporte e todo o relacionamento com o consumidor. Sem isso, não funciona. Depois, é necessário que a Moeda Social faça diferença na vida desse consumidor ou que ele, no mínimo, seja prestativo ao ponto de atender a necessidade de um terceiro que pediu informação ou opinião. Por último, é importante que haja um meio onde a experiência e a recomendação circulem dentro de uma determinada rede de contatos, mas parto do princípio que iremos sempre ter em mente que essa rede é a rede digital composta pelo Facebook, Twitter, WhatsApp, Linkedin e tantas outras.

A verdade é que a maioria das pessoas que navegam pelas redes tem, em grau maior ou menor, desejo pela Moeda Social, logo essa ativação, gerar esse engajamento, depende muito mais de processo e estratégia do que de qualquer outra coisa.

Praticidade

Esse talvez seja o pilar mais fácil de se ativar. A praticidade, funcionalidade real, do conhecimento gerado pelo compartilhamento de um conteúdo, pode gerar engajamento e até mesmo viralização. Estamos falando de um conteúdo que dê uma informação que o receptor entenda como útil e queira compartilhar para ajudar terceiros. Um escritório de contabilidade que publica um conteúdo com dicas fantásticas de como fechar seu imposto de renda. Um escritório de advocacia que publica um conteúdo ensinando como economizar com o IPVA se você vendeu o carro no meio do ano. Uma academia que, acreditem ou não, tem um blog que dá dicas de como manter uma vida mais saudável praticando exercícios por apenas 5 minutos… em casa. Ou, como vocês estão cansados de ver no Facebook, um vídeo que mostra como é simples e rápido preparar uma receita deliciosa. Esse tipo de conteúdo geralmente contextualiza a marca que o produziu, mas é focado na entrega final, naquilo que é útil, que é importante, mostrando a marca, negócio ou produto como facilitador daquele conhecimento. O que ele tem de fácil de se ativar tem de difícil de produzir, não por ser um conteúdo complicado, mas porque as marcas não conseguem abrir mão do protagonismo. É difícil ver alguém do marketing liberando verba para produzir um vídeo onde a marca não apareça no mínimo x vezes — e com destaque considerável, hein?! Aqui é a utilidade do conteúdo que ativa o engajamento. Ele não precisa ser encantador, fantástico ou me gerar Moeda Social — apesar de que pode apelar para mais de um pilar ao mesmo tempo -, ele apenas precisa ser útil para a rede do receptor.

Empatia

Talvez o pilar mais difícil de ser ativado, afinal, envolve diretamente a interpretação de quem o consome. O funcionamento até que é simples. Um conteúdo desperta um sentimento, que pode ser positivo ou negativo, que gera a necessidade do receptor de compartilhar aquilo com sua rede. Algo como “para você se sentir encantando como eu me senti” ou “para você se sentir indignado como eu me senti”. O engajamento por empatia funciona quase que automaticamente, o engajamento acontece de forma imediata e, na maior parte das vezes, envolve não apenas o uso de mecanismos de aprovação, como o like, mas o reforço do conteúdo por meio de promessas por parte de quem o compartilha, algo como “olha só isso, você vai amar”. O grande problema para marcas é que, em muitos casos, o conteúdo que desperta esse tipo de sentimento não tem relação com elas. É um conteúdo difícil de se “produzir”, ao menos se a entrega final dele for gerar algum ganho além de views, como melhorar o branding ou criar um desejo de consumo por seu produto ou negócio. É aqui que vemos a maior parte dos conteúdos projetados para serem virais tentarem se encaixar. E falhar.

O vídeo acima é um típico exemplo de conteúdo que torna-se viral por empatia. Ao sentirem-se encantadas com o vídeo, as pessoas o compartilham e com ele a mensagem por trás — de que crianças de etnias em conflito, como o Tan e Umi, não tem em si o ódio dos adultos, que há lugar para paz. E amor.

Recompensa

Auto-explicativa mas nem tanto. Todos os demais pilares citados geram algum tipo de recompensa, basta observar bem. Conquistar Moeda Social é a recompensa do primeiro pilar, ter facilitado ou resolvido o problema de alguém é a recompensa, altruísta, do pilar de praticidade e, no pilar de Empatia, a recompensa envolve a ampliação do sentimento de identidade (mais pessoas que sentem-se como eu sinto) e até mesmo o efeito causado por ter “feito o dia de alguém melhor” ou “ter conscientizado alguém” sobre um tema negativo. Então, se todos os demais pilares geram recompensas, por que um pilar exclusivamente sobre recompensa?

Esse pilar aborda recompensas claras e bem definidas, vinculadas a uma premiação direta fruto do engajamento. Entre em ação e ganhe X. Ou Y. Ganhe. É, claro, é direto e é eficiente.

A recompensa está geralmente atrelada às estratégias de gamificação, onde determinadas ações geram pontos ou prêmios, que podem ser resgatados como produtos e serviços ou como medalhas (badges). Assim, temos ações member get member (onde convidar alguém para participar gera recompensas), processos de gincana e até mesmo processos similares a afiliados (onde, ao compartilhar determinada promoção, você ganha um percentual sobre os leads gerados entre sua rede de contatos).

Logicamente, esse é o pilar mais “fácil” de se implementar visto que o objetivo comum das partes envolvidas é claro, é um ganha x ganha, mas as aspas são necessárias afinal criar um programa de recompensa demanda processos e tecnologia.

E qual o melhor pilar para sua marca trabalhar?

Não há um melhor pilar, há um pilar, ou mais de um, que tem maior encaixe com sua estratégia. É comum ver marcas apelando para memes simplesmente para ganhar muitos likes ou views como se esse fosse o objetivo final de uma presença digital. Outras recompensam engajamento com prêmios bacanas mas entregam conteúdo de péssima qualidade e o engajamento da base atrás de prêmios só faz com que mais gente tenha contato com a comunicação terrível. Outros, tentando acertar na Empatia, criam conteúdos tão bregas que terminam viralizando como piada.

Fundamental é entender que seja qual for o pilar — ou pilares — que você resolver explorar, ainda irá precisar de uma audiência primária — ou vai ficar dependendo de mídia — e de um canal para publicá-lo.

Ou, claro, pode usar o Talkative.

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