Мифы и факты о Customer Success

Давайте сразу определим, что в последнее время появилось достаточно много ролей и профессий, о которых раньше никто не слышал. Помните ли вы пару лет назад где были все эти продакты, growth managers, performance marketers, не говоря уже о всяких ASO и т.д.?

А можете за две минуты рассказать разницу между Product Owner, Product Manager, Project Manager и Product Director?

Я тоже не могу :) Но тема Customer Success в последнее время звучит так громко из всех углов, что мне очень хочется развеять мифы об Account Management, Customer Support, Sales и Customer Success.

Почему мы говорим об этом сейчас?

Потому что для бизнеса важно развиваться вместе с тем как меняется рынок. И клиенты — это основа бизнеса. Нет клиентов — нет бизнеса. А как обращаться с этими клиентами — это как раз к теме того, в чем разница между так называемыми client-facing ролями. Когда вы понимаете какой цели вы хотите достичь, когда вы понимаете какой набор навыков для этого необходим, вы можете эффективно построить команду и набрать нужных людей, не путаясь в понятиях и не ожидая того, чего не следует ожидать.

А что вообще изменилось?

Можно провести здесь параллель с маркетингом, и вспомнить, что все начиналось с SEO и холодных звонков, и когда-то очень давно этого было достаточно, это работало. Затем что-то изменилось, пришли Inbound ребята и сказали “Маркетинг сломался” — “было так, а теперь так “— “приспособься либо смирись”.

И если когда-то сломался маркетинг, то сегодня мир перевернулся еще больше. Если вы хотите, чтобы ваш бизнес не просто держался на плаву, а двигался вперед, вам нужно фокусироваться на клиентах, на самом деле понимать их и основывать свои бизнес-решения на их требованиях и желаниях. И теперь они хотят не только продукт — они хотят решение. И не просто решение, а подходящее именно им. Нормальное человеческое желание — быть по-настощему услышанным и получить то о чем ты говоришь или молчишь.

Поговорим о мифах

Миф 1. Customer Success — это модное название Support

“Почему Customer Success? Это модно? Это название Support?”

Я ни в коем случае не умаляю значение Support. Более того, качественный Support — это основа для работы Customer Success. В пирамиде маслоу клиента нельзя сделать его счастливым, не дав ему прежде всего спокойствие и уверенность в том, что вашим продуктом можно пользоваться.

Support отвечает на запросы реактивно. Он не пристает к клиенту с вопросом “Все ок?”, он как можно быстрее реагирует на ситуации, когда что-то сломалось и клиент не может физически пользоваться продуктом. Основные навыки этих специалистов — это умение управлять эмоциями клиента, умение его успокоить, коммуникация, умение разобраться в проблеме и достать нужную информацию, отвлечь клиента пока вопрос решается, эскалировать проблему и вовремя рассказать клиенту о решении.

Здесь нет человеческого общения или оно сведено к минимуму. Это нормально и логично, ведь основная функция — это быстро погасить проблему и принести радость здесь и сейчас :) Support в B2B и B2C, как правило, не сильно отличается. Support специалистов тренируют обычно другие Support специалисты, они знают продукт и ответы на часто возникающие вопросы. Настроить процессы и составить материалы для Support достаточно легко, так как многие вещи предсказуемы. А те что пока не предсказуемы — вопрос времени и практики. Стоит решить один кейс — в следующем будет понятно как его решать.

Хороший Support — это основа. Но кое-что изменилось в том как люди смотрят на продукт. Если раньше писать в Support было обычным делом, сейчас люди хотят решить проблему прямо сейчас, а еще лучше чтобы проблемы у них не возникало вовсе.

Миф 2. Customer Success — это модное название Sales + Support

“Sales + Support :) Как бы помогают, но при этом продают дополнительные фичи:)”

Еще один распространенный миф — Customer Success допродает дополнительные фичи и заставляет клиентов тратить больше. Этакий микс Support и Sales. С одной стороны жонглирует ответами на вопросы и решением багов, а с другой стороны предлагает купить еще.

Люди не покупают дополнительное у людей, которые решают возникающие проблемы. Скорее всего клиент пойдет к тому, кто его изначально вел. Вот купили вы растение, поставили на подоконник, все сделали по инструкции, а оно не растет. И вы начинаете гуглить, как сделать так, чтобы растение росло. Support в данном случае может вам ответить на вопросы что не так, или вместе с вами проверить, все ли вы сделали правильно, или рассказать куда цветок поставить. Sales же скажет бери еще вот это и вот это и будет тебе счастье.

А Success изначально придет к вам, в приятной беседе узнает, что вы не умеете обращаться с растениями. И тогда расскажет как нужно за ним ухаживать, проследит как вы будете это делать, пока оно не зацветет и пока вы не пойдете всем рассказывать как круто все у вас получилось.

У Support и Sales разные задачи, именно поэтому сочетать их в одном специалисте крайне сложно. И именно поэтому Support редко перерастает в Sales, а Sales редко перерастает в Support.

Продажи и допродажи может делать как Sales, так и Customer Success, но только Customer Success может заложить основу для допродаж, так как более глубоко понимает что движет клиентом.

Миф 3. Это Account Management

“Ааааа, ну это то же самое что Account Management, только называется по-другому.”

Account Manager — с одной стороны есть похожие моменты. Роль Account Manager, как правило, больше про управление проектом клиента. Я редко встречала Account Managers, которые сильно погружаются в бизнес клиента. Это скорее как раз про Customer Service и помощь во всех не технических вопросах. Обычно там много юридических и финансовых вопросов. Account Manager не должен сильно шарить в бизнесе клиента, он скорее фасилитатор общения и лицо компании, основной контакт, на который ориентируется клиент. При этом ему как правило не нужно обучать клиента или доставать у него обратную связь.

Так что же такое Customer Success и кто такие Customer Success менеджеры.

Customer Success Manager реагирует проактивно и отвечает за прибыль и удержание клиентов в общем.

С одной стороны, он должен понимать бизнес клиента, причем хорошо в нем шарить (например, мои клиенты — мобильные маркетологи — я сама маркетолог, я знаю что у них болит и могу говорить с ними на одном языке). С другой стороны, он должен уметь строить отношения, знать куда клиент ходит на выходных, уметь строить связи и договариваться. Отчасти поэтому часто думают, что это про продажу, хотя это про отношения. Customer Success ответственны за revenue, поэтому они заинтересованы в том, чтобы бизнес клиента рос (отсюда допродажи и т.п., ). Здесь важно понимать, что Sales нацелены на краткосрочную перспективу, они такие “go getters” — понял кто идеальный клиент — пошел и заполучил его. Customer Success обычно смотрит на перспективу. Как то, что мы делаем сейчас повлияет на будущее.

Основная функция Customer Success — сделать клиента довольным и счастливым. Для этого надо хорошо знать и понимать клиента, много с ним общаться, много анализировать информации, понимать на каком ты рынке, знать с чем твой клиент сталкивается, как на что реагирует, что в его понятии успех. Нужно понимать как его к этому успеху привести, какие средства для этого нужны, чего не хватает в продукте для этого, что помогло бы клиенту решить его проблему еще лучше. Это про удовольствие клиента от достижения им его целей и от того, что он достиг их именно с вами.

Это стратегическая активность. Customer Success должен уметь построить такую стратегию, чтобы клиент хотел оставаться с продуктом, как на уровне попадания в точку в плане фичей, так и на эмоциональном уровне. На практике это зависит, опять же, от компании, но суть такая. Лучше всего натренировать Customer Success может Product Manager, так как такие специалисты должны глубоко понимать сам продукт, рынок и уметь соотносить выгоду для клиента и для своей компании.

Client-facing роли набирают популярность. И потребность в них будет расти, потому что так диктует время. Тот молодец, у кого в команде есть все эти роли, но часто компания находится на определенном этапе, где какая-то из этих ролей очень нужна, а какая-то не нужна вовсе. И это нормально.

Важно понимать, где ты, в чем цель и какими средствами ты этой цели будешь добиваться. И вот здесь нужно знать отличия.

Будьте счастливы сами и делайте клиентов счастливыми :)