Sociale media leren organisaties menselijk worden

Interessant antwoord op een vraag uit de zaal bij SXSW lees ik op de posterous blog van @erwblo:

Vraag via twitter, iemand die bij een verzekeraar werkt en zicht afvraagt hoe hij zich interessanter kan maken. Advies van Christina: ‘Spreek je klanten aan alsof het mensen zijn’. Applaus uit de zaal.

En dat is natuurlijk helemaal waar. En het zou zo maar kunnen dat onder invloed van de opkomst van social media en tools als Twitter organisaties gaan ontdekken dat ze op een menselijke manier moeten communiceren met hun klanten en prospects om interessant te zijn.

Het is geen kwestie van idealisme, maar pure noodzaak. Onze communicatie wordt steeds persoonlijker. Althans, oppervlakkig gezien. In plaats van op zoek te gaan naar informatie op corporate opgezette websites vragen mensen aan hun groep van peers of ze het antwoord weten. Ervaringen worden realtime gedeeld en anderen reageren erop.

Daarbij is het uiteraard wel zo dat we een nieuw type relatie zien ontstaan, de social media friends. Dat zijn een soort kennissen waar je heel veel van afweet. Meer dan van je beste vrienden misschien. Maar dat betekent nog niet dat ze ook dezelfde status hebben.

Bedrijven kunnen dat principe gebruiken. Door aanwezigheid in de sociale media wordt een laag aan de merkbeleving toegevoegd, een merk krijgt een gezicht. Je kunt als merk via het deelnemen aan communities een plekje in het hart van je (potentiële) klanten verwerven. Juist het ontstaan van de nieuw type relatie ergens tussen vage kennis en vriend in biedt een mogelijkheid dat contact te krijgen.

Om dat te kunnen bereiken zijn echter wel een paar voorwaarden aan verbonden.

• Het moeten echte mensen zijn die namens een merk spreken. Een anonieme deelnemer aan een community met de naam van het bedrijf gaat niet werken.
• De bedrijven moeten wel de conversatie zoeken. Alleen maar zenden heeft geen zin. De waarde zit niet in de aanwezigheid maar in het deelnemen aan de community
• Het koppelen van een persoon aan het merk betekent dat de persoon een koppeling moet hebben met de organisatie. Het is een lastige balans tussen persoonlijke profilering en merkprofilering
• Wees vooral eerlijk en transparant. Nep zijn wordt sneller afgeschaft. Het afbreukrisico is groot. Een positieve ervaring moet worden onderhouden, een negatieve verspreid zich snel

Het is zeker niet makkelijk; het is flink wat werk als je in substantiële communities deelneemt. Het ligt voor de hand dat er meerdere ambassadeurs nodig zijn die verschillende communities bedienen. Vodafone vertelde laatst over hun ervaringen met hun Web Relations team en daarbij bleek ook al dat het vooral ook een impact heeft op de interne organisatie.

Het zal meer en meer gebeuren. De makkelijkste stap is om te zorgen dat je eigen medewerkers die toch al actief zijn een positief beeld achterlaten dat gelinkt wordt aan je merk. Dit versterken met enkele ‘officiële’ brandfriends lijkt een recept voor het inzetten van communities als communicatiekanaal. Benieuwd hoe dit fenomeen zich gaat ontwikkelen.