Zoeken naar tegenstellingen op Marketing3

Vandaag was ik bij de Marketing3-conferentie. Een conferentie over de toekomst van marketing. De conferentie had een roerige aanloop met de indikking van het programma naar één dag en een lastminute verandering van thema van Abundance naar Marketing in crisistijd.

Een duidelijke keuze was de vorm, waarbij het debat centraal staat:

Debatten creëren nieuwe denkrichtingen en zetten gedachten op scherp. Met M3 slaan we een brug tussen de oude en nieuwe marketingwereld. M3 zoekt de confrontatie en doorbreekt vastgeroeste denkwijzen. Op zoek naar concrete nieuwe inzichten die uw positie als marketeer of ondernemer versterken. Marketing3 brengt ijzersterke live debatten tussen de markt en de wetenschap, de denkers en de doeners. Kortom, de controverse staat centraal.

Dat is een mooi concept en het zijn grote beloftes. Vorig jaar had Marketing3 met Adrew Keen en Charles Leadbeater een ijzersterke aftrap en ontstond er veel energie. Een van de redenen wellicht om Keen opnieuw uit te nodigen, dit keer tegenover Sander Dullaart van Favela Fabric. Het debatconcept was verder doorgevoerd in nog twee debatten. Maar Marketing3 heeft ook gewoon een aantal keynotes en parallelsessies zoals de meeste vakgerichte conferenties.

Het zoeken naar de tegenstelling is een goede katalysator van kennis, maar het blijkt niet makkelijk om dat er goed uit te krijgen. Marketing3 miste dit jaar helaas de energie van vorig jaar wat mij betreft.

Dat lag niet aan het eerste debat. Dat was uiteraard levendig door de onconventionele houding die Keen aanneemt. Maar aan de ander kant is het wel een beetje een plaat die blijft hangen; echt nieuwe inzichten voegt het niet toe. Tijdens het aanhoren van het herhalen van zetten bedacht ik me dat het mooi experiment zou zijn geweest om te kijken of je een debat tussen Keen en een groep ‘amateurs’ had kunnen opzetten. Ondanks de carre-opstelling van de nieuwe helwitte Mediaplaza-zaal kwam de discussie echter niet echt los.

Dat gold zeker ook voor het tweede debat. Inhoudelijk had Rick van Baaren nog het meeste te bieden met zijn theorie over het overwinnen van de weerstanden (later nog uitgebreid toegelicht in een parallelsessie). Het verschil was waarschijnlijk te groot met de reclamefilm die Harry Odenhoven van Vodafone als aftrap van afspeelde om nog tot een constructief debat te komen. Een goed debat vraagt gelijkwaardige spelers, dat blijkt maar weer.

Die gelijkwaardigheid was zeker wel in het laatste debat te vinden tussen Karim Bennemar en Ed Stibbe. Ze waren het wellicht alleen iets teveel met elkaar eens.

Eigenlijk waren de drie parallelsessies die ik bezocht wel een mooi illustratie van de verschillende aspecten die een goede discussie inspireren:

• een sterk dichtgetimmerd verhaal zoals dat van Rick van Baaren dat tot de laatste minuut doorloopt is wel heel waardevol, maar nodigt niet uit tot discussie
• een grote ruimte met veel afstand tussen spreker en publiek zoals bij Noud van Alem van Google is ook niet bevordelijk voor een discussie
• stellige uitspraken, een klein groepje en veel tijd in de sessie levert de meeste kans. Zoals dat gebeurde bij de derde parallelsessie van Victor Knaap

Ik geloof dat het concept van ‘wrijving geeft glans’ een goed startpunt is en blijft. Het zou van durf getuigen om de volgende keer geen plenaire sessies meer te doen en nog strenger te selecteren op uitgesproken sprekers die in kleine groepen onder leiding van een sterke moderator de discussies voeren. Dat zou recht doen aan de goede visie die de mensen achter Marketing3 meebrengen om er geen standaard marketing-conferentie van te maken.