Eșecul eCommerce în era eCommerce

Cum a evoluat eCommerce-ul în primele săptămâni de pandemie.
Acest articol reflecta situația de la data publicării, 10 Aprilie 2020.

Printre primii care s-au bucurat de carantina “globală” au fost entuziaștii eCommerce-ului. Faptul că mai toată lumea stă în casă pare a fi o oportunitate generoasă pentru întreg eRetailul.

Logica e simplă: dacă nu poți merge la magazinul fizic de lângă casă, după cum te-ai obișnuit, o să comanzi online de la alternativa principală — eShopul tău preferat. Doar că nu ai unul preferat, pentru că nu ești obișnuit să comanzi mâncare online. Și atunci ce se întâmplă? Exact! Nu migrezi pe “online-ul adevărat”, ci folosești un serviciu de livrări care o să-ți aducă produsele din magazinul cel de toate zilele. Mulți preferă să implice un intermediar între ei și magazinul offline în loc să migreze la unul “online pur-sânge”.

Și asta e valabil pentru majoritatea domeniilor în care online-ul nu domina în perioada pre-pandemică. În datele colectate de Within vedem câteva lucruri care multora le păreau puțin probabile:

Commodities: produsele de primă necesitate au vânzări mai mari pe online, dar rata de conversie nu crește proporțional cu acestea. Se pare că între vânzătorii online de produse esențiale concurența este în continuă creștere și din cauza asta cumpărătorii verifică mai multe opțiuni înainte de a-și plasa comanda, iar asta generează cheltuieli mult mai mari pe reclamele de pe Google (până la +480%).

Luxul:și-a revenit cel mai repede: vânzările au revenit la volumele lor naturale în doar 3 săptămâni de la prima scădere (da, și cei bogați se mai sperie uneori). Și partea cea mai frumoasă — rata de conversie s-a mărit drastic, înregistrând creșteri de până la +85% față de rata standard. Se pare că cine își permite să cheltuie, știe exact pe ce vrea să-și dea banii.

Fashion: oricând de paradoxal n-ar părea, dar industria de fashion se recuperează mult mai rapid decât ne-am fi așteptat. Pentru asta văd cel puțin 2 motive. Primul — încercarea de a-și păstra status-quo-ul, chiar dacă se schimbă circumstanțele: omul vrea să fie în pas cu timpul, să se simtă modern cu orice preț. Al doilea — odată cu schimbarea rutinei, consumatorii își adaptează și ținutele: tot mai mulți retaileri se laudă cu creșterea vânzărilor de pijamale, inclusiv cele de lux.

Pure-play eCommerce: cea mai mare dezamăgire o au cei orientați exclusiv pe vânzări online. Cei care erau siguri că suntem deja în plină era digitală și că ne vom face toate cumpărăturile de pe internet. De ce lor le scad vânzările? Pentru că majoritatea dintre ei nu sunt top of mind ca branduri; pentru că tranzacția online pentru noi, ca omenire, este un fenomen mult prea nou; dar și din lipsă de încredere — încă mai există stereotipul că sunt mai mari șansele să dai peste escroci în online, decât în offline.

Omnichannel: ca de obicei, lecția de bază a businessului — nu ține toate ouăle într-un singur coș — funcționează ireproșabil. Jucătorii care îmbină corect online-ul cu offline-ul par cel mai puțin afectați, având scăderi mici, recuperare rapidă și creștere în conversii.

Pentru mine, lecția principală din aceste date este următoarea: Oricât de “bune” ți-ar fi produsul și brandul, trebuie să-ți asiguri prezența pe toate canalele posibile (dintre cele relevante, desigur).

Salut! Sunt Andrei Tarnovski, Creative Director la TARNOVSKI Branding Studio. Abonează-te la newsletter aici.

TARNOVSKI Branding Studio este specializat în brand research, brand strategy și brand identity design.

Acest articol a fost publicat inițial aici, pe blogul nostru despre branding insights.