Hârtia igienică, diamantele, criza și brandingul
Cumpărăturile de panică
La început de criză apar multe voci, în special de experți, care ne spun clar: oamenii își vor optimiza cheltuielile. Aceștia prezic că oamenii vor renunța la oricare alte cumpărături decât produsele de primă necesitate și că le vor prefera pe cele ieftine sau, cel puțin, cu cel mai avantajos raport preț/calitate. Pe scurt — activarea unui soi de “safe mode” în fiecare din noi.
Ce ne spun nouă acești experți, de fapt, este că, în vreme de criză, oamenii vor deveni brusc raționali, vor fi ghidați doar de instinctul de supraviețuire, fără a da mare importanță necesităților de autoafirmare. Că toate acțiunile acestora vor fi cântărite atent, la rece, pentru economisirea tuturor resurselor — și materiale, și emoționale.
Reieșind din aceste estimări, ar fi logic ca, odată cu venirea vremurilor grele, să se înregistreze scăderi la serviciile și produsele din categoriile medii, premium și lux. Ultraluxul îl excludem, pentru că e un univers aparte, în care nu prea există fluctuații majore.
Hai să urmărim ce s-a întâmplat la începutul crizei legate de pandemie. Informațiile despre nivelul de pericol pe care-l poartă virusul a generat fenomenul masiv de panic buying. Și multe glume pe seama acestuia, evident. La câtă hârtie igienică și apă îmbuteliată s-a cumpărat — era de așteptat.
De ce anume aceste produse?
Acestea pot fi catalogate drept produse de primă necesitate. Adică bunuri care, teoretic, corespund necesităților primare, după Maslow, altfel zis — niște produse indispensabile pentru supraviețuire. Întrebarea rămâne deschisă — de ce anume aceste două produse au fost într-atât de populare? De ce nu hrișca, orezul, carnea înghețată, conservele de pește, pate sau roșii?
Apa îmbuteliată
În zilele noastre normele igienice sunt tot mai riguroase, motiv din care, în majoritatea țărilor civilizate, apa din robinete este potabilă și nu prezintă vreun pericol pentru sănătate. Dar la începutul carantinei din 2020, majoritatea au preferat să cumpere cantități enorme de apă. Ceea ce nu pare rezonabil din punct de vedere economic, deoarece prețul mediu al apei îmbuteliate accesibile ar începe cam de la 0,18 euro per litru, în timp ce apa de la robinet ar fi în jur de 0,0008 euro. Adică de 222 de ori mai scump. Iar asta în timp ce se așteaptă ca cetățenii să-și optimizeze și să devină mai raționali în privința cheltuielilor.
Hârtia igienică
În cazul hârtiei igienice e clar: alternativele — ziarele și cărțile deja citite — nu sunt cele mai plăcute opțiuni, așa că pare a fi, într-adevăr, o necesitate. Totuși, cantitățile pe care le-au cumpărat oamenii au fost uimitor de exagerate. Mulți dintre aceștia și-au făcut rezerve pe luni bune înainte. Asta deși perioada de carantină anunțată în majoritatea țărilor a fost de 2–5 săptămâni. Din nou, nu pare a fi o cumpărătură foarte rațională.
Poate găsim răspunsul în istoria acestor produse?
În vest, hârtia igienică a apărut abia la sfârșitul secolului XIX, dar era, încă, un produs destul de elitist. A devenit mai accesibilă doar după al II-lea război mondial, devenind abia atunci un commodity pentru cetățeanul de rând. Adică în copilăria buneilor mei, acesta era un produs rar, de clasă premium. Așa că avem maxim vreo 3 generații de utilizatori cât de cât “fideli” ai hârtiei igienice. Mai ales că în țările sovietice, rulonul era un trofeu, uneori greu de obținut și întotdeauna consumat rațional. Adică, până la urmă, încă nu era pe deplin un commodity în zona noastră.
Și apa n-a fost dintotdeauna un commodity. Abia de maxim 50 de ani a intrat în producția de masă, iar cu adevărat accesibilă a devenit încă mai recent. Ca să nu mai zicem despre faptul că popularitatea acesteia se datorează inclusiv brandului Perrier. Brandul care a făcut apa în sticle să pară sexy, premium și cu efecte curative.
Adică aceste două produse, ca disponibilitate și preț, au devenit foarte recent commodity. Dar asta nu înseamnă că și în mințile noastre e la fel. Pentru că, la fel ca și orice altă obișnuință, o să ne ia ceva timp ca să le reîncadrăm mintal din categoria “affordable premium” în “true commodity”.
Ce avem până aici. Pe de o parte, avem ipoteza cum că vor fi reduse cheltuielile pentru bunurile neesențiale, cele medii și premium, iar cele care au un analog mai eficient ca și cost — vor fi înlocuite. Pe de altă parte, avem realitatea contradictorie: se cumpără volume enorme, poate chiar iraționale, de produse care sunt ieftine în cifre absolute (1 ron, cam cât costă litrul de apă îmbuteliată, e o sumă mică), dar destul de scumpe în raport cu alternativele sau nivelul de importanță a acestora (vs 0,0017 ron pe litrul de apă din robinet). Această contradicție naște o întrebare legitimă:
Cum se creează o relație atât de specială cu anumite produse?
Ce se întâmplă când apare o nouă categorie de produse? De regulă, totul începe cu framingul: definirea limitelor categoriei, în ce constă utilitatea, ce necesitate acoperă etc. De exemplu, când au apărut minivanurile pe piață, producătorii au început prin a explica cât mai clar consumatorilor potențiali cum aceștia ar trebui să înțeleagă acest produs nou: un automobil urban versatil, destinat familiilor care au nevoie de un interior spațios, modulabil, cu spații de depozitare mari, dar cu gabarite exterioare mici, potrivite pentru navetele zilnice.
Exact același lucru s-a întâmplat și cu apa îmbuteliată și hârtia igienică. La momentul apariției în masă a acestora, li s-au trasat o serie de caracteristici destul de clare și de moduri bine definite în care acestea trebuie percepute și înțelese. Le-au fost definite punctele de referință, prin prisma cărora consumatorul poate evalua și aprecia atât fiecare produs față de”etalonul” categoriei sale, cât și categoria în sine. Și, ambele fiind “destul de premium” inițial, le mai percepem din inerție ca fiind commodities mai “deosebite”, cu statut special. Dacă e s-o privim mai trivial, putem încadra asta în munca de”poziționare”, un ingredient important în succesul lor, dar nu principalul.
Hârtia igienică — noul diamant?
Cam de când există omenirea, aurul a fost principala bogăție. Un simbol al statutului, al belșugului, al puterii, al veșniciei și al realizărilor. Iar dacă cineva încearcă să vă convingă că în era noastră, a omului modern, lucrurile nu mai sunt la fel — amintiți-i despre faptul că până azi, în toate competițiile, cel mai de preț premiu este medalia de aur — un simbol al realizărilor. La fel cum și actul căsătoriei este însoțit de un schimb de verighete dintr-un metal prețios, preponderent aur. Și, desigur, aceste aspecte, această putere simbolică, influențează și prețul aurului în sine.
Secolul XX ne arată că și în vremuri mai recente e posibil de construit o relație la fel de specială cu niște obiecte neînsuflețite. Prețul diamantelor, ca și cel al metalelor prețioase sau al petrolului, oscilau în funcție de starea economiei, de posibilitățile cumpărătorilor etc. Dar din anii ’40 ai secolului trecut, după renumitele campanii ale gigantului De Beers, diamantul a fost transformat dintr-un obiect material frumos, într-o idee, un concept, un semn al dragostei nemărginite. Un obiect fără vreo utilitate sau importanță majoră pentru cetățeanul de rând, a devenit un atribut necesar pentru exprimarea sentimentelor și confirmarea intențiilor într-o relație.
Omul modern trăiește în condiții de securitate net superioare celor de 100 de ani în urmă. Ca să nu mai zicem despre puterea politică pe care o poate avea orice cetățean în majoritatea țărilor acum, în era internetului. Așa că, treptat, ca civilizație, am încetat să mai avem nevoie de obiecte materiale care să simbolizeze belșugul sau puterea. În schimb, am început să punem mai mare preț pe tot ceea ce arată că suntem moderni, suntem în pas cu lumea — un fel de a spune “sunt un om civilizat, mă adaptez repede, deci voi supraviețui”. Făcând o paralelă cu lumea animală — am schimbat penajul masiv și colorat pe dansuri elaborate și voci melodioase. Înlocuim puterea simbolică a atributelor fizice — aurul sau diamantele — cu unele noi, adesea abstracte.
Aceste semne ale “omului civilizat”, însă, nu se limitează doar la device-urile pe care le ai sau la tehnologiile prin care comunici sau muncești. Există și indicii mult mai subtile și mai puțin evidente. De exemplu, ce apă bei.
Pentru majoritatea dintre noi, importanța apei îmbuteliate sau a hârtiei igienice nu constă atât în utilitatea practică a acestora, cât în ceea ce simbolizează ele. Băutul apei în modul “vechi”, cu care am fost obișnuiți mii de ani — direct din sursele naturale — poartă în sine, la un nivel mai inconștient, înțelegerea că aceasta este un potențial pericol, fie din cauza calității apei sau a gâzelor și prădătorilor care se pot ascunde acolo, amenințându-ne sănătatea. În același timp, apa îmbuteliată reprezintă ideea de acces direct la puritatea naturii, doar că într-un mod civilizat — fără vreun pericol, fără niciun efort (cu excepția celui financiar, unul mic, de altfel).
Adică atât apa, cât și hârtia sunt simboluri ale vieții urbane, ale civilizației — totuși e o evoluție enormă între rulonul din baie și folosirea unui boboc umezit sau a bea apă pură dintr-o sticlă PET față de apa amestecată cu nămol sau cu rugină, clor. Așa că, făcând rezerve de hârtie igienică și apă îmbuteliată, lumea n-a încercat atât să aibă grijă de igienă și sănătate, cât să-și conserveze status-quo-ul, statutul de om civilizat.
Importanța pe care le-au acordat-o majoritatea acestor 2 produse ne indică faptul că acest statut de om civilizat este, probabil, cel puțin la fel de important ca asigurarea cu alimente. Dar acesta este doar începutul.
Cred că fiecare dintre noi știe pe cineva care renunță la confortul minim necesar în favoarea statutului în societate. Unii aleg să ocupe un post important, chiar dacă din cauza asta nu-și pot permite să mănânce bine. Alții se înconjoară de simboluri ale belșugului — mașini de lux, bijuterii scumpe sau haine haute-couture — chiar dacă asta ar însemna să jertfească condiții decente de trai. Iar asta pare să contrazică ierarhia necesităților după Maslow.
Se pare că categoriile de necesități nu mai sunt la fel de bine conturate, iar cele “de bază” nu se mai limitează doar la fiziologice și de securitate, cum ne-am obișnuit.
Însăși ideea de securitate a fost redefinită. Să știi că ai unde să dormi și că nu-ți ia nimeni rezervele de mâncare nu mai e suficient. De ce? Pentru că majoritatea bunurilor sunt deja “on demand” — nu-ți faci conserve pe iarnă din august, ci te asiguri că ai un card bancar valabil, cu care să poți plăti la hipermarket sau serviciului de curierat, online.
Mai mare pericol este să-ți scadă “ratingul” de expert, să rămâi fără un loc de muncă, motiv din care ai nevoie constant de noi abilități. Iar asta e confirmat și de creșterea enormă a cererii pentru educație. Cerere care a început odată cu carantina — încă un semnal că oamenii se simt, probabil, în pericol din punct de vedere profesional.
Un alt detaliu important este că entertainmentul a devenit și el o necesitate de bază. Una atât de importantă, încât am putea-o încadra în primele 2 niveluri ale piramidei. Pe scurt — creierul este în căutare constantă de pericole “primitive”(necesitatea de a vâna, a culege, a găsi adăpost, a se păzi de prădători). Dar în absența unor pericole reale, pentru că asta înseamnă civilizație, creierul transformă orice stimul potrivit în motive de anxietate (fenomen dăunător), în loc de frică(instrument de supraviețuire). Iar pentru a lupta împotriva acestui stres, încercăm să ne luăm cu altele. Așa că, în plină criză, lumea cheltuie banii pe Netflix, pe console de joc, pe echipamente sportive pentru acasă sau orice alte unelte și activități care le-ar permite să se distragă de la anxietate.
În loc de concluzie, ➤
A devenit mult mai important să ne păstrăm cu orice preț statutul de om modern, civilizat. Iar acest statut are, de fapt, mai multe roluri importante. Primul și cel mai evident — ne ajută să avem o părere bună despre sine și, prin consecință, ne asigură, cel puțin parțial, liniștea sufletească a fiecăruia dintre noi. Un alt rol — cel de “instrument social” — un set de atribute, menirea cărora este să confirme semenilor, societății că respectăm standardele moderne de viață, că îndeplinim lista de cerințe necesare pentru a fi acceptați în casta oamenilor civilizați. Până la urmă, ce rost mai are să supraviețuiești unui dezastru sau unei crize, dacă viața de după va fi în afara societății sau va deveni una primitivă?
Au dreptate experții când zic că în criză va crește cererea pentru produsele de primă necesitate? Da, dar cu mențiunea că nu va scădea cererea pentru bunurile civilizaționale. Necesitățile fizice, de bază se întrepătrund cu necesitățile intelectuale și emoționale. Era în care trăim și cu care ne-am obișnuit nu ne mai permite să renunțăm la statutul de om civilizat.
➤ o întrebare
Acum să vedem ce se întâmplă în practică.
Tu ți-ai anulat abonamentul la Netflix sau HBO? Sau poate ți-ai luat un abonament mai mic de internet? Și cu siguranță te-ai înrolat la încă un curs pe Coursera sau cel puțin ți-a trecut asta prin gând. Iar ultima dată când ai fost la magazin sau ți-ai făcut cumpărăturile online, ce produse ai ales? Din varietatea enormă de produse disponibile, ce paste ai pus în coș? Cele mai ieftine (o decizie rațională pe timp de criză) sau Barilla? Nu de alta, da’ eu pe raft n-am mai găsit nici o cutie de Barilla.
Ce branduri o să iasă bine din criză? Nu toate, evident. Dar cu siguranță își vor mări șansele la succes cele care își vor suplimenta avantajele funcționale reale cu o utilitate emoțională, care să asigure confortul emoțional al consumatorului, care e un avantaj pentru statutul său social și, în primul rând, care îi asigură senzația de om civilizat.
Salut! Sunt Andrei Tarnovski, Creative Director la TARNOVSKI Branding Studio. Abonează-te la newsletter aici.
TARNOVSKI Branding Studio este specializat în brand research, brand strategy și brand identity design.
Acest articol a fost publicat inițial aici, pe blogul nostru despre branding insights.
