Non piangete, MTV era già morta da un pezzo

Partiamo innanzitutto dal dato: si concretizza la possibilità che MTV (attualmente MTV8) perda la “M” dal nome, quella M che nell’intenzione originaria stava per “Music”, e possa diventare qualcosa come TV8 (o più semplicemente 8).
Nel passaggio a Sky di Nuova Società Televisiva Italiana di proprietà Viacom pare si sia optato per un rebranding più vicino all’intento generalista prefigurato per il canale. Sky smentisce, ed in un comunicato stampa parla di un semplice restyling, ma diverse fonti fanno notare che di fatto Sky detiene il dominio www.tv8.it, ed il recente spot con Claudio Bisio fa proprio presumere ad un prossimo periodo di transizione.

Subito ovviamente si scatena sui social quel desiderio di seguire l’onda che è nello zeitgeist dell’utente social, che alla stregua di quello strano flusso che alla morte di Simoncelli ha visto lievitare esponenzialmente i like sulle pagine fan di Facebook, lancia hashtag come #AddioMTV e si dichiara più che turbato dalla cosa, come se avesse perso un parente stretto.

Sia chiaro, è comprensibile un po’ di amarezza per qualcosa che ha accompagnato molti nei pomeriggi di studio o nelle serate di noia, per quanto possa essere comprensibile affezionarsi ad un marchio che ha come scopo “fare business”. Ma non trovo comprensibile dispiacersi per qualcosa che è già avvenuto gradualmente nel corso degli anni, solo al momento in cui si paventa un possibile cambio di nome, che peraltro mi sembra pure più coerente con gli attuali palinsesti. Per meglio capire però, forse è il caso di fare un veloce ripasso della storia di questo canale che ha nel bene e nel male segnato la storia della televisione e della musica.

MTV: the early years

Era l’1 agosto del 1981 quando MTV iniziò le trasmissioni in America, e questo fu il video che sancì l’apertura del canale. Subito dopo cominciò la rotazione musicale dei videoclip, ed il primo in assoluto fu il singolo dei the Buggles, “Video Killed the Radio Star”, altamente profetico e sicuramente scelta non casuale. Da lì l’importanza del videoclip per accompagnare un’uscita musicale diventò ancora più fondamentale di quanto già non lo fosse. I tempi in cui solo poche star dedicavano tempo e denaro alla produzione di videoclip per i propri singoli erano passato; adesso avere un videoclip di buona qualità non è più prerogativa di Michael Jackson, ma necessità di chiunque per ottenere visibilità.

Spesso però capitava che l’espressione dei vari artisti venisse messa a freno dalle associazioni che vedevano in certi gruppi o cantanti messaggi poco consoni per i propri figli. MTV non fu da meno, e per mettersi al riparo dalle critiche e dalle denunce, attuò politiche molto stringenti nei confronti di alcuni videoclip che venivano censurati in alcune parti, o addirittura mai messi in onda, come nel caso di Jesus Christ Pose dei Soundgarden, o di alcuni singoli dei Queen come Bicycle Race e Body Language. Addirittura Madonna, che ha sempre fatto della provocazione sessuale un punto cardine, risulta essere l’artista più censurata su MTV.

Col tempo MTV diventò sempre più il punto di riferimento per le diverse culture musicali, al punto tale che viene da domandarsi se i Nirvana avessero mai potuto raggiungere la fama divina che hanno ottenuto senza la massiva heavy rotation che i vari singoli del trio del compianto Cobain ricevevano sul canale. Molti artisti devono senza ombra di dubbio parte della loro fama internazionale proprio ad MTV, ed in Italia è giusto dire che l’arrivo dell’emittente è stato un toccasana per la diffusione di diversi fenomeni musicali più o meno mainstream, un po’ meno nell’edizione italiana (ma ci arriviamo fra poco).

MTV dunque non è più un fenomeno passeggero, ma è diventato un vero e proprio riferimento della cultura pop moderna. Ed il palinsesto diventa sempre più sfaccettato: cominciamo a trovare programmi tematici per i diversi generi musicali, sopratutto rock ed hip hop accanto a quelli dedicati al pop, ma anche cartoni animati che rimarranno nell’immaginario collettivo e nei cuori della generazione X come Beavis & Butthead o lo show Celebrity Deathmatch, senza dimenticare le esilaranti videoparodie di Weird Al Yankovic.

Negli anni ’90 grazie ad MTV vari gruppi ancora ad oggi fondamentali per il rock trovano spazio e visibilità: si parla di gruppi come i Nine Inch Nails, gli Smashing Pumpkins, i Rage Against the Machine, gli Alice in Chains o i Tool, gruppo sconosciuto ai più ma fondamentale per i fan del metal. Senza contare la gigantesca spinta che MTV ha dato al panorama hip hop mettendo in heavy rotation artisti più o meno conosciuti. Essendo comunque un canale dedito alle tendenze più redditizie MTV ha sempre alternato a fianco delle programmazioni pop rotazioni musicali imperniate sui generi più di tendenza: ecco che quindi nel ’97 lo spazio dedicato al rock viene drasticamente ridotto per favorire invece quelli dedicati alla musica elettronica, preferendo artisti come i Prodigy (che molto devono al controverso singolo “Smack my bitch up”) o i Chemical Brothers, o ancora Moby, Aphex Twin, Daft Punk, e Fatboy Slim; per poi virare nuovamente sul rock nei 2000, quando la tendenza imperante era il nu-metal. Ecco quindi apparire su MTV gruppi come Korn, Limp Bizkit, Linkin Park, System of a Down anche se lo spazio dedicato al rock diventava sempre più risicato.

Nel frattempo in Italia nasce il 1 settembre del 1997 la versione italiana di MTV, inaugurata dall’MTV Day, concerto che vede come headliner gli U2. La programmazione del primo anno sarà perlopiù popolata da trasmissioni prese dalle consorelle europei (senza sottotitoli, peraltro), per poi dare spazio gradualmente a sempre più produzioni italiane. Primo programma fu Dancefloor Chart, condotto prima da Daniele Bossari e poi nel ’98 da Kris & Kris. Diversi diventano, nel frattempo, i programmi; e diversi i volti dei vj che cominciano a diventare figure note e familiari. Nel 2001 il passaggio di MTV dalle frequenze di Rete-A a quelle di TMC2 in seguito all’acquisto del canale da parte di Seat Pagine Gialle (oggi Telecom Italia Media) lo porta a diventare sempre più famoso in Italia, grazie a programmi come Hit List Italia o come la versione italiana di TRL: Total Request Live. Il target è sempre più giovane, e sempre più generalista.
Col tempo si da spazio a programmi non strettamente correlati alla musica (come Loveline) ma anche a show importati dall’America, a volte clonati nell’equivalente italiano (vedi Pimp My Ride declinato in un meno sfarzoso Pimp My Bike, con i Gemelli Diversi a fare da guida).

Il declino

L’apertura al target generalista ha di fatto mutilato MTV del suo scopo iniziale: essere un canale tematico musicale. In America così come in Europa ed in Italia il canale dedica sempre meno tempo alle rotazioni ed ai programmi musicali, spostandoli su nuovi canali tematici come MTV Rocks, MTV Dance ed MTV Classics. É chiaro però come le scelte sempre più smaccatamente pop, operate nel corso degli anni, si riflettano anche sui nuovi canali tematici, offrendo sì diverse possibilità di scelta, ma sempre legate alla commerciabilità degli artisti.
Non che MTV fosse un’ente di beneficenza, né tanto meno nessuno ha mai preteso che lo fosse, ma il pauroso declino del livello qualitativo è lampante. Se aggiungiamo inoltre le produzioni televisive che sfondano nel trash più becero e ridicolo allora le critiche del mondo musicale, con brani fortemente polemici e accusatori come Mr. MTV dei Nothing More appaiono più che legittime e sensate.

L’onnipresenza nel palinsesto di produzioni come Teen Moms, 16 and pregnant (ed il suo contraltare italiano 16 anni e incinta), A shot at love with Tila Tequila, Paris Hilton new BFF e le varie Shores, una più tamarra e cerebrolesa dell’altra, giustificano le sarcastiche battute che vedono la “M” di MTV non simboleggiare più “Musica”, ma piuttosto “Maternità” e “Mentecatti”.

A completare il quadro si affianca la totale scomparsa di programmi musicali come TRL, e l’arrivo di serie televisive più o meno decenti come Modern Family, New Girl e Buffy-l’ammazzavampiri. A poco valgono i recenti tentativi (La prova dell’otto di Caterina Guzzanti e Mario, la serie tv di Maccio Capatonda), l’Auditel attesta MTV su una media dello 0,50% di share, con qualche picco dell’1 e del 2 %.

MTV oggi: verso TV8?

É il 31 luglio del 2015: Sky Italia acquista da Viacom la Nuova Società Televisiva Italiana, detentrice dei diritti sull’ LCN del canale 8 e di MTV. A Viacom resta comunque il marchio ed i diversi canali tematici. Viacom il giorno dopo lancia sul satellitare MTV Next, canale che sembra essere a tutti gli effetti l’erede della vecchia MTV. Dal 15 settembre MTV, diventata MTV8, comincia a trasmettere programmi generalisti di proprietà di Sky, come Italia’s got Talent, X-Factor ed Hell’s Kitchen, ma anche eventi sportivi come il MotoGP e la UEFA Europa League. Anche la striscia di informazione cambia, ed è quella curata da SkyTG24.

Ed arriviamo ai giorni nostri, alla notizia che molti ha fatto sobbalzare sulla sedia: lo scorso 8 Gennaio parte una campagna volta a valorizzare il restyling di MTV: lo spot con Bisio di cui sopra, ed il rimpicciolimento del logo di MTV a discapito dell’8 che diventa mastodontico. E nonostante le rassicurazioni di Sky Italia, sembra proprio di assistere ad una transizione da rebranding. Non sembra così strano, dato anche l’excursus che il canale affronta già da anni; sembra invece del tutto inutile e fuori luogo lanciarsi in momenti amarcord per una MTV che era già da tempo, solo la pallida ombra di ciò che fu. I tempi in cui si aspettava la notte programmi come Brand:New per scoprire qualche futura stella dell’indie, o si guardava programmi come Rock Hits, o Metal Zone o anche Yo! MTV Raps per ascoltare classici del proprio genere preferito e nuove leve, sono ben lontani: MTV era morta da un pezzo, sepolta sotto una catasta di beceri ignorantoni palestrati ed abbronzati, teenager incinte e stelle della musica in declino che aprono le proprie porte di casa ad onnipresenti telecamere.

Le lacrime sono inutili: MTV era già morta da un pezzo, e ce ne siamo accorti solo ora.