SBB Case Study — Touchpoint Studien

Die Schweizerische Bundesbahnen (SBB) führt regelmässig Studien mit Testpersonen von TestingTime durch. Nebst klassischen Benutzertests, wird bei der SBB auch gerne mit neuen Methoden experimentiert. Eine davon ist die “Touchpoint Study”. Um den Ablauf einer Touchpoint Study zu illustrieren, haben wir zusammen mit Eva Siegenthaler, Andrea Schneider und Mélanie Muggli von der SBB diese Case Study zusammengestellt. Diese Case Study bietet dir einen Einblick, wie die SBB Touchpoint Studien vorbereitet, durchführt und auswertet.

Die Schweizerische Bundesbahnen (SBB) sind nicht nur überdurchschnittlich pünktlich sondern haben in den vergangenen Jahren auch die Wichtigkeit von guter Customer Experience (CX) erkannt und entsprechende Massnahmen durchgeführt. Im 2014 beauftragte die IT der SBB die Mitarbeiterin Eva Siegenthaler ein UX Team aufzubauen und anzuführen. Inzwischen ist das 14 köpfige UX Team gut in laufende Projekte innerhalb der Firma integriert. Seit Oktober 2016 leitet Eva Siegenthaler das Customer Experience & Touchpoint Management. Zusammen mit dem divisionsübergreifenden Kernteam arbeitet sie am Ziel, ein durchgängig positives Kundenerlebnis über alle relevanten analogen und digitalen Touchpoints zu schaffen. In diesem Zusammenhang wurde auch die folgende Touchpoint Study konzipiert und durchgeführt.

Gruppenfoto SBB UX Hackathon

Was ist eine Touchpoint Study?

In der CX Welt sind Touchpoints bekannt von User Journeys, wo ein Kunde wiederholt und über Zeit auf unterschiedliche Art und Weise mit einer Firma und deren Produkten oder Dienstleistungen in Berührung kommt. Z.B. eine Bahnfahrt mit der SBB beinhaltet verschiedene Berührungspunkte wie Fahrplan, Ticketkauf, Ticketkontrolle, Verpflegung, etc.

Wikipedia definiert Touchpoint aus der Sicht von Marketing. Hier das Wichtigste in Kürze:
 Touchpoint (auch Touch Point, wörtlich „Berührungspunkt“) oder Point of Contact (POC, wörtlich „Kontaktpunkt“) ist ein Begriff des Marketings. Er bezeichnet die Schnittstelle eines Unternehmens, einer Marke oder eines Wirtschaftsguts (z. B. Ware, Dienstleistung) zu möglichen, bestehenden oder ehemaligen Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern.

Je nach Perspektive kann der Touchpoint genauer bezeichnet werden, z. B. als Corporate Touchpoint (Schnittstelle zum Unternehmen) bzw. Brand Touchpoint (Schnittstelle zur Marke) oder Customer Touchpoint (Schnittstelle zum Kunden). Touchpoints gibt es sowohl im Business-to-Business- als auch Business-to-Consumer-Bereich. Bei Kunden und Lieferanten kann der Kontakt über einen Touchpoint vor, während oder nach einer Transaktion (z. B. Kauf) erfolgen.

Wenn man nun von einer Touchpoint Study spricht, werden genau solche Berührungspunkte mit echten Kunden auf Benutzerfreundlichkeit untersucht. Man kann Touchpoints qualitativ mit Benutzertests oder per Shadowing untersuchen. Für eine komplexe und verteilte User Journey wie bei der SBB wäre dies aber enorm aufwändig. Daher wurde bei dieser Studie eine Variante der Tagebuchstudie als quantitative Methode gewählt.

Was ist eine Tagebuchstudie?

Die Tagebuchstudie ist ein Begriff aus der Marktforschung und beschreibt die realitätsnahe, tagebuchartige Erfassung von Nutzungsgewohnheiten und Verhaltensweisen durch (potentielle) Kunden. Die Erfassung der Daten erfolgt über einen vorbestimmten Zeitraum, in welchem die Studienteilnehmer in regelmässigen Abständen über eine App oder in schriftlicher Form aufzeichnen, wie, wann und wo sie das zu testende Produkt oder Service benutzen.

Falls du dich vertiefter mit Tagebuchstudien befassen möchtest, empfehle ich dir unsere Case Study mit Zalando zu lesen.

Das Studiendesign der SBB Touchpoint Study

100 Bahnreisende sollen beauftragt werden, Erlebnisse im Zusammenhang mit der SBB über zwei Wochen hinweg mit einer App zu protokollieren. Dazu wurde intern bei der SBB eigens eine Smartphone App im Rahmen eines Hackathons entwickelt, um Fotos und Kommentare von Touchpoints mitteilen zu können. Die SBB wünschte eine repräsentative Verteilung über Alter, Geschlecht, Reiseverhalten und Region (Deutschschweiz vs. Westschweiz). Es wurde ein Startdatum festgelegt, auf welches die rekrutierten Teilnehmer elektronisch über die Durchführung sowie Verwendung der App eingeführt wurden. Dann waren die Teilnehmenden auf sich gestellt und übermittelten mittels der App interessante Reiseerlebnissen mit der SBB. Nach erfolgreicher Teilnahme wurden die Daten ausgewertet und die Teilnehmenden von TestingTime entschädigt.

Welches Ziel wurde mit der Studie verfolgt?

Das Ziel war es der Geschäftsleitung der SBB reale Eindrücke aus dem Alltag der Bahnreisenden näher zu bringen und Probleme aufzuzeigen. Man wollte Touchpoints erfassen, die besonders relevant für die Kunden sind und einen grossen Einfluss auf das Kundenerlebnis haben. Dank der Übermittlung von Fotos konnten Erlebnisse von Teilnehmenden zeitnah und unverfälscht kommuniziert werden. Bilder und Kommentare von Kunden aus dem realen Alltag sind Fakten, welchen kaum widersprochen werden kann. Mit der Touchpoint Study konnte die SBB enorm schnell und flächendeckend über die gesamte Schweiz wichtige Eindrücke aus der realen Kundenwelt der SBB sammeln. Die gesammelten Erlebnisse wurden konsolidiert verschiedenen Gremien und Abteilungen vorgestellt, um entsprechend Massnahmen einzuleiten.

Es ist beeindruckend zu sehen, welche Wirkung reale Bilder von Reisenden auf das Management haben.

Die Planungsphase

TestingTime wurde vom UX Team der SBB ca. 1 Monat vor dem Start kontaktiert. Das genaue Vorgehen wurde in einem Skype Call diskutiert sowie Erfahrungen aus der Zalando-Studie ausgetauscht. Wir wurden beauftragt, 100 Teilnehmende per Studiendesign zu rekrutieren. Um die Rekrutierung in Auftrag zu geben, konnte die Tagebuchstudien-Option auf TestingTime verwendet werden.

Das zentrale Element der Studie war die App. Es gibt existierende Apps wie dscout, jedoch wurde bei der SBB entschieden, mit dem Entwicklungs-Team der SBB eine eigene leichtgewichtige Feedback-App zu entwickeln. Die Gründe waren Kontrolle über die App Experience sowie Wiederverwendbarkeit in späteren Studien.

Um die Rekrutierung durchführen zu können, muss ein genaues Datum für den Start festgelegt werden. Bei der SBB wurde intensiv an der Entwicklung der App gearbeitet sowie das Briefing für die Testpersonen in Deutsch und Französisch aufbereitet. Der Startpunkt wurde festgelegt, nach dem die App Entwicklung abgeschlossen wurde. Nach Bekanntgabe des Startdatums, konnten die 100 Teilnehmenden innert 7 Tagen rekrutiert werden. Mit unmoderierten Langzeitstudien läuft man aber Gefahr, dass Testpersonen verfrüht abbrechen und die Studie nicht zu Ende führen. Um dem entgegenzuwirken, wurden 10% mehr Teilnehmende rekrutiert als tatsächlich benötigt wurden.

Durchführung

Das Projektteam der SBB erhielt die rekrutierte Liste der Teilnehmenden via einem Lineup-Link. Hier ein Beispiel. Von dort können alle E-Mail-Adressen der Teilnehmenden exportiert werden, um das Briefing zu teilen. Das detaillierte Briefing wurde dann am vereinbarten Startdatum per E-Mail als PDF-Dokument direkt vom UX-Team der SBB an die Teilnehmenden zugestellt. Im Briefing wurde erklärt, wie die App installiert werden muss und was die Aufgabe über die nächsten zwei Wochen beinhaltet.

Die neu entwickelte App zeigte bei einigen Teilnehmenden ein Problem mit der Installation, welche aber mit dem vorhandenen Support der SBB behoben werden konnten. Innert wenigen Stunden waren die Teilnehmenden instruiert und begannen Touchpoint-Erlebnisse zu übermitteln.

Für einige Teilnehmer war die Installation der App und die Erstellung eines Logins eine zu grosse Hürde, diese schieden aus der Studie aus. Bemerkenswert war aber, dass viele Teilnehmende sehr aktiv waren und viele Beiträge und Fotos teilten. Dank der aktiven Teilnahme mussten auch keine Erinnerungen an die Teilnehmenden geschickt werden. Nach 2 Wochen waren mehrere Hundert Beiträge gesammelt.

Analyse

Alle gesammelten Feedbacks wurden zur Analyse aufbereitet. Danach ging es an die Auswertung. Die Daten wurden qualitativ und quantitativ ausgewertet. Bei der qualitativen Analyse wurde jedes einzelne Feedback in einer Team-Session gelesen, ausgewertet und codiert. Bei der Codierung wurden die Touchpoints mit Zahlen codiert. Dies ermöglichte eine quantitative Auswertung, d.h. die Touchpoints konnten geclustert werden, was die Berechnungen möglich machte.

Resultate

Die Resultate der Analyse gaben Einblick darüber, welche Berührungspunkte für die Kunden von grosser Relevanz sind und wo Painpoints sowie Begeisterungsfaktoren sind. Diese wurden nun diversen Gremien der SBB präsentiert und diskutiert. Die SBB plant eine weitere Erhebungswelle und möchte in einem nächsten Schritt nun Optimierungsvorschläge aus der Studie ableiten.

Hat dir der Artikel gefallen? Sende uns ein 👏 👏 👏


Originally published at www.testingtime.com on August 15, 2017.