NRF “Big Show” New-York 2019 — Part 2 : Store tour dans Manhattan
2ème partie du débrief de ce voyage sur le thème retail (1ère partie sur le salon ici) ; compte rendu dans cet article d’un store tour dans Manhattan.
Beaucoup de store tours sont organisés autour et dans le cadre du salon NRF Big-Show; nous avons compilé plusieurs trajets proposés, ajouté certaines adresses (y.c. celles rencontrées par hasard), pour arriver à une classification en 3 groupes : Les “vraies” nouvelles approches du retail, des “OVNI”, et des “beaux magasins” (sans-plus pourrait-on dire)
Les beaux-magasins-sans-plus :
Commençons par cette catégorie, pour préciser ce qui m’a paru moins intéressant parmi les “flagships” visités
Nike NYC (5th Avenue) : Il s’agit d’un très beau magasin de 6 étages avec une scénographie très poussée : mobilier, écrans géants, sono, personnel “athlètes”. Les produits sont très bien mis en valeur — rien à dire. On m’avait invité à télécharger l’application et créer un compte avant de rentrer dans le magasin, afin de vivre la “full expérience”. En réalité, l’appli ne sert à guère plus qu’à obtenir de l’information supplémentaire sur un produit, faire un check out électronique, voir demander l’essai d’un modèle dans une autre couleur (ce qui aurait plus utile si il n’y avait pas eu une myriade de vendeurs dans chaque zone du magasin)
Les sneakers personnalisées, l’autre “rupture”, sont largement mises en avant à l’entrée du magasin. La personnalisation a lieu en direct dans une salle vitrée (le sneaker-bar), où les clients peuvent s’amuser à assembler leur propre paire de baskets — sous le regard des passants et autres clients du magasin. Ludique certainement : j’aurais personnellement préféré voir un bras robotisé assembler une paire “on demand” en un claquement de doigt, car l’atelier “Do it yourself” semble difficilement scalable …
Gucci Wooster : un peu à l’image du magasin du rond-point des champs Elysées, Gucci s’offre un superbe espace (et même colossal au vu du prix du m² dans Soho) dans lequel on peut admirer les collections de vêtements, bagages, bijoux, décoration. Quelques gimmicks technologiques saupoudrent l’ensemble, mais cela reste léger.
Les OVNIs :
Glosier Flagship : recommandé par tous, ce magasin vaut effectivement le détour. Au fond ce n’est qu’est un magasin de cosmétiques dans lequel virevoltent une nuée de beauty assistantes, mais les combinaisons blanches inspiration peintre en bâtiment, les sacs en plastique façon duty-free, l’ instant check-out sur ipad ou,le petit convoyeur mécanique qui semble faire descendre votre sac du ciel à la sortie participent à une expérience immersive et certainement originale
Casper : un magasin de literie n’a en soit rien d’étonnant ; Casper introduit pourtant une double originalité, puisqu’il s’agit à la base d’un pure player avec un modèle qui s’affranchit fondamentalement de l’espace de vente (livraison roulé, essai gratuit pendant 100 jours, etc.), qui déploie donc une stratégie affirmée d’ouverture de magasins physiques. Ceux ci adoptent un design “petites chambres colorées” qui tranche avec les showroom habituels, mais aussi proposent des services inédits comme la possibilité de réserver 45mn de sieste dans une cabine attenante au magasin (y.c. pyjamas, rafraîchissements, sanitaires, etc.)
The Phluid project: se présente comme le premier magasin “gender free”. Le résultat est détonnant et vaut le coup d’oeil
Les “vraies” nouvelles approches retail :
Amazon-4-star : entendre une fois de plus qu’Amazon chamboule le retail peut sembler lassant, mais on bien obligé de reconnaître que le Amazon-4-star (= ne vendant que des produits notés 4* et +) de NYC Soho est un concentré d’innovation retail
1ère bonne idée : Mise en avant de plusieurs îlots “most sold items on amazon.com” — démoyenné sur la zone NYC — pour une sélection de catégories phares, et dont certaines font la part belle aux objets Amazon.
2ème -encore meilleure- idée : Mise en avant d’îlots “most wished items on Amazon.com” (toujours sur la zone NYC) ; on se demandait à quoi pouvait servir cette section sur le portail web, elle trouve toute sa pertinence lorsqu’on est à la recherche d’un cadeau à offrir !
Parmi les autres idées / innovations (plus ou moins disruptives) qui complètent bien l’ensemble :
- Affichage du rating Amazon.com sur les étiquettes électroniques (4 et + donc)
- Double pricing selon que l’on est membre prime ou non, avec sur certains items des remises fortement incitatives (e.g. -36% sur une montre Garmin)
- Canal physique de gestion des retours (notamment web)
- Paiement en caisses automatiques
- Possibilité de commander un produit vu en magasin : l’app reconnait un la couverture du livre et le commande en livraison
Whole foods market — Amazon.. again : Lorsque la nouvelle s’est répandue qu’Amazon prenait pied dans le retail physique, nombreux retailers on cru que l’intention était de récupérer le footprint d’amazon whole food pour déployer des Amazon go. En réalité, Amazon a plus certainement mis la main sur une pépite du retail alimentaire, même si il n’a pas ménagé ses efforts depuis pour tisser des liens serrés avec le modèle Amazon coeur;
L’expérience magasin whole food est extrêmement authentique, qualitative, chaleureuse, et pour tout dire on a envie d’y passer des heures ! Les ajouts récents suite au rachat d’Amazon incluent des baisses de prix sur certaines catégories, des double affichages de prix pour les clients prime, des corners de produits amazon (kindle, alexa, etc.) — mais fondamentalement le look & feel proviennent essentiellement de la marque originale, et est remarquable
Reformation : une marque de textile féminin en apparence semblable à beaucoup d’autres dans le quartier de Soho, mais qui abrite en réalité une ingénierie extrêmement poussée pour réduire et limiter l’impact environnementale de ses produits : entre autres et de manière largement non exhaustive :
- Utilisation de cintres en papier recyclé
- Transparence et choix sur le type de matériaux utilisés dans la confection des vêtements
- Rachat de vêtements et accessoires, pour reemploi de certaines parties dans des vêtements neufs / recyclage d’autres.
- Utilisation de fibre de coton recyclée dans certains vêtements
- et bien d’autres choses (liste complète ici) …
Samsung Meatpacking flagship: ce magasin propose probablement tout ce qu’il est possible d’organiser autour d’un smartphone, ne délaissant aucun aspect de l’expérience :
- Espace de vente et en particulier de test de tous les devices, tablettes, stylets, caméras 360°, casques VR, stabilisateurs, et gimmicks de la gamme
- Espace d’interaction de qualité avec le support — en cas de problème technique
- Espace ludique extrêmement poussé : mur de smartphone, nombreux simulateurs VR
- Espace de destination tout simplement, avec une grande cabine DJ, un amphithéâtre, etc.
Nul doute que l’on puisse passer une après-midi complète dans ce magasin !
Chaîne Equinoxe : après avoir croisé plusieurs enseignes “Equinoxe” sur mon chemin, je rentre finalement dans l’une d’elles. Je me retrouve dans un bar à jus (“ok pourquoi pas”). Je remarque un corner de vente de l’autre côté de l’espace : il s’agit en fait d’un pop-up store Kiehl’s (“ah tiens bonne idée”). Un escalier métallique monte à l’étage ; je grimpe pour découvrir une zone de coworking très cosy sur le style industriel/entrepôt. Pratique pour faire une pause dans le store tour, recharger appareils électroniques, boire son jus, etc. Mais il y a encore un étage; il s’agit en fait d’une salle de yoga.
Equinoxe est donc un réseau de salles de sport dans NY : encore une fois une utilisation des m² et une combinaison des espaces intéressantes !
Starbucks Reserve Meatpacking: j’ai poussé la porte de ce tout nouveau Starbucks après avoir été interpellé par la vitrine sobre et soignée ; à l’intérieur on y trouve un café / lounge / bar / comptoir à café / espace arts de la table exceptionnellement réussi et agencé. S’asseyant au comptoir pour commander un café, nous avons engagé une discussion de 30mn avec un des barista sur le fonctionnement des machines. Il sera certainement très difficile de pousser plus loin une expérience aussi immersive autour du café. Est-ce scalable? probablement pas. Mais le point de vente est tout de même rempli à ras bord et vend manifestement beaucoup de café, de mugs, de pâtisseries, de machines, etc., donc de ce point de vue là le flagship répond à toutes ses obligations — y compris économiques !
ETC Eatery “The ultimate Midtown, Manhattan food & drink market” : est-ce réellement une nouvelle approche du food retail? on pourrait dire que c’est ni plus ni moins qu’un food court. Mais ce food court est au coeur de Manhattan sur la 5e avenue ; il y a la grande cohérence des très nombreux stands sous la forme “everything brewed, on tap, hot, asian, grilled, fresh, etc.” ; il y a le curieux cross-over avec la section jouet / bonbon / Ironman (qui attire notamment l’oeil depuis la rue). Bref — A voir.
