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Jornada do cliente para gestão de produtos digitais

Photo by airfocus on Unsplash

Por que estou escrevendo esse conteúdo?

Esse é o primeiro artigo do Tech Simples: o blog das pessoas de tecnologia da Conta Simples! Nossos princípios para a produção de conteúdo são:

  1. Incentivar as pessoas da empresa a aprenderem mais sobre suas respectivas áreas de atuação profissional;
  2. Gerar conteúdo de valor para a comunidade brasileira de profissionais de tecnologia;
  3. Chamar a atenção de talentos potencialmente interessados em fazer parte do nosso time! Bora? Comente nesse artigo ou me chame no LinkedIn!

Por que a jornada do cliente é importante na gestão de um produto?

Photo by Ernest Porzi on Unsplash

Tenho um limoeiro na frente de casa. Todo ano ele dá frutos, geralmente numa quantidade maior que a necessária para a nossa família. Esse era o caso nesse ano, mas resolvi fazer diferente: mandei uma foto da árvore num grupo de vizinhos do condomínio e disse que doaria os limões aos interessados.

Adivinha? Ninguém respondeu.

Temi que os limões apodreceriam, então resolvi eu mesma apanhá-los. Coloquei todos num cesto e o posicionei, estrategicamente, próximo à porta e do lado de fora.

Mandei uma nova foto no grupo, mas já tinha assumido que ninguém precisava de limões. No dia seguinte, metade dos limões se foram! Dois dias depois, o cesto estava vazio e a filha de um dos vizinhos estava batendo à porta: sobrou algum limão?

Logo percebi! Essa era a oportunidade perfeita, a oportunidade perfeita para contar uma anedota sobre gestão de produtos digitais!

Falando sério, é pouco provável que a demanda por limões (produto) tenha surgido do nada. Pelo contrário, o mais provável é que ela sempre tenha existido. Apanhar os limões, colocá-los num cesto bonito e tirar uma foto com filtro do Instagram (go-to-market) foram apenas iniciativas para eliminar os atritos da jornada do cliente.

Limões frescos num cesto em frente à casa do vizinho: entrega de valor rápida e fácil. A jornada do cliente é importante porque ninguém (cliente) vive numa bolha consumindo frutas (produto) sempre que o vizinho (startup) manda uma foto num grupo (marketing/vendas).

Aprender a otimizar a jornada do cliente é única sustentável maneira de crescer. A primeira lição? Muita coisa dará errado, partir desse pressuposto e tentar antecipar momentos onde a experiência do cliente será diferente da ideal é uma abordagem necessária (modelo mental da inversão).

Funcionalidades x Experiências

Se eu perguntasse a meus compradores o que eles queriam, teriam dito que era um cavalo mais rápido.

— Henry Ford

Photo by Hybrid on Unsplash

A sagaz citação de Henry Ford representa bem a seguinte consideração: cliente é dono do problema, mas não é dono da solução.

Dito isso, permitam-me criar uma frase equivalente para equipes responsáveis pela construção de produtos digitais: a equipe não é dona do produto (ou funcionalidade), mas é dona dos resultados e experiências consequentes de seu uso.

Construir um produto ou funcionalidade de sucesso é um meio para determinados fins: atender uma necessidade, gerar satisfação e criar a experiência adequada.

O produto (ou funcionalidade) por si só, quando alcança certo sucesso, será prontamente copiado por concorrentes. Assim, o que nos resta como vantagem competitiva?

  • Preço? Só é sustentável enquanto seu custo operacional é inferior aos concorrentes;
  • Promoção e publicidade? Vender demais e entregar de menos é um risco real.

A experiência em cada ponto de contato da jornada do cliente é a pré-condição para uma vantagem competitiva duradoura:

  • Como o cliente encontra o produto?
  • Como o cliente realiza os passos que antecedem o uso do produto?
  • Como o cliente se prepara para usar o produto?
  • Como o cliente usa o produto?
  • Como o cliente paga pelo produto?
  • Como o cliente consegue ajuda para usar o produto?
  • Como o cliente deixa de usar o produto?

Funil Pirata (AARRR): jornada do cliente como motor de crescimento

Photo by Jakob Rosen on Unsplash

O funil pirata (AARRR) é um framework de growth hacking que se encaixa muito bem com a visão de jornada do cliente. Cada letra da sigla representa um estágio dessa jornada:

  • A: aquisição (como o cliente encontra o produto)
  • A: ativação (como o cliente usa o produto pela primeira vez)
  • R: retenção (como o cliente continua usando o produto)
  • R: receita (como o cliente paga pelo produto)
  • R: referência (como o cliente recomenda o produto para potenciais clientes)

A partir desse framework podemos nos aprofundar numa abordagem quantitativa e traçar métricas e indicadores para cada estágio:

Aquisição (exemplos)

  • Métrica/indicador principal: número de usuários que instalaram o aplicativo
  • Métrica/indicador de calibragem 1: número de usuários que acessaram a landing page
  • Métrica/indicador de calibragem 2: taxa de conversão dos usuários que acessaram a página da loja através da landing page

Ativação (exemplos)

  • Métrica/indicador principal: número de produtos visualizados após o primeiro login
  • Métrica/indicador de calibragem 1: tempo de navegação após o primeiro login
  • Métrica/indicador de calibragem 2: número de itens adicionados ao carrinho de compras

Retenção (exemplos)

  • Métrica/indicador principal: número de compras realizadas
  • Métrica/indicador de calibragem 1: número de usuários ativos por período
  • Métrica/indicador de calibragem 2: taxa de churn

Referência (exemplos)

  • Métrica/indicador principal: número de usuários que instalaram o aplicativo através do programa de indicações
  • Métrica/indicador de calibragem 1: número de cliques no botão “compartilhar convite”
  • Métrica/indicador de calibragem 2: número de cadastros finalizados com uso do código de indicação

Nota: o desafio nessa frente é escolher as principais métricas/indicadores como aquelas que trazem o maior impacto para empresa e cliente em cada estágio.

As métricas/indicadores de calibragem servem para evitar conflitos de incentivos entre estágios e proteger a métrica/indicador principal de cenários do tipo “chegar no número sem trazer o impacto esperado”.

Jornada do cliente para crescer (como e quando)

Photo by Isaac Smith on Unsplash

Alguns parágrafos acima eu disse que otimizar a jornada do cliente é a única maneira sustentável de crescer. Contudo, nem todo crescimento é igual:

  • Numa startup em estágio inicial, a aquisição de clientes (topo do funil pirata) é mais importante: sem clientes não há feedback. Sem feedback, não há iteração. Sem iteração não há avanço em direção ao product-market fit.
  • Conforme uma startup alcança estágios maiores de maturidade, a retenção de clientes se torna mais importante:

É mais eficiente (leia-se, custo de oportunidade menor) gerar valor para clientes já conquistados (e monetizá-los) do que adquirir novos clientes (para perdê-los em pouco tempo).

No final do dia você quer os dois, mas num cenário de aquisição ruim e retenção boa ganhamos tempo e ficamos jogo. Num cenário de aquisição boa e retenção ruim estamos expostos ao pior pesadelo de uma startup: a silenciosa decadência do crescimento.

Agradeço Rafa, Bia e Paulo pela leitura do rascunho deste artigo e feedbacks valiosos.

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Paulo Silveira

Paulo Silveira

product manager & software enthusiast | now GPM @contasimplesbr | former content producer @terracoecon