การตลาด

เมื่อใดที่นึกถึงธุรกิจดนตรีในบ้านเราก็ยิ่งเห็นจุดอ่อนของกลไกตลาดในการกระตุ้นให้เกิดการสร้างสรรค์

[บทความตีพิมพ์ในนิตยสาร Aday Weekly ระหว่างปีพ.ศ. 2547–2548]

เมื่อใดที่นึกถึงธุรกิจดนตรีในบ้านเราก็ยิ่งเห็นจุดอ่อนของกลไกตลาดในการกระตุ้นให้เกิดการสร้างสรรค์ ค่ายเพลงต่างๆ ที่มีไม่กี่ค่ายล้วนมีภาระ (ที่ถูกบังคับโดยตลาด) ว่าต้องผลิตผลงานใหม่ๆ ขึ้นมาเรื่อยๆ แต่เพลงส่วนใหญ่ก็วนเวียน ว่ายวน ดื่มด่ำ จนกระทั่งถึงขั้นดำดิ่ง อยู่กับเรื่องเดิมๆ และสังเกตได้ว่าบ่อยครั้งที่บริษัทไม่ได้สร้างบทเพลงใหม่ๆ แต่ว่านำบทเพลงเดิมๆ มาปรับเปลี่ยนโดยเพิ่มสีสรรของความทันสมัยเข้าไปก็เพียงพอสำหรับการทำยอดขาย ความเป็นศิลปะถูกนำมาอ้างถึงเพียงเพื่อสร้างความชอบธรรมให้กับการเป็นบริษัททางดนตรีเท่านั้นเอง ในขณะที่เพลงที่สร้างความกระชุ่มกระชวยให้กับตลาด ให้กับหูคนฟัง มักเป็นผลงานของศิลปินหน้าใหม่ จากค่ายที่มีชื่อไม่คุ้นหู

นายประตูสะพายกีตาร์ เขากระแทกคอร์ดที่มีลำดับแปลกๆ ที่เขาแปลงมาจากเพลงของค่ายใหญ่ พร้อมกับร้องคลอไปกับเสียงกลองของเพื่อน

ตลาดของเขา เพลงของเรา
ขอเพียงที่ยืน ขอเสียงเราคืน
กำแพงสูงในอากาศ
ของที่ไม่เคยเป็นของเรา
จ่ายเงินซื้อของเขา… เพื่อกลายเป็นทาส

นายประตูไม่รู้สึกว่าการที่ที่คนนิยมซื้อแผ่นเพลงเถื่อนไปพร้อมๆ กับแผ่นโปรแกรมเถื่อนนั้นเป็นเรื่องที่แปลกอะไร “ผู้คนย่อมรู้จักหาทางทำให้ความพอใจสูงสุดอยู่แล้ว ถ้าจ่ายน้อยแล้วได้ของที่ดีพอ พวกเขาก็จะไปกันทางนั้น ยกเว้นแต่จะมีทางปลูกฝังความคิดบางอย่าง ที่เป็นเหมือนโปรแกรมในสมองที่… เมื่อจะหยิบแผ่นเถื่อน กลไกของโปรแกรมจะทำงาน ลั่นเบรคที่มือทันที แขนจะยกไม่ขึ้น ตาจะพร่า มองไม่เห็น น้ำตาจะไหลออกมา… แต่ผมไม่สนใจหรอกวิธีการพวกนั้น ผมแจกเพลงของผมในอินเตอร์เน็ตด้วยซ้ำไป เอาเข้าจริงๆ ยอดขายของผมก็มาจากการที่คนฟังเพลงฟรีในเน็ตแล้วไปตามหาซื้อแผ่นซีดีจริงเอาที่หลังตามแผง”

ต้นทุนที่สูงมากในการพัฒนาต้นแบบผลิตภัณฑ์ด้านเทคโนโลยีนั้น ทำให้บริษัทที่ครองตลาดที่ใหญ่กว่าได้เปรียบทั้งนี้เนื่องมาจาก “ความประหยัดที่มาจากขนาด” ที่เราได้กล่าวมาในตอนก่อนๆ บ้างแล้ว ข้อดีนี้เมื่อนำมารวมกับลักษณะเฉพาะของซอฟต์แวร์ที่บังคับให้ผู้ผลิตต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ขึ้นเรื่อยๆ อย่างสม่ำเสมอ ถ้ายังต้องการกำไรจากการขาย อาจทำให้หลายๆ คนเชื่อว่าการที่มีบริษัทยักษ์ใหญ่บริษัทเดียวผลิตซอฟต์แวร์ให้กับผู้ใช้คอมพิวเตอร์ทุกคน น่าจะเป็นคำตอบสุดท้ายของการแข่งขัน

สถานการณ์เช่นนี้แทบจะเป็นลักษณะในฝันเลยทีเดียว: ทุกๆ คนร่วมมือร่วมใจกันออกเงินให้บริษัทศูนย์กลางแห่งหนึ่งผลิต/พัฒนา/วิจัยเทคโนโลยีซอฟต์แวร์ให้กับทุกคน ศูนย์กลางแห่งนี้ก็เร่งพัฒนาและสร้างสรรค์เทคโนโลยีใหม่ๆ มากมาย โดยไม่ต้องมีใครมาบังคับและปราศจากการแข่งขันใดๆ ทั้งสิ้น กระนั้นเองผู้ใช้ก็ไว้ใจได้ว่าบริษัทนี้จะไม่เตะถ่วงการพัฒนาเทคโนโลยี เนื่องมาจากความต้องการที่จะเร่งอัตราการเปลี่ยนรุ่นของผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ที่บริษัทสร้างขึ้นมาเพื่อเพิ่มรายได้ ในทางกลับกันบริษัทก็สามารถที่จะใช้เวลาอย่างเต็มที่ในการปรับปรุงซอฟต์แวร์เป็นเวลานานๆ เพื่อยกเครื่องหรือปฏิวัติรูปแบบของซอฟต์แวร์รุ่นถัดๆ ไป เนื่องจากปราศจากความกังวลว่าจะมีบริษัทคู่แข่งชิงเปิดตัวผลิตภัณฑ์แบบเดียวกันออกมา

แต่จากตัวอย่างข้างต้นของธุรกิจดนตรีก็แสดงให้เห็นว่าลำพังอำนาจตลาดเพียงอย่างเดียวนั้นไม่เคยพอ ให้ลองนึกถึงโปรแกรมชุดสำนักงานเราจะพบว่าแทบไม่มีการพัฒนาอะไรใหม่ๆ ให้เห็น หลายคนบอกว่าโปรแกรมมันก็เป็นเช่นนี้อยู่แล้วจะให้สร้างสรรค์อะไรกันอีก ให้ลองไปดูรถยนต์บ้าง ไม่มีการพัฒนาอะไรใหม่ๆ มาหลายสิบปีแล้ว รถเคยใช้น้ำมันและทำลายทรัพยากรต่างๆ มาอย่างไร ผ่านไปนานเท่าใดก็ไม่มีการเปลี่ยนแปลง

อุตสาหกรรมสองประเภทนี้ต่างใช้ฝ่ายอื่นเป็นตัวอย่างล้อเลียนกันไปมา ฝ่ายคอมพิวเตอร์กล่าวว่าถ้าอุตสาหกรรมยานยนต์มีการพัฒนาได้ทัดเทียมกับตนแล้ว ป่านนี้ในหนึ่งชั่วโมงรถคงวิ่งรอบโลกได้หลายรอบ อีกฝ่ายตอบว่าถ้าเป็นเช่นนั้นรถคงทำงานติดขัด เต็มไปด้วยข้อผิดพลาด และเมื่อขับได้สักสองสามชั่วโมงก็ต้องดับเครื่องแล้วสตาร์ทใหม่ เนื่องจากรถวิ่งไม่ค่อยไปแล้ว

ไม่มีใครถือสาข้อเปรียบเทียบดังกล่าว เพราะล้วนเห็นว่ามันเป็นเรื่องตลก แต่เรื่องขำๆ เหล่านี้อาจใช้บดบังเรื่องราวข้างหลังได้เป็นอย่างดี แน่นอนรถคงจะวิ่งเร็วกว่านี้มากๆ ไม่ได้ เพราะว่าคนก็คงจะขับมันไม่ไหว แต่เทคโนโลยีในด้านอื่นๆ เช่นการพัฒนารถที่ประหยัดน้ำมันมากขึ้น หรือรถที่ใช้พลังงานแบบอื่นๆ นั้น ดูเหมือนจะขยับไปได้ช้าเหลือเกิน คนที่มองโลกในแง่ร้ายวิตกว่านี่คงเป็นเพราะว่าบริษัทน้ำมันพยายามปิดกั้นการศึกษาและวิจัยเทคโนโลยีเหล่านี้ หรือถ้าจะมองในประเทศเราเอง แม้ว่าในต่างประเทศจะมีรถประหยัดน้ำมันใช้กันอย่างแพร่หลายแล้วก็ตาม รถรุ่นนี้ก็ไม่ได้เป็นที่สนใจของตลาด (เนื่องจากบริษัทไม่ได้นำเข้ามาขายและประชาสัมพันธ์?)

อาจจะแย่หน่อยที่การสร้างซอฟต์แวร์ที่ใช้ได้จริงในปัจจุบัน ไม่สามารถทำได้ด้วยศิลปินคอมพิวเตอร์หัวใสไม่กี่คนอดหลับอดนอนอยู่ที่ห้องใต้หลังคาเหมือนสมัยก่อน แต่นักคิดนักประดิษฐ์เหล่านี้ก็ได้สรรหาแนวทางใหม่ๆ ในการสร้างสรรค์และการร่วมมือกันผลิตผลงาน เราอาจกล่าวได้ว่าพวกเธอและเขานั้นก้าวไปไกลกว่าศิลปินเพลงแล้ว เนื่องจากได้มีการรวมตัวกันอย่างเป็นกลุ่มก้อนภายใต้ค่ายซอฟต์แวร์ที่เรียกว่า open source software และ free software อย่างไรก็ตามแม้จะผ่านการล้มลุกคลุกคลานมานาน ซอฟต์แวร์หลายชิ้นภายใต้ร่มเงานี้ก็ยังเป็นเพียงแค่อีกทางเลือกหนึ่งของซอฟต์แวร์หลักในตลาด หาไม่ได้เป็นนวัตกรรมใหม่ที่เข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าของการใช้คอมพิวเตอร์ไม่ แต่นั่นก็น่าจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีไม่ใช่หรือ?

[ต้นฉบับบทความตีพิมพ์ในนิตยสาร Aday Weekly ระหว่างปีพ.ศ. 2547–2548 ก่อนการแก้ไขจากกองบรรณาธิการ]