《新創企業如何打造品牌》 — 奧美集團董事總經理 謝馨慧Abby Hsieh
學而可喜之府城系列講座
可喜空間是一個匯集了文創、科技、知識的互聯網創業空間，致力於串連產業圈的資源網絡，也定期舉辦大師級系列講座。學而可喜之府城系列講座第三期於 2021 年四月開跑，第一場由奧美集團董事總經理謝馨慧Abby拉開序幕，與大家分享《新創企業如何打造品牌》。
前言
對於「品牌」這個名詞，大多數人的想像是公司的商品、商品上的商標甚至企業文化等等；但品牌不僅僅如此。
作為全球最大整合行銷傳播公司之一的奧美集團，將品牌的建立視為一間公司最有價值的資產，只做好品牌管家，幫助客戶做好生意這一件事，也展現了奧美集團致力於使品牌在任何時候、與每一個消費者、在每一個相遇點都能做出溝通的精神，堅持不斷創造出忠於品牌形象與身份的品牌承諾。
奧美董事總經理Abby在短短一場講座中，分享奧美集團的品牌論述及案例，帶領我們重新審視品牌、建立了更深刻清晰的品牌觀念，將「品牌」一詞推到新高度。
許多傳統企業將塑造品牌形象視為多餘的開銷；然而，講者Abby強調「好品牌就是一門好生意」，幫助客戶建立良好品牌形象等同於為客戶在成功的路上打造專屬的墊腳石。如何打造一個好品牌，迎接更上一層樓的事業，一直是最重要的課題。
好品牌就是好生意，發展品牌就是發展生意
品牌不只意味著具體的商標，更有其他抽象的意涵；在消費時，消費者願意購買相同品項價格卻更昂貴的品牌商品，背後的秘密就是品牌內涵的抽象意涵。 「消費者的自我認同」、「對可體驗的價值的承諾」等，都是如今對品牌的普遍想法。
以手機為例，自智慧手機問世至今，大廠出產的手機功能已經大同小異；然而知名品牌公司例如蘋果，雖然硬生生地多出了較其他同業將近一倍的價格，卻有一大票忠實粉絲願意買單；其中的秘密便是品牌形塑的形象與對體驗價值的承諾。拿著蘋果手機成為一種精神象徵而超越了「手機」本身，因而影響消費者的自我認同，進一步促使消費者買單。
重新定義品牌，將「品牌」推到新高度
品牌的形象影響了商品的價值，直接關係到產品的價格，也就是溢價空間乃至利潤多寡；因此，品牌形象的塑造能力相當重要。 或許大多人認為，企業塑造了品牌形象；然而，講者一針見血的指出品牌的形象並不是單由公司所掌控的，更重要的是消費者對品牌的印象才真正形塑了品牌的形象。
也因此，在打造品牌形象後更大的命題是，奧美集團首席策略顧問的定義是：如何使消費者對該品牌產生「偏心」，也就是品牌所建立的信任感和信仰，使商品得以在相同的條件下脫穎而出。
舉例來說，販售商品時，消費者不只購買了商品，同時購買了品牌背後所帶來的感覺，舉凡方才舉例的信任感或是消費者的自我認同，都是「感覺」。
消費者這樣的「感覺」是對品牌更深一層的意義認同。品牌定義一件商品的背後，存在更宏大的目標，同時品牌賦予目標「使命與意義」，讓消費在購買商品之外，更提升到了實踐信念與意義的行為。
Abby 首先以知名新創企業 Airbnb 為例：2008 年一群年輕人發現了在旅遊旺季時，旅館數量明顯不足；年輕一代的旅遊訴求也從單純度假逐漸轉換成體驗不同的文化、生活方式等，比起從前在住宿上花費較高比例的傾向，年輕一代更願意花在體驗當地生活上。
Airbnb 團隊由此嗅出市場商機，提供屋主與房客點對點的媒合平台，企圖打入市場。如同其他新創公司，這群年輕人發現當前存在的需求，並且提出解決方案；然而，嗅出商機並且做出商品的不只有他們，但為何至今談起如民宿或旅館以外的傳統住宿，人們會直接聯想到 Airbnb？
答案便在「品牌」之中。
倘若Airbnb只是一個提供點對點連線的平台，其他公司也能輕易達到。但在與消費者的對談中，Airbnb 發現除了降低住宿費用外，這樣的住宿模式相較於傳統住宿模式，更提供了當地人互動、融入當地社群的機會。
Airbnb 以此作為商品背後更核心的目標與品牌形象建立的根基，提出 ”Belong Anywhere” 的標語，並以此為信念與目標，訴求融入當地社群。Airbnb 訴說了除了省錢以外更遠的目標，成功吸引了消費者的目光與認同。
Abby 最後也以奧美過往的合作經驗為例，傳達品牌塑造的重要性。過去與龍騰文化的合作影片中，影片視角從教師角度出發，邀請教師談談自己的教學困境與願景，讓位於教育第一線的教師能夠感受到被同理，再進一步點出龍騰文化對教育也有相同的願景，創造了教師對品牌的認同。
在這樣的品牌塑造下，龍騰的教科書市佔率有了顯著的提升。「最難的一堂課 」影片引起消費者的共鳴，更進一步認同龍騰文化提出的理念「肯定自己 肯定不同」。龍騰文化的品牌形象因而從「教科書的提供者」轉型為「理想教育的夥伴」，品牌的形象更為清晰，明顯提升品牌價值。
講座的最末，觀眾非常踴躍地提出問題，其中也包含許多新創的青年夥伴，Abby不吝提出非常多不一樣的觀點和建議，相信經過 Abby 的解惑，今日來到可喜的創業家們在創業路上都能找到自己專屬的品牌定位。
文 / TEDxNCKU成大圖 / 可喜空間
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