Bisnis
Memberi Nilai Tambah Pada Konsumen Dengan Piramida Value
Piramida yang bisa memandu bisnis untuk menentukan value produk
Buat kamu yang belum menyadari sebenarnya bisnis itu tentang memberikan value, sesederhana itu. Mungkin kamu terlalu pusing untuk menentukan bisnis apa yang cocok, bisnis apa yang menguntungkan tetapi sebenarnya bisnis ya sesederhana memberi value lebih.
Dalam perdagangan misalnya, bisnis dagang adalah dengan membeli kemudian menjual kembali dengan harga lebih tinggi. Valuenya apa? valuenya adalah memberi kemudahan akses untuk membeli, ini yang paling umum.
Kamu tidak perlu untuk datang ke kebun sayur untuk membeli sendiri sayur yang kamu butuhkan untuk makan malam dan sarapan pagi. Kamu tinggal ke pasar, beli sayur kemudian masak di rumah.
Ada lagi, kalau kamu terlalu malas untuk memasak sendiri ada orang yang rela untuk memasak agar kamu tinggal membeli. Lagi-lagi tentang memberi nilai lebih atau value tambahan.
Menariknya, value lebih yang ditawarkan oleh bisnis itu berjenjang. Jika kamu mengetahui tentang piramida maslow, kamu bisa menggunakan piramida itu untuk menentukan value apa yang dibutuhkan oleh pasar.
Tapi piramida maslow ternyata masih terlalu umum meski berhasil untuk menggambarkan perilaku psikologis masyarakat. Piramida yang sudah ada sejak tahun 40an itu akhirnya mendapatkan pengembangan berupa piramida yang baru.
Piramida Elemen Value
Lalu apakah apakah ada pengembangan piramida baru? Saya beberapa waktu lalu saat berusaha untuk mencari literatur tentang bagaimana memberi value lebih pada klien akhirnya menemukan piramida yang berbeda. Piramida itu disebut dengan piramida value yang diulas pada Harvard Business Review (HBR) pada tahun 2016 yang lalu.
Piramida value ini memiliki bentuk yang mirip seperti piramida maslow, tetapi isinya telah disesuaikan dengan nilai-nilai yang lebih relevan dan dibutuhkan untuk kehidupan era saat ini.
Dalam piramida tersebut terdapat 30 value yang bisa digunakan untuk memberi nilai pada konsumen. Dari 30 value tersebut, dibagi kembali menjadi empat kategori utama yakni value fungsional, emosional, mengubah hidup dan dampak sosial. Konsep 30 elemen value ini dicetuskan oleh Eric Almquist, John Senior dan Nicolas Bloch.
Konsep 30 elemen value dinilai lebih cocok dan melengkapi piramida maslow sehingga bisa diterapkan di era digital seperti saat ini karena prioritas kehidupan dipandang telah bergeser. Meski piramida maslow tetap relevan, elemen value juga bisa menjelaskan tentang kebutuhan dan nilai-nilai apa yang dibutuhkan oleh konsumen saat ini. Karena memang difokuskan untuk para konsumen saat berinteraksi dengan produk atau jasa dibandingkan dengan piramida maslow yang ditujukan untuk masyarakat dan manusia secara umum.
Contohnya seperti yang dijelaskan oleh Eric dkk. adalah ketika seseorang menganggap kamera Leica seharga US$10.000 adalah bernilai tinggi, yang dimaksud tentu adalah nilai aktualisasi diri sebagai fotografer yang bergengsi.
Hal menarik lainnya dari piramida value ini adalah, piramida ini tidak harus dipenuhi seluruhnya untuk bisa meningkat ke tingkat berikutnya, melainkan memerlukan kombinasi elemen dari tiap tingkat atau beda tingkat untuk memaksimalkan value.
Model piramida value ini dihasilkan dari penelitian yang melibatkan 10.000 responden dan 50 perusahaan di Amerika Serikat untuk menemukan seperti apa relasi antara customer relationship dengan pertumbuhan pendapatan (revenue growth).
Lalu apa yang bisa dibuktikan dari piramida value ini?
1. Semakin banyak value yang diberikan konsumen semakin loyal
Dari model piramida value ditemukan bahwa perusahaan yang mampu untuk menyediakan berbagai elemen value akan bisa mendapatkan loyalitas konsumen lebih tinggi.
Secara teori, 30 elemen value tersebut bisa dimiliki oleh sebuah perusahaan, tetapi sangat tidak realistis untuk memaksakan 30 value sekaligus kepada sebuah produk ataupun jasa. Karena perusahaan juga perlu untuk mempertimbangkan strategi, posisi dan kondisi.
Seperti yang dicontohkan dalam paper tersebut yakni brand seperti Apple teridentifikasi memiliki 11 elemen dari 30 elemen. Apple merupakan salah satu brand yang memiliki performa tinggi dalam penelitian yang dilakukan oleh Eric dkk.
2. Perusahaan yang bisa memberikan elemen value lebih banyak akan bisa meningkatkan pendapatan lebih cepat.
Tidak hanya tentang loyalitas, penelitian juga berusaha untuk membuktikan apakah elemen value yang ada bisa meningkatkan pendapatan perusahaan.
Hasilnya menarik, karena perusahaan yang bisa memberi value lebih banyak akan mendapat peningkatan pendapatan lebih cepat. Bahkan keunggulan di beberapa elemen bisa membuat pendapatan berkelanjutan.
3. Terakhir, hipotesis yang terbukti dari piramida ini adalah dengan memberikan value yang lebih banyak, perusahaan digital bisa menguasai pangsa pasar.
Salah satu contoh yang dibuktikan untuk hipotesis ini adalah Amazon yang mampu memberikan delapan elemen value fungsional saat meluncurkan Amazon Prime.
Pada saat itu Amazon fokus pada menurunkan biaya dan mengurangi waktu pengiriman barang dengan harga flat. Cara yang sama kemudian diduplikasi ke produk digital lain milik Amazon dengan menambahkan elemen-elemen value yang lain seperti mengurangi resiko, penyederhanaan ataupu konektifitas.
Elemen-elemen value pada tingkatan yang sama memiliki tingkat pengaruh yang berbeda di industri yang berbeda.
Tentu saja, elemen value yang dibutuhakn setiap konsumen berbeda. Itu sebabnya para peneliti model ini juga mengukur elemen apa saja yang lebih penting dibandingkan elemen lainnya di tiap industri. Beberapa hasilnya adalah sebagai berikut:
Keunggulan Value Perusahaan Fisik
Jika diperhatikan, elemen-elemen value yang ada sangat mudah untuk diberikan oleh perusahaan dan produk/jasa digital. Tetapi perusahaan fisik (brick & mortar) juga masih dapat memberikan value di beberapa sisi yang kebanyakan adalah value emosional.
Contohnya seperti kebanggaan, daya tarik, keanggotaan, kepemilikan ataupun rasa dibantu oleh pegawai toko bisa meningkatkan value pada konsumen. Inilah yang dianggap tetap bisa memberikan angin segar pada perusahaan fisik.
Keunggulan sisi fisik ini pada umumnya memenangkan pertarungan emosional yang tingkatnya lebih tinggi dibandingkan dengan value fungsional. Pada akhirnya perusahaan digital yang mulanya tidak mampu untuk memberi value emosional dari pelayanan digital, perlahan mulai berusaha mengombinasikan antara pelayanan digital dengan fisik untuk bisa tetap memberi value emosional.
Pun beberapa perusahaan ternyata bisa pula untuk tidak harus mengombinasikan elemen value yang ada secara sempurna di setiap tingkat. Seperti misalnya, mengambil beberapa elemen kemudian salah satunya adalah elemen value “self transcendence” yang artinya adalah melampaui kebutuhan pribadi seperti kepedulian sosial, ataupun isu lingkungan. Brand yang mampu untuk memberikan value seperti ini juga tetap bisa menarik perhatian konsumen.
Elemen-elemen nilai ini diklaim akan bisa bekerja dengan baik jika para pemimpin perusahaan melihatnya sebagai kesempatan untuk menumbuhkan perusahaan dan menempatkan value sebagai prioritas. Elemen value harus dilihat sama pentingnya seperti manajemen biaya, harga, dan loyalitas konsumen.
Beberapa hal yang bisa dikembangkan dari elemen value ini adalah seperti pengembangan produk baru, penentuan harga dan melihat segmentasi konsumen.
Pengembangan produk baru adalah sesuatu yang sangat lumrah ketika value baru dikembangkan oleh perusahaan untuk menjawab kebutuhan pasar.
Sementara harga dengan value cenderung kontradiktif karena penambahan value akan meningkatkan harga tetapi akan menurunkan keinginan konsumen untuk membeli. Namun ada kalanya penambahan value bisa meningkatkan harga dan juga meningkatkan pendapatan perusahaan.
Terakhir adalah segmentasi, dengan value tertentu hanya akan bisa diberikan pada segmentasi konsumen tertentu. Bahkan value tertentu tidak akan bisa diberikan pada beberapa segmen karena memang tidak merasa value tersebut dibutuhkan dan dianggap penting. Ini mengapa seluruh elemen value tidak serta merta dapat digunakan pada produk atau jasa.
Pada akhirnya elemen-elemen value ini bisa menambahkan value diberikan pada konsumen.
“The elements can help managers creatively add value to their brands, products, and services and thereby gain an edge with consumers — the true arbiters of value.”
