Mengenal Tugas dan Tanggung Jawab CMO
Memahami jabatan Chief Marketing Officer yang banyak berinteraksi dengan konsumen
Di era serba digital dan terknoneksi seperti saat ini peran marketing menjadi sangat berpengaruh terhadap perkembangan perusahaan. Itu mengapa saya kemudian mencari apa sebenarnya peran dari kepala pemasaran, direktur pemasaran atau saat ini lebih populer disebut dengan Chief Marketing Officer (CMO).
Istilah CMO menjadi populer sejak perkembangan dunia startup digital melejit di Indonesia. Gelar jabatan untuk eksekutif bidang pemasaran ini sering digunakan di perusahaan rintisan yang memang memiliki sedikit tim inti. Sehingga jarak antara petinggi eksekutif dengan tim tidak terlalu jauh.
Namun CMO sejatinya adalah peran yang dimiliki dan digunakan oleh perusahaan-perusahaan raksasa dan multi nasional. Itu mengapa untuk menjadi CMO tidak hanya memahami seperti apa itu marketing tetapi juga harus memahami banyak aspek dari marketing yang diperlukan oleh perusahaan.
Lalu apa saja peran tersebut? Inilah yang berusaha saya temukan. Saya berusaha mencari literatur tentang jabatan CMO karena saya sendiri perlu untuk membangun sebuah tim dalam startup yang sedang saya rintis.
Memang, saya sejauh karir profesional saat ini lebih banyak berkutat dengan urusan marketing tetapi tidak menutup kemungkinan saya suatu saat akan merekrut tim yang lebih memiliki kapabilitas untuk jabatan CMO.
Oleh karena itu saya perlu benar-benar memahami apa saja tanggung jawab dan pekerjaan dari seorang CMO.
Dari pencarian informasi yang saya dapatkan ada begitu banyak jenis dan variasi tugas yang dihadapi oleh seorang CMO. Variasi ini bisa terjadi karena setiap bisnis memiliki karakter dan jenis industri yang berbeda-beda.
Seperti bisnis berbasis produk fisik akan berbeda dengan bisnis yang memiliki produk berupa jasa atau bahkan produk digital. Itu mengapa beberapa hal yang saya tulis selanjutnya bukan merupakan sesuatu yang pasti untuk seorang CMO melainkan hanya untuk menjadi panduan saja.
Tiga Tugas yang harus dilakukan oleh CMO
Nah, apa saja sih tupoksi atau tugas pokok dan fungsi seorang CMO dalam sebuah perusahaan? Apakah hanya tentang jualan dan membuang uang? Saya menemukan ada setidaknya tiga tugas yang harus dipahami seorang CMO yakni:
1. Tugas analisis.
Peran analisis harus bisa dilakukan oleh seorang CMO karena analisis pasar dan harga misalnya akan memengaruhi strategi yang diambil oleh perusahaan. Hasil analisis yang dilakukan oleh CMO biasanya akan disampaikan pada Direktur Utama atau CEO yang kemudian dieksekusi sebagai bentuk program marketing perusahaan.
Itu mengapa CMO juga harus memiliki kemampuan dalam membaca data dan perencanaan. Bahkan di era digital seperti saat ini ada tuntutan bahwa CMO juga harus bisa menguasai teknologi marketing. Peran CMO akhirnya harus bersinggungan dengan CTO secara langsung.
Untuk sedikit lebih detil, kira-kira inilah deskripsi pekerjaan dari seorang Chief Marketing Officer (CMO) terkait tugas analisis.
a. Menentukan sasaran dan goal dari marketing
b. Merencanakan, mengimplementasikan dan mengatur strategi marketing
c. Melacak dan mengukur efektifitas setiap kegiatan marketing
d. Mengawasi biaya marketing perusahaan
e. Menggunakan data dan laporan untuk menentukan program marketing
f. Memperhatikan tren, perkembangan dan berita terkait marketing dan industri
g. Menginisiasi inovasi produk berdasarkan data
Deskripsi pekerjaan di atas adalah gambaran umum dari pekerjaan yang harus dilakukan oleh seorang CMO. Ada variasi lain namun biasanya disesuaikan dengan kondisi dan budaya perusahaan.
2. Tugas Kreatif
Diakui atau tidak, sebagai CMO seseorang juga harus memiliki peran sebagai hipster atau orang yang memahami seni dan kreatifitas. Itu mengapa terkadang CMO bisa memiliki dua topi dalam dunia profesionalnya yakni sebagai hustler (pencari uang) atau hipster (pembuat seni).
Apa maksudnya? CMO ternyata juga harus bisa mengerti desain grafis, branding perusahaan, periklanan, publikasi, dan bahkan detil tampilan visual dari perusahaan. Semua itu dalam dunia profesional umumnya dikaitkan dengan tugas kreatif.
Hanya saja tugas kreatif yang dilakukan oleh CMO umumnya hanya sekadar sebagai tugas supervisi atau strategis dan perencanaan. Sehingga CMO tidak dituntut untuk melakukan eksekusi kreatif namun hanya sekadar mengawasi.
3. Tugas interpersonal
Seorang CMO tentu saja tidak bisa melakukan tugasnya sendirian. CMO bukanlah peran eksekutor yang mengerjakan kebutuhan marketing perusahaan tanpa tim. Sehingga seorang CMO juga harus memiliki kemampuan dalam hubungan interpersonal dengan orang lain.
Ada banyak pekerjaan marketing perusahaan yang harus dijalankan bersama-sama. Beberapa diantaranya seperti:
a. Menentukan pihak-pihak yang mengerjakan kampanye dan program marketing perusahaan.
b. Kordinasi pekerjaan marketing bersama tim
c. Mendesain gambaran umum program marketing bersama tim
d. Mendatangi konferensi-konferensi marketing dan program sejenis
e. Berkomunikasi dengan CEO atau Direktur Utama dalam pengambilan keputusan marketing
f. Menentukan KPI yang harus dipenuhi oleh departemen marketing
Tiga jenis tugas yang diberikan pada seorang CMO di atas pada intinya adalah bagaimana peran marketing bisa mendukung pertumbuhan sebuah perusahaan. Sebab marketing pada dasarnya adalah untuk menjangkau pasar lebih luas, kemudian merangkul pasar untuk bisa menjadi konsumen dan pembeli produk yang dimiliki oleh perusahaan.
Namun tentu saja jangkauan departemen marketing yang begitu luas terhadap pasar juga bisa memberikan dampak pada departemen lainnya dalam perusahaan. Misalnya seperti dalam hal inovasi produk dan komunikasi dari perusahaan kepada pasar.
Pun kamu tidak perlu terlalu kaku untuk menentukan peran dari CMO karena perubahan akan terus terjadi. Bahkan beberapa analis mengatakan bahwa peran CMO akan bisa terus bergeser seiring dengan perkembangan teknologi dan pasar.
Bagan ini pun bisa juga menggambarkan peran CMO yang lebih sederhana meski pekerjaannya begitu kompleks.
Bagaimana Mencari CMO yang tepat?
Pertanyaan ini memang belum bisa saya jawab berdasarkan pengalaman pribadi. Namun secara umum CMO dituntut untuk bisa memberikan hasil yang cepat. Orientasi hasil inilah yang kemudian membuat peran CMO sering kali dianggap bisa dengan segera diganti.
Tidak heran jika kemudian di Amerika Serikat terjadi perputaran CMO dengan jangka waktu yang sangat singkat.
Dari informasi yang saya temukan, kesulitannya bukan bagaimana menemukan CMO yang tepat, tetapi bagaimana memberikan wewenang dan tugas yang tepat untuk seorang CMO bisa memaksimalkan perannya dalam sebuah perusahaan.
Berbicara wewenang tentu saja akan mengundang perdebatan karena CMO bisa jadi harus bersinggungan dengan departemen lainnya yang memang juga memiliki goal dan tujuan sendiri berdasarkan amanah dari direktur utama.
Namun untuk sebuah perusahaan rintisan yang memiliki tim yang masih sedikit dan ramping, peran CMO tentu saja menjadi krusial. Alasannya karena departemen marketing adalah satu-satunya peran yang akan berhubungan langsung dengan konsumen atau pelanggan.
Lalu bagaimana mencari CMO yang tepat? Saya menyimpulkan dari beberapa jurnal dan bacaan yang saya temukan, bahwa sebaiknya CMO yang tepat adalah sosok yang bisa berpikir strategis dan bukan hanya bisa memberikan hasil secara instan dan singkat. Untuk berperan strategis tentu saja CMO harus memiliki akses dan mempelajari setiap siku perusahaan.
Mengapa seluas itu? Karena untuk bisa menghadapi konsumen, dan memberikan sosok yang tepat pada pasar seluruh elemen perusahaan harus bisa terlibat. Peran marketing tidak akan mampu berbuat banyak jika hanya diberi wewenang untuk mengiklankan dan mempromosikan produk tanpa memahami apa masalah yang sebenarnya dibutuhkan oleh pasar.
Lalu andaikan saja, yang dibutuhkan oleh pasar adalah delivery produk yang cepat berdasarkan data yang diperoleh oleh tim marketing maka jelas pihak produk dan distribusi harus mendapatkan informasi yang sama. Kolaborasi inilah yang dibutuhkan dalam perusahaan dan marketing kerap kali menjadi ujung tombak karena bersentuhan langsung dengan target pasar.
Akhirnya, jika perusahaan berkembang akibat peran marketing apakah itu artinya jika perusahaan telah besar dan peran marketing semakin sedikit, posisi ini bisa tergantikan? Tentu pertanyaan ini hanya bisa dijawab oleh direktur ataupun CEO perusahaan.
Jadi sekali harap diingat bahwa lagi peran CMO diakui atau tidak tetap dipengaruhi oleh budaya dan juga perspektif dari perusahaan.
Perubahan peran dan tren masa depan CMO
Akibat pandemi Covid-19 yang memporak-porandakan berbagai industri, membuat peran Chief Marketing Officer menjadi lebih kritis. Sebab, marketing selama ini dianggap hanya bisa menghabiskan uang perusahaan dibandingkan mendatangkan pemasukan. Dengan kata lain, marketing menjadi sisi biaya bagi perusahaan.
Padahal, di masa pandemi, mengeluarkan biaya marketing tidak serta merta bisa menghasilkan uang untuk perusahaan. Pun jika marketing dilakukan, harus ada dampak yang riil.
Sehingga tidak heran jika berdasarkan data Gartner State of Marketing Budget 2021 menyebutkan bahwa mayoritas perusahaan di dunia melakukan pengetatan di sisi marketing. Budget pemasaran dipangkas dan menunjukkan tren yang menurun. Pertumbuhan malah terjadi di sisi investasi perusahaan pada teknologi marketing.
Data ini menunjukkan bahwa bila pada 2020 CMO dan tim manajemen lebih banyak mengandalkan agensi, kini lebih mengutamakan tim in-house. Artinya CMO juga akan menjadi penanggung jawab dari hasil kerja tim pemasaran internal perusahaan.
Apa yang diharapkan dari CMO dari tim internal? Ada tiga, yakni
- Pemahaman strategi Brand;
- Melakukan inovasi dan penguasaan teknologi; dan
- Pengembangan strategi marketing
Peran ini jelas lumrah, karena memang tiga hal inilah yang kerap dilakukan oleh posisi manajemen pemasaran terutama di tingkat C-level.
Lalu apa yang menjadi prioritas bagi CMO saat ini? Jawabannya adalah CMO bisa fokus pada pertumbuhan digital pada perusahaan. Mengingat, Brand telah mengarahkan budgetnya pada kapabilitas digital sehingga marketing dituntut untuk bisa memaksimalkan teknologi untuk keberlansungan perusahaan.
Pandemi memberikan kondisi yang menantang bagi CMO karena harus bisa melakukan inovasi dan perubahan. Dari yang dahulu melakukan pemasaran konvensional luar jaringan (luring), kini harus mampu untuk melakukan pemasaran digital dalam jaringan (daring). Tujuannya adalah agar Brand tidak kehilangan pengaruhnya di pasar.
Itu artinya CMO harus bisa menjadi orkestra dalam menggunakan setiap saluran pemasaran digital dan teknoogi yang dimiliki oleh perusahaan. Dengan tujuan untuk menjaga posisi Brand di tengah persaingan. Peran ini tentu sama dengan peran CMO di masa sebelum pandemi yang tetap harus bisa menjaga pengaruh Brand di pasar. Perbedaannya, akibat pandemi, Brand harus bisa tumbuh dan menunjukkan kapabilitas digitalnya.
Semoga bisa memberikan sedikit perspektif tentang apa saja sih peran dan tanggung jawab seorang CMO untuk kamu yang sedang merintis karir ataupun sedang mencari tim untuk menangani tugas-tugas marketing.
Follow TEKNOIA untuk terus mendapatkan update seputar Marketing, Bisnis, Teknologi dan Inovasi. Atau jika ingin menjadi penulis tamu untuk TEKNOIA, Anda bisa menghubungi editor kami Bagus Ramadhan untuk menjadi writer.
