Mas afinal, o que são as métricas de audiência?
Muitas redações já incluíram em sua rotina de produção a aferição do comportamento da audiência, na qual as métricas e ferramentas indicam dados em tempo real deste público, como suas preferências, por onde chegam, quais conteúdos acessam e quanto tempo navegam nos portais
Carla Escaleira
Você acessa o portal de um jornal, olha suas manchetes e resolve clicar em uma das notícias. Lê parte da matéria em poucos minutos e clica em voltar. Observa novamente a homepage do jornal e resolve clicar em uma editoria específica. Lá, lê outra matéria e clica na galeria de fotos que está logo abaixo. Ao terminar de ler o texto inteiro e ver as imagens, você resolve acessar outro site ou fechar o navegador.
Todos esses cliques são registrados no servidor do portal do jornal e, mais do que isso, monitorados em tempo real por profissionais da redação: o caminho percorrido dentro do site, a forma como chegou até ele, quais palavras-chave foram usadas na busca, as matérias acessadas, o tempo de leitura, o horário e procedência do acesso, dentre outros inúmeros detalhes sobre o comportamento de sua audiência. Segundo Greyce Vargas (2016, p. 2290), “para o jornalismo em tempos de Internet, métrica é o nome dado ao resultado da audiência. São números que indicam quem é a audiência e por onde ela esteve”.
Tais dados, somados às particularidades de navegação dos demais usuários, são mensurados pelas chamadas métricas e ferramentas de audiência, que geram um detalhamento fiel do número da audiência, suas características e comportamento no consumo de notícias online. Ferramentas, tais como Google Analytics e Chartbeat, passam a indicar rapidamente o quê, como e onde o público está consumindo, além de indicar suas preferências e assuntos mais debatidos e, dessa forma, auxiliar a produção jornalística, ao passo que o jornalista entende as vontades e as prioridades do seu público e pode orientar sua produção de conteúdo.
É preciso que se reconheça que a mentalidade e, consequentemente, a dinâmica das redações, hoje, estão passando por transformações. Os tempos são de experimentações, de um ecossistema midiático diversificado, de múltiplas plataformas de produção, compartilhamento e consumo de conteúdo, inclusive, gratuito. Em meio a um mercado altamente competitivo, muitas empresas de jornalismo sentem-se forçadas a reestruturar seus modelos de negócios, construindo novos hábitos para que o público volte a consumir seu conteúdo diariamente. Nesse sentido, a inovação vem sendo buscada como uma forma de cooptar e até mesmo fidelizar esse público. (MARTINS, 2018, p. 47)
Dessa forma, as reações do público passam a oferecer um parâmetro ou até mesmo uma espécie de “termômetro”, com informações mais precisas sobre o consumo de notícia no ambiente digital, suas preferências e assuntos que geram mais ou menos interesse, grau de interatividade e engajamento, além de funcionar também como importante métrica para a publicidade e seus respectivos anunciantes. E vale destacar que as atuais ferramentas e métricas de audiência oferecem dados muito mais precisos sobre o comportamento da audiência — se comparados com os dados gerados nos primeiros anos de vigência da Internet comercial. Naquela época, os dados da audiência eram limitados e baseadas em amostragens, ou seja, o comportamento de apenas um grupo de consumidores era tido como referência para as redações.
Como no ditado popular, era o “leite derramado”, cuja consequência não poderia ser lamentada, mas que poderia indicar novas abordagens para a produção. Com exceção da TV e do rádio — que conservavam o hábito de aferir audiência em tempo real e, mesmo assim, por amostragem –, o conhecimento de dados um mês após o evento imprimia lentidão de jabuti às ações estratégicas de um veículo informacional novo que crescia na velocidade das lebres. No entanto, pode-se inferir que, ainda que fossem ágeis, os dados talvez não tivessem utilização prática, pois a audiência tinha pouco impacto sobre decisões da redação. (FOTIOS, 2018, p. 49)
Atualmente, além da exatidão e de poderem ser acessadas em tempo real, as métricas podem ser consultadas, inclusive, em smartphones e tablets.
A internet trouxe a possibilidade de medir em números mais sólidos e até encontrar rastros deixados pelos públicos. Mais do que saber quantas pessoas leram uma matéria, clicaram em um link compartilhado ou permaneceram em uma página, hoje é possível identificar, com as ferramentas adequadas, que os usuários de determinado ambiente são mais assíduos e que aqueles ligados a outro espaço são mais voláteis. (VARGAS, 2016, p. 2280)
Este monitoramento detalhado e em tempo real do comportamento da audiência está estritamente atrelado a atual fragmentação midiática e a abundância de conteúdo disponível, que potencializam a urgência dos jornalistas em identificarem como o conteúdo está chegando ao público e como o estão consumindo, além de pensarem em novas formas de produzir e distribuir notícias, para aumentar o engajamento do seu público — estimulando, dessa forma, o seu consumo, compartilhamento e circulação de informação. “Há décadas que existem dados cuja interpretação ajuda a traduzir o comportamento do leitor. A novidade é que, se antes os dados eram escassos, hoje são quantitativamente abundantes e qualitativamente precisos” (Canavilhas; Torres; Luna, 2016, p. 135–136).
A evolução não para por aí. Os pesquisadores espanhóis Tony Hernández-Pérez e David Rodríguez Mateos (2016) já reforçam que as métricas do futuro serão baseadas nos usuários e não mais nos canais e que devem integrar dados de várias fontes, para uma mensuração ainda mais detalhada e fiel à realidade.
Essas métricas devem estar baseadas nos usuários, mais do que nos dispositivos; integrar dados de fontes muito diferentes e numerosas, e poder compará-los em tempo real; considerar períodos diferentes da primeira emissão; levar em conta as medições da audiência social, mas ao mesmo tempo encontrar a relação com o consumo real; adaptar-se a qualquer novo padrão de consumo (seja um dispositivo diferente, uma nova forma de difusão ou remixagem que possa aparecer no futuro, etc.); e adotar conceitos que expliquem tudo de forma compreensível e justificada para aqueles que não estão diretamente envolvidos nessas medições. (HERNÁNDEZ-PÉREZ; MATEOS, 2016, p. 13, tradução da autora)
Veículos tradicionais como The New York Times e The Guardian, inclusive, já adicionaram ferramentas analíticas personalizadas no seu dia a dia para verificar dados — Stela e Ophan, respectivamente -, de acordo com suas necessidades de monitoramento e especificidades de produção de conteúdo.
Dessa forma, as redações passam a viver uma nova fase comunicacional, que por meio da consolidação e aprimoramento de novas ferramentas — como é o caso das métricas de audiência -, busca atrair cada vez mais o público conectado e formular modelos de negócios mais rentáveis e inovadores.
Referências
CANAVILHAS, João; TORRES, Vitor; LUNA, Diógenes de. Da audiência presumida à audiência real: influência das métricas nas decisões editoriais dos jornais online. Mediapolis, Imprensa da Universidade de Coimbra, 2016.
FOTIOS, Ricardo. Reportagem orientada pelo clique: Audiência enquanto critério de seleção da notícia online. Dissertação de Mestrado, ESPM, São Paulo, 2018.
MARTINS, Elaide. Modos e sentidos da inovação no jornalismo. Comunicação & Inovação, v. 19, n. 39, 2018.
PÉREZ, Tony Hernández; MATEOS, David Rodríguez. Medición integral de las audiencias: sobre los cambios en el consumo de información y la necesidad de nuevas métricas en medios digitales. Hipertext. net: Revista Académica sobre Documentación Digital y Comunicación Interactiva, n. 14, 2016.
VARGAS, Greyce. Audiência do jornalismo digital em contexto de midiatização. Seminário Internacional de Pesquisas em Midiatização e Processos Sociais, v. 1, n. 1, 2016.
Carla Escaleira é jornalista graduada pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (2016). Atualmente, é mestranda do Mestrado Profissional em Produção Jornalística e Mercado (MPPJM) da ESPM, na linha de pesquisa Lógicas e Modelos de Gestão em Jornalismo.
