O branded content como atitude da marca
Uma nova ferramenta de marketing construindo relações mais duradouras entre marcas e consumidores
Isabel Povineli
A publicidade está passando por mudanças profundas, deixando para trás os formatos e linguagens tradicionais e abrindo espaço para conquistar um consumidor mais conectado, ativo e questionador.
Conexão é a palavra chave nesse momento, pois as pessoas nunca estiveram tão conectadas com outras pessoas, lugares, idéias e marcas. Mais engajada, empoderada e exigente, a sociedade impõe novas demandas e desafios para o consumo de mídia. Isso traz um grande desafio e oportunidades para as marcas desenvolverem formatos que encantem a audiência e fortaleça o envolvimento com a marca.
Segundo Henri Jenkins (2015), no livro Cultura da Conexão, “hoje, as pessoas não se limitam ao simples papel de consumidor. Discutem, reagem, espalham seus interesses e críticas pelas diferentes modalidades de mídia. Querem ser ouvidas, atendidas, recompensadas. Entre as muitas possibilidades dessa cultura cada vez mais ligada em rede, há pelo menos uma grande certeza — será mais bem-sucedido quem souber lidar melhor com as aspirações e desejos de um público ávido por participar e opinar”.
É nesse cenário que surge o branded content — definido por Luisa Medeiros (2017), como a ação de uma marca para ganhar afinidade com o público por meio da geração de conteúdo de forma espontânea.
Segundo Caio Túlio Costa (2014), no relatório Um modelo de negócio para o jornalismo digital, afirma que apesar do tema ser polêmico, a venda de conteúdos patrocinados, existe há tempos em jornais e revistas impressas, seja como “Publi Editorial”, Anúncio Pago”, “Native Ads” ou “Matéria Paga”, entre outros.
As empresas de mídia criaram seus próprios estúdios de conteúdo para suprir a demanda do mercado anunciante. Ainda segundo Caio Túlio, o The Washington Post criou o WP BrandedConnect, o Gawker Media criou o Studio Gawker. No Brasil, temos o MediaLab do Jornal Estado de SãoPaulo, a Editora Abril possuiu o Estúdio ABC, a Editora Três tem o Núcleo Três de Conteúdo, entre outros exemplos.
Com uma narrativa inovadora, capaz de contar histórias através dos seus propósitos, o brandes content, chamado também de conteúdo de marca, abriu espaço para as marcas desenvolverem conteúdos diferenciados, tendo o gênero jornalístico como aliado importante.
A pesquisa Content Management & Strategy Survey, desenvolvida pelo Content Marketing Institute (CMI) com cerca de 400 anunciantes americanos, deixa claro o potencial dos projetos de conteúdo de marca. A grande maioria dos clientes — 92% — afirma que sua empresa valoriza esse tipo de comunicação como um business asset –ativo de negócios que impacta diretamente o ganho de valor de uma companhia ao longo do tempo. Para as empresas, adotar essa narrativa — branded content — é estratégico para quem quer ter sobrevida em seus mercados.
Porém, afirma Patrícia Weiss, especialista em branded content, “essa modalidade não é e nem nunca será publicidade”, e concluiu que enquanto a publicidade vende um produto de forma intrusiva e interruptiva, o branded transmite conteúdo relevante e útil, que envolve, engaja e entretêm a audiência. “Publicidade é a marca falando sobre ela mesma, branded se refere às pessoas e o que interessa a elas (apud RAMOS, 2017).
A performance bem-sucedida do branded content levou os anunciantes a repensar suas inserções no mercado de mídia tradicional, deixando de lado seu foco voltado apenas para investimentos em publicidade para criar uma linguagem própria, proporcionando à marca um “momento editorial”.
O maior beneficiário disso é o consumidor, que tem a oportunidade de estabelecer um novo relacionamento com suas marcas por meio de um conteúdo de alta qualidade e relevância.
Porém, essa convergência entre linguagens, precisa estar bem delimitada para o consumidor. A marca tem que se posicionar claramente como sendo a patrocinadora daquele conteúdo. Só com transparência é que as marcas podem construir relações sólidas com seus consumidores, propagando histórias que confirmem suas causas e seus significados.
Para Adilson Xavier (2015), no livro Histórias que Deixam Marcas, existe uma disputa por atenção, tanto do entretenimento quanto das marcas. Em um mundo em que todo mundo é mídia, quem contar a melhor história se destaca.
A revolução está acontecendo. Então, de que forma captar a atenção dessas pessoas?
“Produza conteúdo relevante para seu target que você não precisará gastar uma fortuna tentando apenas cercá-lo, interrompê-lo, impactá-lo. Ele virá por conta própria atraído por este conteúdo irreversível” (Santa Helena; Pinheiro, 2012, p. 69).
Foi isso que o Bradesco fez no período das Olimpíadas, envolvendo o consumidor com histórias emocionantes de superação e inclusão social através do esporte. A ação ocorreu durante o período dos jogos, onde a cada semana na Revista Istoé, a história de um atleta era contada de forma envolvente, fazendo o leitor participar daquela história de superação. A marca Bradesco aparecia como “oferecimento”, deixando transparente para o leitor que aquele conteúdo era patrocinado.
Branded Content, portanto, evolui cada vez mais no cenário publicitário como uma ferramenta de conexão eficaz na construção de relações sólidas entre consumidor e marca, gerando relações duradouras e de confiança.
Referências
COSTA, Caio Túlio. Um modelo de negócio para o jornalismo digital. Columbia Journalism Review, Revista de Jornalismo ESPM, n. 9, 2014.
JENKINS, Henri; GREEN, Joshua; FORD, Sam. Cultura da Conexão: criando valor e significado por meio da mídia propagável. São Paulo: Editora Aleph, 2015.
MEDEIROS, Luisa. O futuro do Brand Content: cases Coca-Cola e O Boticário. Revista Exame, 28 fev. 2013.
RAMOS, Mariana. Branded Content não é e nem nunca será publicidade. ADNEWS, 03 out. 2016.
SANTA HELENA, Raul; PINHEIRO, Antonio Jorge Alaby. Muito além do Merchan: como enfrentar o desafio de envolver as novas gerações de consumidores. Rio de Janeiro: Editora Elsevier, 2012.
TURLÃO, Felipe. Content marketing chama a atenção de empresas e transforma agências. PROPMARK, 14 fev. 2018.
VAZQUEZ, Rafael. Strotytelling e Branded Content provocam a propaganda. PROPMARK, 30 out. 2015.
XAVIER, Adilson. Histórias que Deixam Marcas. Rio de Janeiro: Editora Best Business, 2015.
Isabel Povineli, publicitária, com pós graduação em Propaganda (ESPM) e Especialização em Marketing (FVG), atua no segmento de mídia impressa há mais de 30 anos. Aluna do Mestrado da ESPM, pesquisando Branded Content como uma nova ferramenta narrativa.
