Dominando Growth Awareness com P.I.G.
TL;DR: Melhorei a dinâmica de toda empresa do ponto de vistade awareness, criando um chão comum para discussões produtivas e que geraram mais resultados. Tudo isso utilizando um método de medir awareness chamado de P.I.G.
Crescer uma startup é difícil: é necessário mentes criativas capazes de desbloquear possibilidades e melhorar as já existentes.
Penso em tudo como sistemas — modelagem de dados que permitem mais pessoas compreenderem a natureza da informação com mais facilidade e dê a elas um norte para onde seguir.
Essa publicação tem um único objetivo: te ensinar um pouco do que aprendi e criei nos últimos dois anos para tornar growth numa área que se aproxima de uma ciência. (Mas se fosse possível, gostaria de compartilhar comigo mesmo do passado, quando comecei a estudar mais sobre growth e mecânicas de crescimento).
Para iniciar a discussão sobre o P.I.G., vamos antes falar sobre maximizar ganhos e mitigar riscos em growth.
Maximizar ganhos em Growth
Podemos imaginar a máquina de growth de uma empresa com dois principais propósitos de curto-médio, e longo-médio prazo:
Ativação e awareness.
Maximizar ganho em uma startup requer pensar nesses dois objetivos como um único, e não como coisas separadas — a equipe comercial não faz apenas ativação e marketing não faz apenas awareness.
O problema principal de maximizar ganhos com ações pouco estruturadas e com poucos dados é que temos pouca base para sustentar e justificar investimentos nela. É por isso que sempre vai haver dúvidas sobre seu real efeito no mercado: o efeito é lento e percebido no longo-médio prazo.
Maximizar ganhos em growth é um processo que envolve aumentar a quantidade ou melhorar qualidade. Ambos geram resultados no curto, médio e longo prazo.
Ambos geram resultados no curto, médio e longo prazo.
Mitigar riscos em Growth
Quanto mais pessoas, mais ideias, e com isso temos mais caos. Caos é bom em processos criativos, mas ruim em decisões estratégicas e avaliação de resultados dos experimentos.
Mitigar riscos envolve também permitir que experimentos realizados possam ser mensuráveis para poderem se tornar realmente experimentos.
Mas como fazer isso em um universo onde o resultado só vai chegar depois de meses ou anos, como é o caso de awareness? Devemos atrasar as decisões em anos? E mesmo quando esse resultado chega, é possível compreender a real origem do que gerou esse resultado de ativação no futuro?
Lidando com o desconhecido
Foram várias tentativas frustradas de mensurar dados que indicassem o sucesso ou falha de ações estratégicas que geram impactos em pessoas externas à empresa. Vou chamar essas ações estratégicas de Jogadas).
Medir buscas orgânicas levam meses para gerar mudanças em dados. Por meio de Relações Públicas (RP ou PR), você nuca sabe quem leu uma matéria, no máximo que uma matéria foi publicada ou prever o perfil dos leitores que os próprios veículos expõem em seus mídia-kits. Em eventos, é impossível dizer quem estava nele, quiçá quem viu sua marca.
É por isso que P.I.G. é uma simplificação para tornar os experimentos mais assertivos e concretos, sem depender de dados externos, mas apenas percepções internas. Você vai entender, que no fim, pouco importa o número. O que mais importa é maximizar ganhos em cima do número.
PIG: Potencial de Impacto Gerado
PIG é a forma de mensurar awareness: A quantidade e a qualidade de pessoas impactadas por uma Jogada
Quando falamos sobre awareness, o que muitos pensam é que é algo relacionado a quantidade de pessoas que passam a conhecer sua marca — mentira.
Quantidade é apenas um dos dois eixos de medir awareness: você passa na frente de uma loja de doces todos os dias para ir ao trabalho, ou vê aquela propaganda chata antes do vídeo do YouTube começar. Isso não gera tanto impacto quanto sentir o cheiro gostoso de bolo ou ver alguém que você admira em uma propaganda.
Qualidade da Mensagem
Qualidade é o segundo eixo dessa história, e sem ela temos pouca informação sobre nosso impacto gerado.
Um número de 25% (score D) à 200% (score AA) diretamente ligada ao quão próximo se chega do consciente de uma pessoa valorizar aquela mensagem e dar importância.
Aqui, o objetivo é bem simples: dada uma interação que exista, onde ela se encaixa melhor na tabela?
Temos que decidir sobre qual a Qualidade do impacto gerado para uma conversa, anúncio, email, palestra, ou qualquer mensagem que atinga uma pessoa externa à empresa, podendo ser AA, A, B, C ou D.
Toda jogada possui PIG
É a regra do jogo de awareness. Se alguém faz uma Jogada, é preciso estimar o P.I.G. para aquela jogada, se não estamos jogando tempo e esforço das pessoas no lixo. Pois, mais uma vez, não tem como mensurar e, de fato, entender o resultado alcançado.
E no fim de cada jogada aplicada, vamos ter uma representação daquela Jogada da seguinte forma:
PIG: ~990 (120AA + 300A + 600C)
Como lemos:
O Potencial Impacto Gerado médio foi de 990, sendo que 120 pessoas foram impactadas com score AA, 300 com score A, e 600 com score C
O P.I.G. médio é calculado com a média ponderada de cada score e seus respectivos números de pessoas impactadas (nesse caso, 120 * 2 + 300 * 1,5 + 600 * 0,5 = 990).
P.I.G. é formado por duas principais partes, o Médio e o Composto.
Jogadas e seus PIG's correspondentes
Eis um exemplo de uma campanha (Evento realizado em 2022), com 18 Jogadas executadas e seus respectivos PIG's.
Memorial de cálculo
Cada jogada, possui seu próprio memorial descritivo de cálculo. É aqui que adentramos na cabeça do arquiteto da Jogada, e entendemos como era a mecânica de geração de awareness por trás de cada parte criativa e operacional para garantir o P.I.G..
O objetivo de um memorial de cálculo não é ser prova de que algo aconteceu, mas servir de base para que outras pessoas da equipe possam maximizar mais ainda o ganho dessa jogada, ou mitigar riscos.
Exemplo de memorial de cálculo
Realizamos uma Jogada no Estande para entregar um chaveiro impresso em 3D personalizado com a letra do nome da pessoa na hora.
Alguns pontos que já podemos analisar em cima dessa Jogada, para exemplificar como a discussão com a equipe pode ser direcionada a partir de dados e métodos:
- Tivemos casos em que pessoas não pegaram o brinde, pois ficou lotado a fila de impressão 3D — Podemos resolver isso, e maximizar a qualidade do impacto da próxima vez;
- O brinde possuía pouco a marca da Layers, por isso o score D para pessoas que receberam de outras pessoas e não passaram pelo estande — podemos resolver isso, e maximizar a qualidade do impacto da próxima vez;
- O número de 2.000 (A + C) ficou limitado por conta de estar superlotado continuamente — Podemos criar uma área maior fisicamente no estande e maximizar a Quantidade de pessoas.
Resumo geral do Potencial Impacto Gerado
Quando trabalhamos com P.I.G. em todas as Jogadas de quaisquer campanhas de Growth, podemos processar insights ainda mais valiosos do acumulado geral de cada campanha.
Eis o tipo de relatório que podemos extrair, se trabalharmos com P.I.G.:
Dessa forma, podemos avaliar a quantidade e qualidade do awareness gerado dentro de uma campanha qualquer.
Mas esse número quer dizer o quê? Nada… se você parar por aqui.
Mas diz muita coisa se você continuar daqui, porque criamos uma base de comparação, uma base lógica e fundamental para lidar com maximização de ganhos.
Podemos olhar o macro e micro para propor melhorias. Ao olhar o que deu errado podemos jogar fora, pois foi perda de tempo, ou investir mais tempo no que claramente deu certo.
Essa é a ponta do iceberg…
P.I.G. foi uma das diversas metodologias que criei para tornar o dia a dia de Growth (Marketing, Comercial e Produto) mais concreto e produtivo.
Se houver interesse nesse artigo, posso trazer mais conhecimentos construídos sobre:
- Abordagens;
- Campanhas;
- UTMs;
- Jogadas;
- Playlists;
- E outras em desenvolvimento…
Posso trazer todos os itens citados com modelos concretos de como aplicar. É só comentar abaixo!
