廣告主贊助制媒體的案例:《Daring Fireball》

Daring Fireball 是個在果粉界十分有名的個人部落格,格主 John Gruber 的寫作風格相當辛辣,但觀察獨到,很有個人特色,科技迷不可錯過。下面的影片是他在2014年九月於XOXO Festival的演講,提到他從業餘寫作到成為全職部落客的心路歷程,同時談到 Daring Fireball 的經營模式。

很可惜,這段影片全是英文發音(廢話),我不能像對岸某些無良媒體一樣,在未經同意的情形下全文盜翻(事實上也沒那個中國時間),所以下面只會做一些摘要,另外加上我自己的看法,與各位分享。

我的重點會放在他收入模式的轉變,因為這或許會是所有個人媒體和新媒體最關切的焦點。

Daring Fireball的收費方式與商業模式的調整

一開始,Daring Fireball 只是 John Gruber 正職之外的個人興趣,從2002年八月開始寫作。寫到2006年時,他辭去原本的工作,全力投入寫作 Daring Fireball 。

當時 Daring Fireball 並不開放所有文章免費閱讀,而是採用訂閱制。只有付費訂戶能看到完整的RSS文章,訂戶只要訂購一件專屬 T 恤,即可享有一年的訂閱期間,每個訂戶會獲得專屬訂閱網址以及密碼,可透過各種離線RSS閱讀軟體或 Bloglines (當時最紅的 RSS 閱讀服務)來看文章。

到了2007年情況有所變化。愈來愈多用戶使用 Google Reader 來訂閱 Daring Fireball 的 RSS,但 Google Reader 並不支援密碼登入功能。於是 Gruber 改變他的收費方式--開放所有文章免費閱讀,每周固定接受一家客戶的贊助。贊助商會出現在 RSS 之中,有一篇短文介紹其服務,目前每周收費美金 8,500 元。Gruber 說他改用這種模式一陣子後就廣告滿檔。

我覺得這樣的收費模式相當有意思,它有幾個好處:

  • 讀者體驗更好:在 Daring Fireball 上,除了左側邊欄有個固定的、小小的顯示型廣告版位外,沒有任何其他廣告,版面簡單到不行。讀者看到的只有 Gruber 的文章,這種極佳的閱讀體驗是在其他廣告滿天飛的商業網站上看不到的。(不過我對他的網頁配色很不滿意,深灰底白色小字,讀起來很痛苦。還好可以用閱讀器來看。)
  • 跳脫傳統網路廣告重量不重質的迷思:在演講中,Gruber 痛批傳統網路廣告以 CPM(每千次頁面展示成本)來當做主要指標的做法,因為這樣根本沒有辦法衡量內容的價值。Gruber 舉例來說,他費盡心思寫作的三千字長篇文章,讀者花十幾分鐘讀完,算一個 impression;內容農場花三秒貼個搞笑影片,讀者花五秒看完,也算一個 impression,這非常荒謬。Gruber 也嘲諷用這種白爛指標的廣告業者,事實上根本不在乎內容;Gruber 也批評那些為了多幾個 pageview 而搞分頁的網站,讀者根本不會看所有分頁,在第一頁就跑光光了。
  • 定位精準:Daring Fireball 不是那種什麼都寫的媒體,它的特色與定位非常清楚,就是以蘋果產品為中心的科技評論。據 Gruber 自己的說法,會看他的網站的人,很多都是完美主義者、設計師、忠實果粉、挑剔到不行的挑夫,以及喜歡酸文的酸哥酸姐。俗話說「嫌貨才是買貨人」,只要你的產品夠屌,這些人絕對會是最忠實的顧客。
  • 寫作自由:Daring Fireball 的廣告服務,從廣告主的角度來看真是非常少(但價格並不很便宜),而且他也不搞置入這套,完全只寫他想寫的東西。但廣告主必須認知一點,只有自由的媒體才能贏得讀者的信任,老是殺雞取卵,要媒體粉飾太平,淨寫些假話,把讀者當笨蛋來耍,等媒體的公信力完蛋了,你想登廣告都沒處可登了。

這樣的贊助制,適合台灣媒體嗎?

至於在台灣寫個人部落格或經營小規模新媒體適不適合這樣做?我覺得值得嘗試,不過仍然有幾個問題尚待解決:

  • 廣告主:台灣的部分廣告主通常有種出錢就是老大的心態(但出的錢未必很多),不但經常要求媒體無視讀者權益配合演出,更無法容忍批判產品的內容。坦白講我認為這種作法是短視的(還記得三星「寫手門」事件嗎?)。再說一次,當讀者發現媒體不值得信賴時,賠掉的不只是媒體,所有的廣告也會跟著一起賠進去。所以廣告主真的要看開點,不要老是想叫媒體聽命行事,多給媒體一點空間,對大家都好。媒體也要有點 guts,太過份的廣告主要求絕不能看在錢的份上委屈接下,那只會讓你的自由空間愈來愈小。當所有廣告主的胃口都被養刁後,整個媒體的公信力就都爛了,大家也別玩了。
  • 部落格和新媒體本身的影響力:Daring Fireball 並不是一開始就採用每周一個贊助商的模式,而是在寫了四年,建立起一定的讀者群和影響力後才開始。新成立的部落格或新媒體,讀者群和影響力通常從零開始(除非後面有既成的媒體品牌可以灌流量),所以也不見得能夠在初期採用這種模式。
  • 定價:我不知道這種模式在台灣有沒有人用過(如果有大概也很少),所以定價會是一個問題。不過就個人部落格來說,我覺得每周三萬五的贊助費是很好的開始,一方面對廣告主來說不會太貴,另一方面只要每個月賣掉兩星期,就能維持部落客和其家人的生活。

總而言之,Gruber 的這支影片真的很值得所有搞網路媒體的人細看,並且思考一下不同的做法。特別是獨立部落客和小而美的新媒體,如何走出一條自己的路,同時又不至於餓肚子,這支影片真的很有啟發意義。

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