Du trenger en stilguide, ikke en tone of voice

Hva om vi slutter å late som at hver merkevare er helt unik, og heller lager standard, svadafrie skriveguider til alle som ber om en tone of voice?

Vi har et problem med tone of voice. Ikke hvordan vi uttrykker oss, men med produktet tone of voice — kunnskapsoverføringen som skal til for at ulike mennesker skal skrive på samme måte, i stil med merkevarens personlighet.

Problemet er at instruksene ofte spenner mellom selvfølgeligheter og svevende strategi:

“Vi skriver korrekt.” “Våre verdier er kompetent, menneskelig og ansvarlig.”

De inneholder ofte ubrukelig informasjon:

”På en skala fra kompis til autoritær, ligger vi på midten”

I tillegg er rådene ofte fulle av motsetniner:

”Vi er historiefortellere.” “Vi går rett på sak og bruker ikke unødvendige ord.”

Når jeg — som lever av å skrive for merkevarer — synes dette er vanskelig å ta inn i skrivearbeidet, hva tenker en webredaktør, innholdsansvarlig eller markedsdirektør om nytteverdien? Antagelig kommer de til å miste motet lenge før de har lagt fingrene på tastaturet. Gir det verdi til kundene og bedriften? Niks.

Som skapt for å misforstås

Kanskje kaller du det ikke tone of voice, kanskje sier dere “stil og tone” der du jobber. Eller “stemme og tone”, “stemmeleie”, “voice and tone”, “tonefall” eller “fortellerstemme”. Alle disse begrepene gjør ikke produktet lettere å forstå.

Og hva når du snakker om “tone of voice”, mens kunden snakker om “voice and tone”, og dere tror at dere prater om det samme? Det er som skapt for å skape misforståelser.

Skal vi virkelig bruke tid på å forklare at “tone of voice” er måten merkevaren uttrykker seg på, mens “voice and tone” er både uttrykksmåten og variasjoner tilpasset brukerens situasjon? (Ok, her måtte jeg ta en avsjekk med både egne kollegaer og UXNorge for å være sikker på at jeg har oppfattet det rett.)

I brukervennlighetens navn: la oss slutte å bruke like begreper om ulike ting, og leve opp til våre egne standarder. Vi som jobber med brukeropplevelse, er frontkjempere i kampen mot den autogenererte svadaen som teknologibransjen er full av.

Tone of voice er en leveranse som er mye etterspurt og antagelig ikke så mye brukt. Når hensikten er å få hjelp til å skrive, og effekten er motsatt — terskelen blir høyere og du blir handlingslammet — da virker det ikke. Og når noe ikke virker, er et på tide å gjøre noe annerledes.

Lag noe andre klarer å bruke

Hvis vi skal forsvare verdien av arbeidet som legges i en tone of voice, må vi gjøre den mulig å ta i bruk, også for folk som ikke elsker å skrive. Gjør det lett å bruke! Hva med å bare gi folk en enkel oppskrift på hvordan de skal uttrykke seg i tråd med merkevaren, og kalle det stilguide?

En enkel stilguide kan inneholde

• skrivetips — slik skriver du for god brukeropplevelse
• eksempler — riktig og feil måte å uttrykke seg på for merkevaren
• ordliste — disse begrepene bruker vi konsekvent (og disse bruker vi ikke)

Merkevaren din er neppe så spesiell at du IKKE ønsker å fremstå som profesjonell, tydelig og hjelpsom? Det holder lenge å være vennlig. (Lesetips: Nicely Said av Nicole Fenton.) Du kommer langt med klarspråk og en liten sjekkliste for innholdsprodusentene. Svelg skuffelsen over å ikke få være kreativ, med vissheten om at du følger designprisnisppet om effektivitet: Digitale tekster skal finnes, forstås og funke. Du vil heller være brukervennlig for mange, enn morsom for noen få.

Finn tilbake til merkevaren

Hvor gikk det galt for produktet tone of voice? Ble det tatt ut av merkevarearbeidet og puttet inn i innholdsleveransen?

Å skrive godt for en merkevare, krever gjerne litt erfaring med merkevarearbeid. Derfor er det så viktig at du som skriver, er med på det tverrfaglige arbeidet med å lage merkevareplattformen. Det er ikke en oppgave kun for designere, sjefer og strateger. (Hey, er du innholdsdesigner, er du dessuten både designer og strateg — hah!)

Jeg har sett brand guides som inneholder detaljerte skrivetips i tillegg til alt om farger, typografi og sammensetning — men ikke ett ord om merkevarens personlighet. Du trenger ord for å beskrive en identitet, i tillegg til visuelle elementer. Det er ordene som definerer hvem merkevaren er, og som hjelper alle som skal skrive for merkevaren. La det bli din inngang til merkevarearbeidet, hvis du er skribent. Du har tid til det, hvis du dropper alt arbeidet med glideskalaer, verdiord og detaljerte instrukser til hvordan andre skal skrive. Kanskje du heller skal bruke den tiden på å lage en skikkelig god og anvendelig stilguide?

Teksten ble første gang publisert som et Brannfakkel-innlegg på UX Norge.