ROI DE UX: aprendizados e um passo-a-passo prático
Você sabe provar para o seu chefe que seu trabalho de UX (de prototipação a pesquisa com usuários) vale a pena para a empresa?
No Interaction South America 2017 que aconteceu em Floripa, apresentamos o resultado de nosso estudo sobre ROI de UX. E como muita gente apareceu pra ver, decidimos escrever por aqui também. E se quiser, você pode baixar o material completo — versão estendida com exemplos, tabelas e referências. :)
Decidimos estudar sobre o Retorno de Investimento de UX quando começamos a ser questionados sobre isso no TESTR. Alguns clientes em potencial queriam saber se valeria a pena fazer pesquisa com usuários. A gente sabe que é muito útil, mas como convencer com números?
Conforme conversamos com as pessoas e pesquisamos, descobrimos que pouca gente calcula de fato o ROI de UX em seu trabalho. Na pesquisa que a Saiba Mais publicou no ano passado, menos de 30% dos profissionais de UX se envolviam com métricas e menos de 5% deles calculavam o ROI.
E para aprofundar no assunto, fizemos três coisas:
- Conversamos com profissionais de UX que calculam ou querem calcular o ROI de UX
- Estudamos muito o que já foi produzido sobre o assunto no Brasil e no mundo, de métricas gerais de mercado a fórmulas
- Criamos um passo-a-passo para você calcular o ROI de seus projetos
E vamos aos aprendizados. :)
Satisfação do usuário é subjetiva (e longe do dinheiro)
Como você já deve percebido, a intenção das empresas é dar lucro, não deixar pessoas felizes (ou no máximo deixar as pessoas felizes como estratégia para ganhar dinheiro). E nem sempre é fácil vincular a felicidade das pessoas às métricas de negócio.
O NPS (Net Promoter Score) é uma métrica muita usada para avaliar a satisfação. Mas será que existe uma correlação entre esta métrica e as métricas de vendas?
Como disse o Victor Zanini, da Conta Azul:
“As pessoas falarem que é fácil de usar não é suficiente. Tentamos descobrir com números como eles usam e porque acham que é fácil.”
Aliás, o NPS tem uma polêmica a parte, como diz em um artigo recente o Jared Spool.
A tendência é aproximar UX de negócios
Você já deve percebido que o trabalho de UX não é um fim em si. É um meio para atingir objetivos do negócio. E é importante traduzir o seu trabalho em números, porque esta é e linguagem em comum que temos com a área de negócio.
“A gente tem a questão de sempre trazer número na conversa. Não é necessariamente dinheiro, mas número sim. Tem que comprovar as coisas”. Pedro Belleza, Resultados Digitais
De métricas de UX a métricas de produto
E que métricas podemos usar? Existe ROI de UX ou é ROI do produto como um todo? Como UX não é um fim, mas um meio para atingir um objetivo, notamos que o importante é olhar para as métricas de produto — e traduzir as preocupações de UX nessas métricas. É difícil separar o nosso trabalho do trabalho do resto da equipe. Mas é um time, certo?
“Se UX é responsável pelo produto estar adequado, ROI de UX é igual a ROI de produto. O ROI existe e ele é dividido entre toda a equipe.” Luis Felipe Fernandes, Handmade UX
“UX é estratégia, é pesquisa. Vai resultar em ideia que vai virar produto. Se o produto dá certo, tudo dá certo.” Andressa Curvelo, R/GA
Calcular o ROI não é fácil
Quem já tentou, sabe.
- Nem sempre você tem métricas. Se o sistema não tá tagueado antes, não tem como comparar com as métricas que vão vir depois.
- Nem sempre você consegue acesso às métricas. Precisa trabalhar perto do PO, das pessoas de BI — e aprender com eles.
- É difícil isolar o trabalho de UX dentro dos resultados, porque você não vai conseguir parar a empresa toda para fazer um experimento, né? Ao mesmo tempo que você melhorou o checkout, a equipe comercial mexeu no frete e o marketing disparou uma nova campanha. Como saber o que causou a mudança na conversão do carrinho?
Case fácil e comum: ROI de suporte
Se não é tão fácil assim, a gente tem uma dica para começar: conte os tickets de suporte ou as ligações à central de atendimento. Atendimento é uma área que gera muito custo para uma empresa e ali não tem marketing nem comercial envolvido. Qualquer melhoria de interface se traduz diretamente em redução de custos — e fica mais fácil de provar.
“Você faz um app de autoatendimento, e já existe uma expectativa do cliente de economia de dinheiro. Isso é algo que não precisa nem ser vendido mais.” — Luis Felipe Fernandes, Handmade UX
A maturidade do cálculo de ROI
Ainda nas conversas com os profissionais, notamos que o termo “ROI” pode ser usado para diferentes formas de medir o retorno do trabalho de UX.
No primeiro passo, você vincula o trabalho de UX a uma métrica.
No segundo, você tem a métrica e mede o resultado. Pode até estabelecer uma meta para atingir.
E no terceiro, além de medir o resultado, você compara com o investimento do projeto.
O terceiro passo é o retorno sobre investimento de fato. Mas tudo bem se você não chegou até aqui — pode fazer um de cada vez. Se ainda não vincula o seu trabalho a métricas de produto, comece por aí. E vimos também que há empresas que são tão maduras — em que design é parte fundamental do processo — que não precisam calcular o ROI “de fato”, comprovando que valeu a pena. Faça o que faz sentido para o seu caso.
Mas o que medir? Existem muitas métricas de produto, e não dá para olhar para tudo de uma vez só.
Para te ajudar a escolher: algumas métricas são mais “próximas do dinheiro” e te ajudam a ter um case mais forte: as que estão ligadas a redução de custos e aumento de receita. O NPS, como falamos antes, é uma métrica de performance do usuário — e é difícil de vincular a um aumento de vendas ou retenção de clientes.
Um exemplo clássico de redução de custos de que você já deve ter ouvido falar:
“Para cada $1 gasto para resolver um problema durante a fase de design, $10 seriam gastos para resolver o mesmo problema durante o desenvolvimento, e $100 ou mais após o lançamento.” PRESSMAN, Robert. Software Engineering: A Practitioner’s Approach, 1982.
Sobre aumento de receita, também encontramos alguns dados bacanas — e bem convincentes:
- 27% dos abandonos de carrinho em e-commerce são por problemas exclusivamente relacionados a usabilidade Baymard Institute — E-Commerce Checkout Usability Report, 2016
- E-commerces de grande porte podem melhorar em média 35% sua conversão focando apenas em melhorias de usabilidade no fluxo de compra. Baymard Institute — E-Commerce Checkout Usability Report, 2016
- Investir 10% da sua venda de desenvolvimento em usabilidade aumenta sua taxa de conversão em 83%. Nielsen, 2008
No material completo do estudo, temos um cardápio com 28 métricas que você pode usar, organizadas por categorias. E você pode baixar aqui.
E como calcular o ROI na prática?
Organizamos o que aprendemos em um passo-a-passo.
1. Definir KPIs
KPIs, você já deve saber, são os indicadores-chave de performance. Para cada sistema existem algumas métricas que são mais relevantes. Em um e-commerce, a principal métrica pode ser a taxa de conversão geral ou a taxa de conversão do fluxo de pagamento, por exemplo.
2. Definir plano de ação + investimento
Com os KPIs definidos, o segundo passo é um planejamento: o que podemos fazer em UX para melhorar uma métrica do produto? Não precisa ser megalomaníaco. Na medida do possível pense em soluções simples e eficazes, e não necessariamente em refazer tudo.
Com o plano de ação, é importante pensar também no investimento necessário. Pense nas horas do time, quantas pessoas serão envolvidas, se vão contratar ferramentas ou contratar mais gente, fazer teste de usabilidade ou chamar uma consultoria pra ajudar. Somando e multiplicando tudo você terá o valor do investimento necessário para o plano.
No material completo temos um exemplo de tabela para calcular o investimento.
3. Calcular o ROI projetado
Qual é o retorno esperado para este plano de ação? Qual a melhoria esperada para a KPI definida e qual será o ganho em dinheiro para a empresa?
O primeiro passo é levantar alguns dados com a área de métricas ou negócios. Para um e-commerce, por exemplo, é importante saber a taxa de conversão, atual, o tíquete médio (valor médio por venda) e o lucro médio por venda.
Sabendo isso, faça uma estimativa. Seguindo o exemplo do e-commerce: o quanto você acredita que a reformulação vai melhorar a métrica de conversão do fluxo de compra? Como já falamos antes, estudos indicam que a taxa de melhoria pode ser de 35% a 83%. Em nosso exemplo, fomos até conservadores: estimamos uma melhoria de 10% na conversão. E isso já trouxe um ganho de quase 1 milhão por ano (é importante considerar que os resultados do projeto serão colhidos durante um bom tempo).
4. Executar o projeto
Bom, desta parte você entende, né?
Só fica a dica: se você quiser estimar o ROI efetivo depois, procure controlar com cuidado as horas trabalhadas e os custos envolvidos — nem sempre eles são iguais aos estimados.
5. Acompanhar os resultados
Com o projeto lançado, aguarde um tempo para conseguir ter métricas dos resultados. Vale esperar algumas semanas ou um mês — varia muito de acordo com o que você está trabalhando.
6. Calcular o ROI efetivo
De volta às planilhas! O aumento na conversão foi o esperado? Aumentou menos ou mais?
Você pode apresentar o ROI em 3 formatos:
- Saldo financeiro ($). ROI = retorno — investimento. “O ROI do projeto foi de R$ 1.500.000”.
- Multiplicador de investimento (X). ROI = retorno / investimento. “O ROI do projeto foi de 57 vezes o investimento”.
- Percentual de retorno (%). ROI = (retorno / investimento) x 100. “O ROI do projeto foi de 5.760%.”
7. Montar o case
Ao final de tudo, você quer colher os louros de todo o seu trabalho, não é? Nossas sugestões:
- Documente as métricas analisadas e também os insights de pesquisas com usuários, como teste de usabilidade.
- Compare ROI efetivo com ROI projetado.
- Apresente resultados para os clientes internos.
- E se puder, compartilhe o case com a comunidade de UX. Com certeza muita gente vai aprender com o seu exemplo. :)
E depois é só comemorar. :D
Bom, este foi um resumo de nossos aprendizados sobre o ROI de UX. Acreditamos na aproximação de UX e negócios e calcular o ROI, mesmo que de forma simplificada, pode ser um ótimo caminho para isso.
Você pode baixar uma versão estendida da apresentação, com mais depoimentos de profissionais incríveis de UX, a lista completa de KPIs e um passo a passo detalhado do cálculo de ROI na prática (com exemplos, fórmulas, cálculos e gráficos)
Ah, vale lembrar: este é um trabalho em andamento. Se você curtiu, ficou com dúvida ou tem um exemplo a compartilhar, mande pra gente!
…
Um agradecimento especial a todos os entrevistados e pessoas que ajudaram no processo. A comunidade de UX é ❤.
- Andressa Curvelo, R/GA
- Caio Braga, 99 Designs
- Carla Real, Easy Taxi
- Diogo Cosentino, Try
- Emerson Niide, Round Pegs
- Luis Felipe “Jimmy” Fernandes, Handmade UX
- Pablo Turazzi, Moip
- Patricia de Cia, Saraiva
- Pedro Belleza, Resultados Digitais
- Roberto Muricy, Dafiti
- Suzi Sarmento, Caixa Seguradora
- Victor Zanini, Conta Azul
- Wander Vieira, LOV
- Will “mestre das métricas” Sertório, Funeel
Originally published at TESTR Blog.
