Metas e métricas: mensurando resultados em RP

Parece que foi ontem, me lembro da cena: primeiras aulas do semestre, fazia frio na UCS (em Caxias do Sul, me formei lá by the way), éramos em menos de 10 alunos na turma e o professor começou a aula:

“Hoje vou fazer diferente, vocês começam. Alguém tem alguma dúvida?” — fui direta — “Professor, como podemos (RPs) mensurar os resultados que entregamos? Como mostrar que o nosso trabalho impacta nos números da conta final?”.

A resposta demorou, passou por alguns caminhos e não tinha ficado claro. Parecia que aquela velha frase “geramos valor e reputação” era o que eu precisava aceitar. A comunicação é intangível… Sério?! Daí em diante trabalhei, estudei, madruguei, perguntei, fuçei na internet, me joguei na biblioteca, fui a miss perguntinha nas palestras e juntei as peças: se eu alinhar minhas ações (all line) com os objetivos do negócio posso construir as métricas específicas para cada projeto!

Pode não ter sido a descoberta da roda, mas foi como eu cheguei à conclusão contrária ao intangível. A mensuração em vários níveis, conforme cada objetivo e ação. Em t-o-d-o-s níveis de gestão (estratégico, tático e operacional). Nós temos como comprovar com números sim. Mas, mais importante, com estratégia e fundamento. Tenha empatia pelo gestor do outro lado da mesa: ele não é comunicador, é você quem tem o poder de transformar a sua mensagem para que ele veja valor. Avalie o seu discurso, construa um bom e efetivo relatório e prepare-se!

Um (nem tão novo) caminho!

Pensei em uma breve sugestão para sintetizar um caminho. O raciocínio é o seguinte: partimos do princípio de alinhar o seu projeto de comunicação com os objetivos do negócio. A partir daí, será possível desenvolver a estratégia da marca com passos importantes como: norteadores estratégicos, plano de marketing, mapeamento de canais, stakeholders — desmembrando até chegar nas personas, concorrência, posicionamento, ferramentas e por fim a construção da mensagem-chave.

Em seguida, será possível construir os planos e ações para cada uma das vertentes acima. Agora é a hora de decidir em equipe (super importante, ok?!), quais as métricas que vamos utilizar para mensurar os resultados de cada uma das ações — que naturalmente estão ligadas a todos o objetivos da empresa.

Funcionários engajados, rotatividade da empresa, aumento nas vendas, melhor feedback dos clientes, acessos ao site, compartilhamentos, cliques no e-mail, visualizações nos vídeos, presença de gestores em eventos e assim por diante. RP, a questão é a seguinte: a priori são apenas número, mas para os objetivos do seu negócio o que significam de fato? Analise, pense, interprete e veja se está de acordo com o plano ou será preciso mudar o caminho da estratégia.

E o tal do ROI?

Mais conhecido como Retorno Sobre o Investimento essa é uma das métricas mais populares, principalmente para os profissionais atuais de Marketing Digital. Mas ela pode ser aplicada para qualquer projeto, a fórmula mais utilizada é:

ROI = (Retorno do Investimento — Custo do Investimento) / Custo do Investimento.
O resultado pode ser multiplicado por 100 para expressar o valor em percentual (%).

No entanto, como estamos falando de métricas em RP, nosso olhar humano é o grande diferencial para esse resultado. No passo anterior você e sua equipe devem ter especificado o que as métricas de vaidade (likes, share, comentários, reações e etc) significam, e que pontos serão importantes para a tomada de decisão.

Entenda que é essencial que essas ações convertam em soluções acima da média (profissional high-performance, lembra?) e conecte-se com todas as demais áreas da empresa. A comunicação precisa estar ligada com todos os demais departamentos, é velho mas é real.

Step by step

A mensuração e a qualidade da análise, melhoram naturalmente com o tempo. Fique tranquilo se é a primeira vez que você precisa apresentar resultados, todo mundo já passou por isso. O desenrolar da reunião vai te ajudar a melhorar e perceber seus acertos, fique atento aos comentários e tome nota.

Se você já está acostumado a fazer, lembre-se de que sempre podemos melhorar, né?! Trago aqui alguns links para ajudar em diversos tipos de mensuração, veja o que se encaixa no seu perfil e mãos à obra!

Para ler: A Agência de Marketing Ideal (título original: The Marketing Agency Blueprint), de Paul Roetzer (Alta Books Editora), CEO da PR 20/20.

Ferramentas para social media: das milhares disponíveis, diretamente indico duas o opsocial e reportei.

Para acompanhar: www.webmetricsguru.com (veeeery nice!)

Destaque para http://kdpaine.blogs.com — A Katie Delahaye Paine é uma profissional, no mínimo, curiosa. Mas seu conteúdo sobre relações públicas é bem útil e recomendo seu livro Measuring Public Relationships e o Measure What Matters, sua publicação mais recente.

Extra tip: Ferramentas para e-commerce (essa vale o share com os colegas, hein?!)

Esse é um dos lados que mais me dá prazer na nossa profissão: construir e analisar, descobrir o resultado do trabalho e ver a importância que ele tem para o cliente. Tornamos a comunicação tangível! É o motivo de não ter hora para estar aqui… vocês chamam de trabalhar, né?

Invista seu tempo em sempre melhorar e adaptar suas métricas para entregar cada vez mais resultados para o seu cliente ou chefe. E se quiser trocar uma ideia sobre isso, é só me enviar um e-mail!

Este texto foi originalmente publicado no Blog RP.

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