UX Research e Etnografia sobre desbancarizados

Case de Projeto

Ferramenta — Warm-up “Que objetos eu levo na carteira/bolsa?”, Roteiro de entrevistas em profundidade, Ficha de pagamentos de despesas mensais, Desenho de soluções, Fotografias das agências

Time — Duas antropólogas (incluindo eu)

Minha contribuição — Entrevistas em profundidade e aplicação das ferramentas, Observação contextual em 3 agências bancárias.

RESUMO- Realizei como consultora de ux research da Kyvo Design-driven Innovation, pesquisa de campo através de etnografia em agências bancárias de um banco estatal no Pará, para entender as demandas de serviços bancários entre empreendedores desbancarizados.

A pesquisa gerou insumos para o aprimoramento da interface do aplicativo de internet banking, baseando-se na priorização de demandas e melhorias para os clientes dos serviços.

Não posso apresentar as conclusões e recomendações específicas devido ao Contrato de Confidencialidade, mas posso compartilhar o processo.

PROBLEMA — Quais serviços digitais nossos clientes necessitam?

METAS — Desenvolver um programa de transformação digital em um tradicional banco estatal no Estado do Pará.

Objetivos de negócio — Desenvolver um serviço bancário digital.

Objetivos da pesquisa- Identificar necessidades dos clientes que pudessem ser solucionados a partir de serviços digitais.

SEGMENTAÇÃO DE USUÁRIO

Clientes conta-salário e Clientes Pessoa Jurídica.

MÉTODOS E ABORDAGENS

O desenho metodológico da pesquisa de campo envolveu o desenvolvimento de ferramentas para entender o comportamento de controle de finanças dos usuários e prototipação de baixa fidelidade no curso das entrevistas em profundidade.

Roteiro de observação- Utilizado nas agências bancárias, tinha como objetivo permitir observar o comportamento dos clientes com o serviço digital do caixa de auto-atendimento, com o espaço físico da agência, as práticas dos usuários com funcionários do banco e as práticas dos usuários com outros usuários do banco.

O Roteiro de observação teve como foco os usuários das agências, ou seja, toda pessoa circulante e presente no espaço físico da agência bancária.

Entrevistas em profundidade — As entrevistas em profundidade foram realizadas com clientes conta-salário e clientes pessoas jurídicas. Para abordar o comportamento financeiro dos clientes, foi preciso desenvolver ferramentas que possibilitassem abordar temas sensíveis como gestão financeira, endividamento, entre outros.

Para a realização das entrevistas foram utilizadas as seguintes técnicas

Ferramenta Objetos na carteira — Compreender a descrição do cliente sobre seus objetos na carteira e os sentidos simbólicos, culturais e pessoais que atribuem aos objetos.

Ferramenta Pagamento de despesas — Compreender as práticas de gestão financeira adotadas pelo cliente e o nível de domínio de digitalização de serviços em suas práticas financeiras (ex: uso de cartão de débito, crédito, pagamento NFC)

Ferramenta Prototipação de baixa fidelidade — Identificar necessidades de soluções digitais e principais objetivos de uso do aplicativo de banco pelos clientes.

ENTREGÁVEL

• Relatório etnográficos diários (trabalho de campo na agência)
• Relatório de entrevistas individuais
• Personas dos clientes

RESULTADOS E IMPACTO

• Nova interface de login e menu principal do aplicativo bancário.
• Não posso apresentar os resultados analíticos e os protótipos devido ao Contrato de Confidencialidade.

“Most people, like ethnographers, view money as interesting for both its economic and cultural aspects — its utilitarian and symbolic functions. But conducting qualitative research into people’s financial behaviours can be difficult due to a range of money taboos, ethical issues, and practical matters. People can be very private about money and may be ashamed of their financial positions. Being wealthy can be as embarrassing as being poor, so asking people to talk about their financial positions is fraught with obstacles. Asking people to tell you their bank balance or how much debt they’re in strikes at the heart of people’s fears that they are using money incorrectly.” (ERIN B. TAYLOR ,Canela Consulting, in: https://www.epicpeople.org/how-to-talk-money/)