當「免費」變成「看廣告」 Part.01
什麼是「廣告變現」？原理是什麼？
還沒看過前一個系列文章的朋友，請先讀這兩篇：
接下來這個系列也會分為兩篇，先聊聊廣告變現的原理，然後再聊聊如何在遊戲中設計廣告，提高玩家的觀看欲望等等。
首先，什麼是「廣告變現」？
還記得上一篇「用戶取得」的文章中，筆者提到了廣告投放的三個組成成員嗎？
分別是
- 廣告業主：出錢給廣告平台，投放廣告的人。
- 廣告平台：把廣告展示給廣告受眾，協助行銷廣告業主的產品。
- 廣告受眾：看到廣告，並轉化為廣告業主的產品客戶。
但實際上，在「平台將廣告展示給受眾」的這個環節，還可以塞入另一個參與的成員，那就是「廣告發佈商」。
廣告發佈商（Publisher）
所謂的廣告發佈商，指的是擁有廣告受眾流量，並且能展示廣告給這些受眾看的單位。例如製作並上傳 Youtube 影片的 Youtuber，或是經營部落格的專欄作家等。
這些發佈商吸引受眾到自己的資訊頁面觀看（內容農場就是一種方式），然後在這些頁面置入廣告。根據瀏覽人數、廣告點擊次數等等，再向廣告平台收取「展示費用」。
這種「利用自身產出吸引流量，然後再依照數據向平台收取費用」的作法，就稱為「廣告變現」。
舉例說明Youtuber 可以依照「營利影片」瀏覽次數，向 Google 領取廣告展示費用。這種方法就是「廣告變現」的一種。（Youtube後台可以設定單一影片的廣告展示方式，例如播放前、播放後或是底部的 Banner 廣告等等）但如果 Youtuber 直接向廣告業主收取費用，繞過廣告平台，影片本身為了行銷產品，這個就是所謂的「業配」了。上述兩種行為並不衝突，例如 Howhow 拍的影片就是兩種兼具，從兩種管道都可以獲得利潤。
在遊戲或 App 軟體中，也有人稱為 IAA（In-App Advertisement），相對於常見的 IAP（In-App Purchase）是比較新興的遊戲營利手法，以往大都是電商在做這樣的事情，但從超休閒遊戲爆量增長後，越來越多遊戲都加入了激勵式的廣告，採用混合變現的方式來營利。
關於遊戲內的激勵式廣告設計，我們下一篇會詳談。
遊戲中的廣告變現流程
「遊戲」本身其實也是一種廣告發佈商。
開發者設計出遊戲後，吸引玩家進入，然後藉由展示廣告給玩家看，來向廣告平台收取展示費用。
流程大致上是這樣的：
- 遊戲中觸發了「觀看廣告」的需求事件
例如超休閒遊戲中，每過關幾次就會強制性的展示一次 30 秒的廣告，或是一些中重度 RPG 遊戲每天可以看廣告換寶箱金幣等等。 - 遊戲向廣告平台發起「廣告請求」
開發者會預先在遊戲中接入廣告平台的 SDK，當玩家需要看廣告時，這些 SDK 就會向廣告平台傳送一個需求訊息，方便 App 內展示。
這個廣告請求包含了「廣告時長」、「廣告性質標籤」等等不同的訊息。 - 平台傳送「廣告素材」給遊戲
當平台接到請求時，就會依照當下廣告業主競標（詳見前一個系列）的結果，把業主提供的廣告素材（通常是影片）傳送給遊戲軟體。 - 遊戲將「廣告素材」展示給玩家
當遊戲收到廣告素材時，就展示給玩家看。並依照展示的結果（例如玩家有沒有乖乖看完等等）來處理後續事宜，例如激勵式廣告會在玩家看完之後提供一定的獎勵給玩家，這些都是由遊戲的開發者來設計的，下一篇會詳細談這塊。 - 遊戲向廣告平台索取費用
最後，遊戲依照展示的次數、點擊轉化率等等，向廣告平台收取對應的費用。
上面這樣的流程，就是完整的「廣告變現」。
雖然上面這個流程看起來有點複雜，但其實 1～4 的步驟都是在一瞬間（取決於玩家網速）完成的，而付費階段通常是每隔一段時間統計結果，在由平台一次給清。
由誰決定展示廣告可以獲得多少利潤？
還記得前一個系列筆者有介紹到，「買量」這件事情，本質其實是「競標」，因此價格其實是浮動的，端看當下競爭的廣告業主有多少。
但其實每一隻廣告素材的「價位」以及「總展示次數」等等都是不同的。
因此也衍生出了「廣告品質」這樣的概念。所謂的廣告品質，是指廣告本身的轉化率，以及廣告業主願意付的展示費用。（通常這被量化為所謂的 eCPM，後面會介紹）
如果一隻廣告轉化率很高，代表遊戲展示廣告後，很容易吸引玩家點擊下載，或是該廣告的業主願意出更高的價錢來展示。在這種情況下，展示這隻廣告的遊戲廠商（也就是廣告發佈商）通常能拿到更高的「報酬」（註一）。
因此遊戲開發者（發佈商）為了營收，
傾向展示更「高品質」的廣告。
這其實是一個相輔相成的循環。
- 廣告發佈商為了營收，會尋找「高品質」的廣告。
- 廣告業主為了自己的產品客戶品質，會尋找「性價比」最高的流量。
- 廣告平台整合了雙方的需求，優先提供給發佈商「高品質」的廣告，以及蒐集資料，提供給廣告業主「不同品質」的用戶流量選擇。
原則上，廣告業主的展示成本價，以及廣告發佈商的變現價，都是由廣告平台依照當下情況來決定的。
註一廣告變現的計算方式有很多種，這邊簡單介紹一下PPC（Pay per click）
當廣告受眾點擊廣告時，平台才付費給發佈商。
這是廣告平台的立場，換到廣告業主，就是CPC（Cost per click）。PPM（Pay per impression）
當廣告「被展示」，平台就付費給發佈商。單位通常是千次展示，也就是每一千次曝光，平台會付給發佈商多少錢。
對廣告業主而言就是CPM（Cost per impression）。PPA（Pay per acquisition）
「用戶獲取」時，平台才提供費用給發佈商。這裡的獲取通常就是指廣告受眾看到廣告後，實際下載安裝並打開軟體才算一次（或是置入額外的判斷條件）。
例如以前常見的「點數App」，裡面一堆任務，只要下載指定遊戲，到達指定等級就可以取得點數，然後再使用點數購買其他東西或虛寶等等。這些App的營收主要就是靠PPA。
對廣告業主而言就是CPA（Cost per action），或是CPI（Cost per installed）。詳細可以參考這篇：CPC、CPM是什麼？一次搞懂PPC廣告投放術語
額外閱讀
什麼是eCPM？
所謂的 eCPM（Effective CPM，也就是有效CPM），是廣告發佈商用來評估 CPM（Cost per impression）類型廣告收益的一項指標。
簡單來說， eCPM 越高的 CPM 廣告，展示之後能向廣告平台收取的費用就越高。也就是前面提到的「廣告品質」。
參考資料
有那麼多高品質廣告可以「被展示」嗎？
萬一廣告數量不夠了，那怎麼辦？玩家沒看到廣告就拿到獎勵了，發佈商不就虧本了嗎？
別擔心，接下來會介紹一個解決廣告不足問題的機制，稱為「瀑布流」。
廣告瀑布流的原理
瀑布流，英文叫做 Waterfall 或 Waterfalling 。
之所以被稱為瀑布流，是因為流程一層接著一層，和「瀑布式開發」命名的由來很類似。
簡而言之，瀑布流就是以 eCPM 作為優先指標，依序尋找不同的廣告來填充展示機會。
因為高品質的廣告數量有限，為了避免只選擇展示高 eCPM 的廣告，會造成「展示次數」大於「實際的廣告提供次數」，導致發佈商沒辦法賺到錢，所以需要有這個瀑布流來進行篩選。
一般而言，廣告發佈商其實不用太擔心這件事情，只要將 CPM 指標設為「動態」，廣告平台就會直接依照 eCPM 的高低來排序廣告素材，因此發佈商只需要傳送展示需求給平台即可。
參考資料
或是參考這一篇，解釋的挺完整
廣告瀑布流的「缺點」
雖然瀑布流式的篩選法看起來很直觀，但其實會衍生不少問題。
- 每次篩選都會「遺漏」一部分的展示機會
不知道讀者是否有在遊戲中遇到「播放廣告」但什麼都沒出現的情況？這就是所謂的展示失敗。
在每次篩選瀑布流廣告的時候，返回的填充率並不是百分之百的（註二），這會造成篩選後有一部份的展示機會「沒有提供任何廣告給發佈商」。
篩選的次數越多，層數越高，這種「遺失展示機會」的比例就會越多，對廣告發佈商的營收造成影響。 - 平台塞給你的「高品質」可能不是真的高品質
廣告發佈商通常都將 CPM 指標設為「動態」，藉此來獲取「最高eCPM」的廣告。（也就是讓瀑布流的優先序能實時變動）
但實際上，廣告平台也無法在當下推算某一隻廣告的 eCPM 究竟是多少，畢竟價格是動態變化的，準確的價格在廣告展示後才會知道，因此平台通常採用過去的歷史數據來推測個別廣告的表現，但這終歸只是一種預測。
這種情況下，有可能導致優先被塞給發佈商的廣告，其實並不是當下「eCPM 最高的選擇」，這對展示次數極高的發佈商影響很大。 - 維護所需的時間太長
前面有提到，廣告業主的競價是動態進行的，新廣告業主的加入，舊業主的退場，或是費率的變動都會導致瀑布流的細節需要重新調整。如果不採用動態 CPM 來排序，那麼維護的時間成本就會非常非常高。（可以想像一下，每天都要花費數次去看每個廣告業主的價格，然後手動調整順序是一件多累人的事情）
即便廣告平台廠商都會提供一些便利的調整工具，但總歸還是需要特別花時間去維護的。
看到這邊也別擔心，因為瀑布流不是廣告發佈商的唯一選擇。接著帶大家來看近幾年廣告平台的新方案：頭部競價。
註二影響篩選填充率的原因包括「網路延遲」、「請求逾時」、「平台無回應」或是「篩選機制與標籤屏蔽」等等。這些因素都會造成篩選後損失一部份的展示機會。可以參考底下這篇文章，解釋的很完整。
什麼是「頭部競價」（Header Bidding）？
和瀑布流的篩選方式不同，所謂的頭部競價，就是在「廣告發佈商請求廣告」的當下，由廣告業主之間直接「競標」，一次決勝負，然後平台再將得標業主的廣告素材提供告發佈商進行展示。
這個需要在廣告業主端設置一個實時的競價系統，讓業主們可以隨時調整競標價格，然後直接遞交給發佈商。業主也可以根據發佈商的性質，來決定要出多少錢競標展示機會。（例如RPG遊戲的廣告業主，自然更想投相關領域遊戲內展示的廣告，因為這些玩家正是目標受眾）
頭部競價相對於瀑布流，有許多優點。
- 更有效率
就如同遊戲設計中的「圓桌判斷」只需要進行一次隨機一樣，和逐步判斷相比，效率大增。
頭部競價正是如此，不需要經過繁複的瀑布流篩選，每次返回廣告的延遲都是相當接近的，也避免了篩選過程中「遺失展示機會」的問題。 - 準確的 eCPM 預估
在頭部競價系統中，當下最優先展示的廣告肯定是 eCPM 最高的，不會有誤差導致「廣告業主多花錢卻無法獲得相應的展示機會」，以及「廣告發佈商無法優先展示高品質廣告」的問題。 - 維護相對簡單
發佈商只需要設定和哪些業主合作，每次請求廣告的時候，直接從這些業主出價的結果中選擇最有利的廣告來播放即可，無須維護瀑布流優先序，大幅降低維護成本。
詳細可以參考底下這兩篇：
來聊聊為何「禁止IDFA」影響巨大
上一個系列文章中，筆者提到了蘋果在九月份 ios 14 的系統中，將「是否允許應用程式追蹤使用者的行為」的權力，交還給使用者。
這會讓 app 無法辨識當前的使用者是否為「高價值用戶」，例如前一系列文章中提到的 AEO 和 VO 渠道流量將完全無法運作，也就是說，廣告平台將無法再販售高價值的流量給廣告業主了。
這會導致什麼？
- 廣告業主無法再花高成本來取得優良用戶，廣告平台的收入銳減。
- 廣告平台無法分辨優良用戶，導致優良廣告發佈商收入也跟著減少。
- 無法做廣告受眾的精準投放，買量效率受到影響。
例如臉書就預估如果這個規範真的實施，其 ios 的廣告收益會降低50%以上，影響其實挺大的。
除了蘋果可能擔心在「隱私」議題上被美國政府「施壓」以外，另一個可能性就是，蘋果公司想把這些使用者的個資和喜好自己包起來自己賣。
詳見下面這個功能介紹：
簡單來說，廣告平台需要跟蘋果登記，並且在使用者的手機上額外安裝一個「廣告來源 app」，這個 app 才能取得使用者的行為資料。
而廣告發佈商（也就是遊戲開發和發行商等）的 app 則不能直接取得使用者資料，需要先登記之後，由「廣告來源 app」來提供廣告。
蘋果將廣告平台和發佈商的審核權利，以及使用者個資都牢牢握在手中，意圖非常明顯，需要多關注。
牽連太大？蘋果暫緩實施
不過前幾天又有了新聞，因為這件事情牽連眾多，很多廣告平台和發佈商都非常擔心，缺乏過渡期會導致他們的獲利大幅縮水。
因此蘋果公司在數天前宣佈這個措施暫緩實施。
相關新聞可以參考：
如果真的實施了，發行商該怎麼辦？
投放策略完全改變的話，筆者個人主觀認為幾種趨勢是可以預測的。
- 自然流量的重要性再度提昇
在智慧手機剛開始普及的那陣子，自然流量是非常重要的，「商店推薦」等版面曝光也一樣。
在買量生態建立起來以後，自然流量的重要性就又下滑了。因為買量的效率更好，產品本身的品質不一定要很硬，也可以靠買量來運作。
但 IDFA 被禁之後，買量的效率會受到影響，自然流量又會變成一個很重要的指標。除此之外例如SEO（Search Engine Optimisation，搜尋引擎優化）以及ASO（Apple Store Optimisation，蘋果商店優化），或是重度的社交病毒傳播等手法又會重新被拿出來使用。 - 同公司旗下產品的互相導流變成趨勢
手遊市場現在大廠眾多，旗下遊戲互相推薦，或是特別以「用戶獲取」為目標設計出來的遊戲產品會越來越多。
例如針對某個領域的玩家，設計一個輕量級的遊戲，目標是將這群用戶再利用廣告或機制的方式，導流到公司的其他產品。
這種方式因為成本高，使用的人少，但如果買量的效益不如預期，作為一種替代方案也可以考慮的。 - 跟著蘋果規範走
頂多獲利少一點，但壟斷者最大，這也是沒辦法的事情。
也可以參考底下這篇文章
小結
這篇大部分都在聊原理，下一篇會比較著重在設計面，例如在遊戲中要如何展示廣告等等，更偏重開發實務的範疇。
但這些背後運作的邏輯都還是要理解清楚，一知半解往往會導致對市場的預判錯誤，影響後續的開發或決策。
原本也在想這篇到底要不要聊這麼多，如果 IDFA 被禁，然後 Google 也跟進的話，老實說現在聊的這些未來都不太重要了哈哈。但考量的結果，還是決定把這些知識點整理清楚，就算未來改動幅度大，也可以作為一個歷史依據來參考。
好的，那麼今天就先到這邊。
我是水狼，我們下次見。
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