當「免費」變成「看廣告」 Part.02
聊聊手機遊戲內的廣告變現設計
還沒看過前一個系列文章的朋友，請先讀這兩篇：
以及本篇的Part.01：
前一篇解釋了廣告變現的原理，這一篇要來好好的聊聊怎麼「放廣告」才能獲得比較多的點擊轉換率，以及避免讓玩家覺得太過厭煩而流失。
為什麼遊戲要放廣告？
前面三篇都談結果，這邊要來聊聊原因。
近年來手機遊戲市場大幅提昇，市場結構隨著手遊玩家的遽增也有明顯的變化，除了超休閒遊戲原本就以「廣告展示」作為主要營利手段之外，越來越多中重度遊戲也添加了激勵式廣告設計，原因主要有以下二點：
- 手遊的整體玩家人數快速成長，但付費比卻在下滑
付費比指的是在所有玩遊戲的玩家中，實際上會在遊戲內花費金錢的玩家比例有多少。
進幾年東南亞、南美、越南和印度等市場快速發展，智慧型手機的普及率衝的很快，但這些「玩家」的消費習慣卻還沒有被養成，因此設計「App內購」的項目很難在這些區域營利。
就算不計入開發中國家，在諸如台灣、美國等地區也有類似的現象，只是趨勢比較不明顯。這些「輕度玩家」更偏好無課，而且與遊戲種類無關，這個族群在任何手機遊戲上（甚至是其他電商服務）都沒打算付費。 - 玩家活躍率高的遊戲，對無課族群缺乏強力的變現手段
例如SLG類型的遊戲，或是皇室爭霸這類遊戲，需要非常多的無課或微課玩家作為社群基礎。雖然主要營收來自於大R，但小R人數龐大，不好好利用一下其實有點可惜，但這些玩家的付費機率很低，缺乏針對性的強力付費誘因。
其實綜合考量，就是因為「無課玩家很難付費」，但這個族群又非常龐大，因此用「看廣告」這樣的手段來讓這些白嫖玩家貢獻一些營收。
遊戲中的廣告類型
遊戲內展示廣告的方式其實不只有激勵式或彈出式的全屏廣告，這邊盤點比較常見的廣告展示方式，以及使用的場合。
橫幅廣告（Banner Ads）
橫幅廣告就是常見出現在App的下方（偶爾也會有上方）的長條廣告。使用者在操作的時候常常會不小心誤觸。
這種廣告通常無法關閉，App會根據這個廣告的位置來調整UI介面。
通常這種廣告比較常見於工具類型的App，遊戲較為少見，但在超休閒類型的產品中還是有機會看到。
此類廣告的優點是展示次數高（但通常營收也只看點擊，展示不賺錢），缺點也很明顯，就是會擋住玩家操作，而且不美觀。
也有些單機類的手機遊戲會把移除橫幅廣告作為遊戲內購的選項之一。
原生廣告（Native Ads）
原生廣告其實在網頁領域已經行之有年，所謂原生指的是不打斷玩家操作，把廣告置入在原本的內容當中。
通常在使用者會「往下拖曳」的場合才會用到，例如臉書的河道滑一滑就會看到廣告，或是內容農場一篇文章安插了3～5個外連圖片一樣。
遊戲比較少見原生廣告的原因，是因為玩家很少有機會可以做大量的拖曳滑動操作，大部分的系統都是仰賴點擊而非拖拽。
優點是不中斷玩家操作，體驗比較好。缺點是轉換率通常比較差一些，廣告內容通常是靜態的圖片和文字，玩家拖拽的操作也很輕易的就可以把廣告滑走。
插頁廣告/全屏廣告（Interstitial Ads）
插頁廣告就是直接中斷玩家的視線，把廣告放大到全螢幕的展示方式。
通常這種形式的廣告都會是「影片」或是「互動式小遊戲」，畢竟已經把玩家的視覺和操作可能性全部搶走，如果只是展示靜態圖片很難吸引玩家把目光停留在螢幕上。
插頁廣告的優點就是暴力展示，轉換率高，但缺點也很明顯，就是中斷玩家操作，玩家在廣告期間完全不能做事情，有點像是跑到一半要罰站一會兒才能繼續前進的感覺。
獎勵式廣告/激勵式廣告（Rewarded Ads）
獎勵式廣告通常也是全螢幕展示，但與插頁廣告最大的差別在於，獎勵式廣告通常提供了遊戲內的獎勵，而使用者可以自行選擇「要不要觀看」。
例如在弓箭傳說中，在每次進入地城挑戰時，都可以選擇是否要觀看廣告來獲取該局的額外技能Buff，提高通關率。
或是也有不少遊戲把觀看廣告作為「接關」或是「讓獎勵加倍」的手段。
獎勵式廣告迴避了插頁廣告「中斷體驗」的問題，通常放在遊戲體驗的區段之間，讓玩家自由選擇觀看的時機，降低被中斷的負面感受。
就算真的安插在遊戲中途（例如死亡接關，或是開啟路上的寶箱），開發者也可以選擇展示較短的廣告，例如5秒或是15秒，這會比常見的30秒廣告來的友善，避免玩家等待30秒之後已經忘記原本為什麼要看廣告。
也因為獎勵式廣告對玩家來說是一種「交易」，因此玩家觀看中途強制關閉App中斷的情況幾乎不會發生。玩家會認為「我付出了觀看時間來換取獎勵」，因此鮮少直接關閉遊戲重啟，怕因此而失去獎勵機會。
先來聊聊插頁式廣告
插頁式廣告通常在超休閒或休閒類的遊戲中被廣泛使用。
簡單粗暴就是這類廣告的特色。只要玩家玩到一個段落，例如通過關卡或是獲得稀有獎勵，馬上就毫無預兆的跳一個全屏廣告擋住玩家的視線。
對插頁式廣告來說，展示的「時機」和「頻率」會是非常重要的因素。
- 展示的時機
至少這類廣告不能「中途打斷玩家遊玩」，否則會對體驗造成很大的影響。但為了展示更多廣告，這些遊戲通常會被設計成「單局時間短」的關卡類或是.io類機制，以此來分割遊戲時間，製造更多適合展示廣告的機會。 - 展示的頻率
多久展示一次廣告也相當重要，在一份Unity給出的超休閒遊戲分析報告（詳見參考資料）中指出，每分鐘遊戲時間不要塞超過2.5個廣告展示。
這邊的算法不記入廣告的展示時間，亦即平均每25～30秒展示一次廣告是極限了，這也是為什麼超休閒遊戲一般30秒內一定會分出勝負的緣故。
如果超過這個頻率，就會對玩家留存造成比較嚴重的影響。如果玩家通關速度太快，也可以考慮不用每次通關都播放廣告，改為每隔多久時間，遇到播放時機點的時候再觸發就好。
獎勵式廣告設計的核心
接下來聊聊獎勵式廣告。
（橫幅廣告和設計比較不相關，這邊就略過不提了）
先解釋一個很重要的觀念：
獎勵式廣告是「遊戲內要素」
需要與遊戲循環一同考量
由於玩家能自主選擇何時播放這些廣告，因此需要把展示時機連同遊戲系統一起考慮，而不僅僅只是作為一個「額外獎勵」來思考。
好的獎勵式廣告設計，會讓玩家認為「播放了廣告是我賺到」，從而提高每次玩家打開遊戲去自主播放廣告的機率。
舉個簡單的例子來說，戰爭藝術 Art of War 中，每次關卡獎勵都可以觀看廣告來讓金幣收益變為三倍，但實際上每一關的金幣並不多，相較於抽一次卡片的27000枚金幣來說，每一關主線給個一兩千真的杯水車薪。
但每20關都會出現一個標示著「金幣Icon」的關卡，這個關卡內的金幣原本就有三倍左右的產出，如果在這個關卡觀看廣告的話，就可以拿到整整九倍的金幣量，若是剛好有金幣提昇Buff，還可以再多拿2～3倍。
玩家會有一種「哇開發者沒想到吧，這種方法我只要看一次廣告勝過一般關卡看十次唷！」
但其實這正是開發者要給玩家的感覺，這些看廣告獲得的額外金幣量早就被計算在合理的範圍內囉。
平均每天打開遊戲，玩家大約都會推個15～20關左右，只要看一次廣告，對開發商來說就已經賺到了。加上這款遊戲中主線關卡幾乎是無窮無盡的（筆者現在玩到一千四百多關），金幣回收機制也很足夠，釋出小規模的高額獎勵，刺激玩家觀看廣告，對開發商來說總體是賺的。
畢竟這類族群的玩家不會在遊戲內消費，那麼與其讓他們白嫖或流失，還不如平均一天提供一次廣告觀看的收益。（或者說這個廣告收益才是遊戲的營收重點）
怕的是這種「看廣告」的時機沒有被設計突顯出來，玩家覺得看或不看都沒差，那就很難提昇點擊廣告的機率了。
常見的獎勵式廣告展示時機
其實有個很簡單的心法，就是「把原本刺激玩家花少量寶石的付費點」改成「看廣告」就可以了。（但按鈕圖示要能清晰的告訴玩家：「這個點下去會播放廣告」）
實際上這和寶石付費的原理是一樣的，不過下面還是整理一些比較常見的用法給大家參考。
1.兌換商城寶箱或道具
原本商城內的「免費資源」其實最主要的目的是「讓玩家每天開遊戲時，至少進入商城介面一次」。
畢竟玩家打開商城的次數越多，越有可能觸發消費。
而現在這部份更多的改成了「觀看廣告獲得」。算是獎勵式廣告中最直接的方式。
2.接關/獎勵加倍
無論是接關或獎勵加倍等設計，都有一個核心就是「稍縱即逝的機會」。
類似於遊戲消費中的「厭惡損失」，這些機會如果放棄了，玩家會認為很可惜，在這種情況下，就能刺激玩家播放廣告來換取這類「稀有」的獲獎機會。
3.加速道具/Booster
對於玩家來說，看廣告需要花費的是時間。
而遊戲中往往有許多地方需要玩家「等待」，例如SLG遊戲中的城堡設施建設等等。
這類需要等待的機制，玩家會認為「反正都是等，看廣告更划算」，而提高不少的轉換率。
一般而言，看30秒的廣告可以節省3～10分鐘的等待時間是比較常見的比例。但實際使用上還是看各遊戲的經濟系統如何平衡了。
4.刷新/重抽重骰
刷新商店商品，刷新隨機結果等等，這類刷新功能也很常見與激勵式廣告結合，並不是提供給玩家更多「資源」，而是提供更多「機會」。
獎勵式廣告設計上需要注意的重點
1.都是獎勵廣告，但不同遊戲類型的設計差異很大
都是一樣的廣告類型，但根據遊戲的玩家受眾和族群，廣告提供的獎勵定位會差異很大。
平均而言，越「重度」的遊戲，廣告的展示次數就越少，因為主要的營收都來自於遊戲內付費。
但越重度的遊戲，玩家「主動點擊廣告」的機率也就越高。
這其實不難理解，因為越重度的遊戲，玩家的留存往往也越高，在這種情況下，「反正都會繼續玩，多拿點獎勵也好」的心態會讓玩家更容易去觀看廣告。
所以會有越輕度的遊戲，越喜歡使用「插頁式廣告」，而中重度遊戲則偏好激勵廣告這樣的傾向。
例如在底下這份報告中，可以發現越重度的遊戲中，激勵式廣告的營收佔比就越高。
舉個例子，在「超級蝸牛」這款遊戲中，甚至把「觀看兩次廣告」當作是日常任務的一環，這在往年的遊戲設計中是非常少見的。
2.在設計系統時請把「廣告」一併考慮
承上一點，獎勵式廣告其實很吃重設計，並不是隨便擺個按鈕在那邊玩家就會買單。
以小額寶石付費為思路是個比較保險的作法。
但無論如何，如果有打算做廣告營收，那麼在一開始設計時，就將展示方式和時機考慮在內是很重要的，千萬不要等到最後遊戲做完了才想加，那就跟遊戲完成了才想做付費循環一樣糟糕。
3.請注意「白嫖玩家」的尊嚴問題
前文有提到，隨著玩家數量的增長，目前的市場內湧入了大批「新玩家」。
這些玩家對於遊戲內付費完全沒有概念和習慣，但他們認為「我提供了看廣告的時間，換取遊戲內獎勵」這件事情很正常。
看廣告變成這些玩家的一種「信仰」，因此如果遊戲出現廣告看不了（例如廣告供應商卡住沒提供廣告），或是沒拿到獎勵，這種情況會非常生氣。
以往營運類型的遊戲對於白嫖玩家一般都是採取比較敷衍的態度，畢竟這些玩家沒付費，沒人權也是很正常的。
但對於這些看廣告的玩家，要留意系統的穩定性和處理態度。對他們而言，每天的「看廣告次數」是他們應有的「權益」。
如果不理解這一點，在營運調整或是系統更新時可能會遇到玩家不適應而大量流失或負評的情況。（是的，這比想像中嚴重的多）
聊聊 2020 後的手遊趨勢：中度混合遊戲
在聊這個之前，先推薦一下這篇文章：
上面這篇是飛鳥大在上個月分享的專題。
從去年開始，非常多廠商加入競爭超休閒賽道，包括中國市場中騰訊的微信小遊戲等，這塊領域已經殺成紅海。
雖然因為疫情的緣故，目前用戶獲取的成本大幅降低，但整體成本還是在往上攀升的。加上蘋果IDFA政策變更的衝擊，整個休閒遊戲市場正在快速重組。
從 Random Dice 和 Art of War 等遊戲，可以看到不少廠商正藉由「玩法融合」來做市場區隔和突破。
所謂的「中度遊戲」
一般而言輕度遊戲指的是玩家獲取成本低，留存也低，但傳播力度廣，壽命比較短的遊戲類型，例如小雞過馬路這類 Arcade 類型的遊戲。
而重度遊戲則剛好相反，例如RPG或是卡牌養成遊戲等等，就是玩家難獲取，但一旦進來了，留存付費和忠誠度都高，遊戲本身可以營運比較久的類型。
那什麼是「中度遊戲」呢？其實就是介於輕重遊戲中間的類型。
需要兼具
- 玩家獲取門檻低
- 耐玩度較輕度遊戲高
- 作業感和負擔較重度遊戲低
- 能作為玩家的「第一備選遊戲」或「第一休閒遊戲」
等等特色。
例如弓箭傳說，或是戰爭藝術，這類「包著輕度遊戲的皮」，但數值成長和遊戲內容卻有足夠的深度讓玩家能待上一陣子，這類遊戲就是本文所指的「中度遊戲」範疇。
而混合玩法正是中度遊戲一個比較常見的作法。利用2～3種玩家比較熟悉的基礎玩法，結合在一起做出差異化。
既能「降低玩家的理解門檻」又能「提供一部分的新鮮感」。
中度遊戲與激勵式廣告
也因為中度遊戲披著輕度遊戲的皮，因此在買量獲取用戶的成本可以壓低不少。
加上遊戲內會有很大比例的無課玩家，因此用獎勵式廣告作為主要變現手段就是很合適的作法。
例如台灣團隊 Macaca Games 最近出的「天空盜賊團」就是個中度遊戲的例子，搭配激勵式廣告來做輕度玩家的變現。
中度混合遊戲已經是目前中小型廠商的最佳選擇，反倒是重度和超休閒變成大廠之間爭奪的激烈領域，畢竟買量為王的遊戲類型，口袋不深點是很難作到的。
寫在最後
廣告這篇其實我一直在想有沒有需要寫完，畢竟IDFA宣告失效之後，內置廣告的效果會大大降低，連帶影響展示廣告的營收量，但最後還是把這篇生出來了，畢竟這是廣告系列四篇中唯一一篇和遊戲設計（也就是我的本業）有關的內容，不寫一下也太對不起自己了（笑）。
10月真的太忙，除了受邀到台大遊戲設計課程講課之外，還到台南大學分享生涯規劃（學校邀請我講這個真的很驚喜XD），這陣子忙完就會比較有餘裕了。接下來會恢復兩週一篇的速度，敬請期待囉～
那麼，今天就先到這邊。
我是水狼，我們下次見。
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最後，請多利用我的個人文章列表，會持續更新：
