4 Tipps für eine neue Firmenstrategie
Wenn die traditionellen Strategien nicht funktionieren, was dann? Marc Sniukas erklärt, wie sich Unternehmen die Zukunft erarbeiten.
Bei der Entwicklung einer Strategie müssen Firmen heute neue Wege einschlagen
Als Thomas Ebeling CEO der Pro Sieben Sat 1 Media AG (Pro 7) wurde, stand er vor einem bekannten Problem: Wie den Umsatz steigern? Pro 7 ist bereits das führende private Medienunternehmen im deutschen TV-Werbemarkt. 2012 setze es sich das Ziel, den Umsatz bis zum Jahr 2018 um 1 Mrd. Euro von 2,4 Mrd. Umsatz auf 3,4 Mrd. zu steigern. Umsatzziele setzen, schön und gut, aber wie sollte das gehen? Traditionelle strategische Manöver — billiger werden, die Kosten senken, oder mehr vom Selben verkaufen — würden da sicherlich nicht genügen.
Wenn die traditionellen Strategien nicht funktionieren, was dann? Um Innovation, Wachstum, und neue Märkte zu schaffen, ändern Unternehmen nicht nur ihre Definition von Strategie, sondern auch, wie sie Strategien entwickeln und umsetzen:
1. Entdecken Sie die Nicht-Kunden!
Als Alternative zu den traditionellen Strategien — Kosten senken oder anders sein — konzentrieren sich Wachstumsstrategien auf die Entdeckung von Chancen. Chancen ergeben sich dabei zumeist aus der Betrachtung von Kunden, die keine sind, sprich, die das Produkt nicht kaufen, sogenannten „Nicht-Kunden“ und Kunden, die zwar kaufen, aber nicht zufrieden sind mit der Leistung, die sie bekommen. Aus dieser Betrachtungsweise heraus ergeben sich neue Möglichkeiten.
Pro 7 hat sich zum Beispiel überlegt, dass Start-ups, sowie Klein- und Mittelunternehmen keine Kunden für TV Werbung sind. Nicht, dass sie das nicht möchten, aber sie können es sich nicht leisten, und sie haben auch keine Erfahrung damit. Daraus entstanden ist das Media-for-Revenue und Media-for-Equity Geschäftsmodell entwickelt um Start-ups TV Werbung zu ermöglichen.
Anstatt die Werbung zahlen zu müssen, strahlt Pro 7 die Werbung quasi „gratis“ aus und erhält im Gegenzug einen Teil des Umsatzes, der durch sie erzielt wird. Beim Media-for-Equity Modell investiert Pro 7 mit der Werbung in das Unternehmen. Zalando ist mit Pro 7 bekannt geworden.
2. Lernen Sie Ihre Kunden kennen! Aber richtig!
Wissen Sie eigentlich wieso Ihre Kunden zu Ihnen kommen? Oder wieso Ihre Nicht-Kunden nicht kommen? Die meisten Unternehmen glauben es zu wissen, aber so richtig tun sie es nicht. Gehen Sie hinaus und reden Sie direkt mit Kunden und Nicht-Kunden. Fragen Sie sie nach ihren Bedürfnissen, wie das Kundenerlebnis aussieht, und was sie daran hindert Ihr Produkt zu konsumieren, oder eine zufriedenstellende Serviceerfahrung zu haben.
Das führende Schweizer Spital, die Klinik Hirslanden in Zürich hat gefragt, wie eigentlich Patienten ein Spital auswählen. Die erste Erkenntnis, sie tun das gar nicht. Es ist der Hausarzt oder der operierende Spezialist, der sie in ein bestimmtes Spital schickt. Die zweite Erkenntnis: Für den Patienten ist die nicht-medizinische Betreuung nach der Operation viel wichtiger für die Zufriedenheit und die Wiederempfehlungsrate als die Operation selbst (unter der Voraussetzung, dass sie erfolgreich war).
Diese Einsichten haben dazu geführt, dass Klinik Hirslanden verstärkt in die Serviceleistungen investiert hat, um den Patienten einen Aufenthalt wie im Fünf-Sterne-Hotel bieten zu können, und anderseits auch die Ärzte als Kunden sieht. Hirslanden bietet den Ärzten eine erstklassige Infrastruktur und Dienstleistungen, damit sie sich auf ihre Arbeit, Operationen und Behandlung, konzentrieren können.
3. Agieren Sie und probieren Sie aus!
Innovative Strategien entwickeln sich kontinuierlich, d.h. der traditionelle Prozess von „Analyse — Planung — Umsetzung“ bremst diese Entwicklung. Innovative Unternehmen entwickeln eine erste, sehr einfache Version der Strategie und testen sie sofort. Ohne langwierige und detaillierte Planung! Durch die ersten Schritte lernen sie, ob und wie gut die Strategie funktioniert, adaptieren sie, und setzen die nächsten Schritte um. Durch mehrere Zyklen von Umsetzen, Lernen, Adaptieren, entwickelt sich die Strategie schrittweise weiter, bis zu einem Punkt, an dem sie so gut funktioniert, dass sie auf größerer Ebene ausgerollt werden kann. So schaffen diese Unternehmen schnelles und kontinuierliches Wachstum.
Die beiden Unternehmensberaterinnen Liann Eden und Dena McCallum hatten die Idee ein Top-Beratungsunternehmen zu gründen, das nur mit freiberuflichen Beratern arbeitet. Entstanden ist die Idee, weil die beiden beobachtet haben, dass viele gute Berater die klassischen Unternehmensberatungen verlassen, um freier entscheiden zu können wann und wie sie arbeiten wollen. Um zu testen, ob hochkarätige Berater als Freiberufler für ihr Unternehmen arbeiten wollen, haben sie einfach eine Anzeige geschaltet. Dutzende Berater haben sich gemeldet, zehn wurden ausgesucht und EdenMcCallum hat mit ihnen angefangen zu arbeiten.
4. Lassen Sie los!
Die amerikanische Rockband Nine Inch Nails hat vor einigen Jahren ein neues Album auf den Markt gebracht und damit 1,6 Mio. Dollar Umsatz gemacht. In der ersten Woche. Das Interessante daran ist, dass Nine Inch Nails weder einen Plattvertrag hatte, noch wurde das Album auf iTunes verkauft. Es stand ganz einfach zum gratis Download zur Verfügung! Überlegen Sie mal: Hier ist eine Organisation, die ihr Produkt gratis verteilt und dennoch 1,6 Millionen Umsatz macht.
Viele von Ihnen werden jetzt wahrscheinlich denken „Schön und gut, aber bei uns würde das nie funktionieren“. Und Sie haben Recht! Wenn Sie an den bestehenden Strategiemodellen, und –prozessen, sowie den herkömmlichen Denkweisen festhalten, wird so etwas sicherlich nie und nimmer gelingen. Dazu müssen Sie loslassen und sich trauen neue Wege zu beschreiten. Das Wichtigste dabei: Sie müssen anfangen und den ersten Schritt wagen. Und das Geheimnis von Nine Inch Nails lüften wir in The Art of Opportunity.
Marc Sniukas ist Experte für strategische Innovation, Autor von “The Art of Opportunity” (Wiley 2016), und Gründer von businessmodelgallery.com, einer Geschäftsmodell-Datenbank. Er unterstützt Unternehmen bei der Entdeckung und Umsetzung neuer Wachstumsstrategien. Mehr unter sniukas.com
Originally published at www.capital.de.
