L’economia delle esperienze
Se ti chiedessi qual è stata la tua ultima esperienza che ricordi con piacere, che magari vorresti rivivere nuovamente? Forse le prime cose che ti vengono in mente sono uno spettacolo, un festival, un concerto, una cena con amici, giusto?
Se ti chiedessi l’ultima esperienza negativa che hai avuto? Litigate, spintoni per scendere da un mezzo, o addirittura anche un pacco non recapitato?
È più facile associare esperienze positive a interazioni tra persone, mentre quelle negative è più facile associarle a interazioni con i servizi e la tecnologia.
Quello che stiamo vivendo nell’ ultimo ventennio è proprio un’economia basata sulle esperienze positive, sulle interazioni tra umani e umani, umani e tecnologia. Riflettendo meglio, inizi a vedere con occhi diversi quello che avviene all’ interno di un negozio, di un’ app oppure di un servizio. Tutte le interazioni che abbiamo in questi contesti, se positive, generano un’esperienza di attaccamento, perché percepisci che tutto funziona e fluisce come tu lo desideri.
Ma come ci siamo arrivati ?
Progresso economico
In questi ultimi anni si sono spese molte parole per descrivere e passare un messaggio su cosa significhi oggi progettare esperienze che abbiano un’impatto sulle persone e che non siano solo estetiche ma che risultino sopratutto funzionali.
Ogni economia è definita dalla sua offerta economica predominante: un’offerta è quanto si propone di dare in cambio di qualcosa. Negli anni abbiamo attraversato diverse economie: agraria, industriale, dei servizi fino ad arrivare all’economia dell’esperienze.
Cosa ci ha condotti fino a qui? Come le esperienze sono diventate l’offerta principale della contemporaneità?
Quando la grande maggioranza della popolazione viveva e lavorava nelle fattorie, l’economia predominante era dei prodotti agricoli, venduti e comprati nei mercati fisici all’aria aperta nel centro di ogni città del mondo.
Quando, tra la fine del XIX e l’inizio del XX secolo, le merci sono diventate l’offerta economica predominante, siamo entrati nell’ economia del prodotto.
Abbiamo iniziato a costruire modelli di interscambio di valore più complessi nel momento in cui i protagonisti sono diventati i prodotti: siamo entrati nell’economia dei servizi.
In tempi più recenti, dagli anni ’80 circa, ci troviamo in quella che viene definita economia dell’esperienze.
Ma come è stato possibile passare da un’economia all’ altra? Con l’avanzare di ogni economia, quella precedente diventa un bene comune, quindi accessibile, facilmente replicabile, ma sopratutto economicamente vantaggiosa. Infatti uno dei fenomeni più comuni quando avviene un passaggio da un’economia precedente a quella successiva è un calo dei prezzi.
Potrei fare un numero incredibile di esempi, ma, da nerd quale sono, il computer è l’esempio che sento più vicino: l’Apollo Guidance Computer (AGC) è il computer che ha permesso al governo americano, alla modica cifra di 200.000$ (1.5$ oggi), di arrivare sulla luna. L’AGC poteva fare 4 operazioni contemporaneamente. Oggi, poco più di 50 anni dopo, non solo è sul mercato a meno di 150€, ma può anche compiere diversi miliardi di operazioni al secondo.
Evolve l’economia presente per far spazio all’ economia successiva, diventando quindi un gradino per l’economia totale. Questo fa capire come, una volta che un’economia è stata resa accessibile a tutti, quasi naturalmente si evolve in modo quasi naturale ad una già presente, che però risulta essere troppo “inaccessibile” per il mercato globale.
Scatenarsi a un concerto, fare il tifo a una partita, commuoversi a uno spettacolo teatrale o visitare un museo in una città lontana sono eventi memorabili che ci coinvolgono in modo altamente personale.
Adam Smith in uno dei suo lavori più importanti, scrisse:
“giocatori, buffoni, musicisti, cantanti, ballerini, ecc., il lavoro di tutti loro perisce nell’ istante stesso della sua produzione”
Vero! Ma anche se il lavoro di chi porta in scena un’esperienza perisce con la sua performance, il valore dell’esperienza rimane nella memoria di ogni individuo che è stato coinvolto dall’evento.
Sebbene le esperienze di per sé non possano essere considerate tangibili, le desideriamo perché hanno la forza di imprimersi nella parte più remota del cervello, diventare ricordi facilmente rievocabili attraverso un profumo o un’immagine.
Competizione
Il risultato di un’ economia basata sulle esperienze, è il proliferare prodotti digitali sempre più smart che rendono le nostre esperienze e le nostre interazioni sempre più accessibili e profonde.
Questo però ha un grande risvolto in termini di business: che io usi Deliveroo, Uber Eeats oppure uno degli altri servizi a mia disposizione, poco cambia, comunque la facilità d’uso delle applicazioni sarà sempre progettata da un team di design o uno studio di design.
I prezzi saranno sempre più bassi, ma come cambia la relazione con le aziende? Come si trasforma il contesto? Quali nuove economie emergeranno per sostituire quella delle esperienze? e infine:
Quale sarà la prossima economia dominante?
Se ti va di approfondire il tema leggi:
The Experience Economy, Updated Edition
di B. Joseph Pine II e James H. Gilmore nel 1999
