Personalizzazione di massa: i fattori che ogni manager deve considerare
L a maggior parte dei consumatori oggi si aspetta un certo livello di personalizzazione dei servizi e prodotti che acquistano, questo è emerso dalla ricerca condotta da Dassault Systèmes e CITE Research.
L’ indagine condotta su circa 3.000 consumatori provenienti da Stati Uniti, Cina e Francia, ha studiato la personalizzazione nei settori della sanità, della mobilità, della vendita al dettaglio, e in altri contesti. Alcuni dei risultati principali sono:
- 83% delle persone vorrebbe che la personalizzazione fosse istantanea o eseguita nel giro di poche ore.
- 25% delle persone sarebbe disposta a pagare di più per ottenere la personalizzazione che desidera.
- 63% delle persone si aspetta, in cambio di una cessione di dati personali, di ricevere prodotti o servizi personalizzati.
Dispositivi digitali e social network hanno permesso alle persone di avere un vero e proprio dialogo con i brand, in grado di coinvolgerle e permettere loro di esplicitare sempre più spesso non solo cosa vogliono ma dove e quando lo vogliono.
I brand che hanno saputo stabilire un nuovo modello di dialogo ed empatia con gli individui hanno creato prodotti, servizi ed esperienze plasmati sulla personalizzazione di consumo.
Questo nuovo scenario entra, però, in contrasto con i modelli di business più comuni. Il passaggio dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa può avere grandi implicazioni in termini di costi, per cui deve essere necessariamente presente un beneficio per l’azienda che sceglie di perseguire questo nuovo modello. La sfida è determinare quante opzioni siano necessarie affinché un prodotto, un servizio o un’ esperienza vengano percepiti come unici, pur rimanendo redditizi.
L’avvento del digital, della tecnologia e dei moderni processi produttivi ha gettato le basi della personalizzazione. Le aziende non solo hanno sviluppato la capacità di misurare ciò che ogni singola persona desidera, ma hanno anche avuto modo di collegare i risultati di queste misurazioni a processi e a risorse, per permettere a chi è alla ricerca di un nuovo acquisto, di avere sempre più prodotti personalizzati.
Come sempre, non abbiamo inventato niente, ma abbiamo saputo cogliere il momento, guidati anche dalle innumerevoli opportunità che il nostro contesto moderno ha saputo fornirci. La personalizzazione già esisteva ben prima dell’era industriale.
Dalla fine della seconda guerra mondiale fino agli anni ’60, l’attenzione si è spostata sulla globalizzazione dei marchi di consumo e sulle economie di scala nella produzione. Questo ha permesso l’ascesa di prodotti del mercato di massa e del consumismo di massa.
Il mercato di massa si è concentrato sulla produzione di oggetti omogenei e perfettamente uguali. Il consumismo è stata la naturale risposta: una società in cui si gode dei benefici di una maggiore produttività e in cui viene ampliata costantemente la gamma di beni che si consumano.
Una volta che la lavastoviglie o il televisore non hanno più rappresentato la novità, una volta che sono diventati prodotti di uso comune, presenti in ogni casa, dalla voglia di omologarsi si è passati al tentativo di creare la propria personalità attraverso gli oggetti. Il risultato è stato il bisogno di avere oggetti sempre più a misura di sé.
Per qualche tempo la personalizzazione ha significato esclusività: i prodotti personalizzati erano status symbol, un modo per far sentire speciali chi li aveva scelti, permettendo loro di distinguersi dalla massa. Mentre l’esclusività è sempre stata costosa, i rapidi sviluppi tecnologici hanno reso le comunicazioni, i prodotti e i servizi personalizzati più accessibili ed economici. Oggi tutti noi siamo in grado di lasciare la nostra impronta su un prodotto, magari selezionando un gusto specifico di patatine fritte o partecipando alla campagna di marketing attraverso contenuti generati dagli utenti.
## Il nuovo engagement
L’evoluzione della relazione tra brand e persone è stata seguita dalla capacità del marketing di comprendere meglio i loro bisogni, instaurando una comunicazione personalizzata.
Dal momento in cui si ha avuto la possibilità di poter acquistare online, la quantità di informazioni è aumentata descrivendo sempre con più precisione quale aspetto avesse quello specifico pubblico interessato ai prodotti e ai servizi che le aziende offrivano.
Questa opportunità ha creato un fenomeno di distacco tra chi osserva e chi vuole instaurare una relazione più profonda. Personalizzare le esperienze, di fatto, ha garantito un vantaggio competitivo sul mercato in quanto significa cucire sul singolo soggetto emozioni e interazioni che garantiscono un coinvolgimento e una presa sulla memoria. Le esperienze più riescono a essere autentiche, vicine a quelli che sono i bisogni delle persone, più riescono ad allontanarsi da scenari di effimero coinvolgimento.
Esistono tre modelli di personalizzazione.
Personalizzazione di massa
Il remarketing di Amazon ne è un chiaro esempio: con i dati di comportamento del singolo, l’azienda riesce a personalizzare la comunicazione proponendo un contenuto di comunicazione cucito sui gusti o sugli interessi di ogni persona.
Customizzazione di massa
Come il caso Mini Cooper: riprodurre un modello di base comune a tutti, offrendo però la possibilità di poter scegliere come personalizzarlo secondo i propri gusti, rendendolo così unico.
Su misura
Lo vediamo nel modello di Lanieri, che permette di prendere le misure comodamente da casa, decidere tessuto, bottoni, cuciture, lasciando tutto in mano al gusto dei clienti e creando un prodotto unico e su misura.
Il punto di riferimento: Nike House of Innovation 001
Nike House of Innovation 001 è un punto vendita che vive di dettagli, di esperienze personalizzate e partecipative. La formula segreta è mettere al primo posto i clienti e le loro esigenze. Nike ha scelto per questo enorme retail di 6 piani e di 6.000 metri quadri, di dare priorità alla purpose e costruire una comunità locale di appassionati.
Heidi O’Neill, Presidentessa di Nike Direct to Consumer, ha progettato l’intero punto vendita basandosi sul comportamento degli utenti online, in particolare focalizzandosi sui membri di Nike Plus, infatti molte delle esperienze pensate all’interno sono state progettate sui loro comportamenti.
”Nike Plus members shop more, they’re more engaged, their average purchase price is higher and it’s just because they’re having a better experience with the Nike brand.” — — Heidi O’Neil
Se vuoi sapere cosa c’è al suo interno e quanto in profondità sono andati nel progettare l’esperienza al suo interno leggi questo articolo di Business Insider: “Nike is opening a 68,000-square-foot flagship store of the future in New York City”
## Dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa
L’innovazione e la tecnologia, rendono le offerte di prodotti e servizi personalizzati più efficienti in termini di costi.
Il sempre crescente uso dei dati comporta che le aziende di prodotti e servizi migliorino costantemente la conoscenza dei gusti dei loro consumatori, adattando così le loro attività alle informazioni a loro disposizione.
Non bisogna però ricadere nel modello di personalizzazione nel quale si effettuano solo associazioni tra l’utente e il messaggio personalizzato. La vera personalizzazione richiede che le aziende ripensino gli approcci di coinvolgimento degli individui e di segmentazione. Ciò richiede l’estrazione di dati raccolti da diversi touch-point, non solo a dimostrazione che l’azienda conosce il gusto o gli interessi dei suoi (potenziali) clienti, ma che riesce a entrare in empatia e creare una relazione nella quale ci sia un contributo da ambo le parti per generare valore duraturo nel tempo.
La componente vitale di qualsiasi iniziativa di personalizzazione di successo deve essere la fiducia, sia nel modo in cui vengono trattati i dati personali, sia nelle motivazioni del loro utilizzo. A tal fine sono necessari tre elementi fondamentali: trasparenza, vantaggi personalizzati e controllo.
Poiché l’interazione con le persone può essere costosa e dispendiosa in termini di tempo, alcune aziende non investono nello sviluppo di capacità di personalizzazione. Tuttavia, con l’aumento della pressione per i profitti, le aziende dovranno per forza collaborare sempre più spesso con il loro pubblico altrimenti correranno il rischio di perdere vendite, perdere opportunità di innovazione e accumulare scorte eccessive.
Le imprese hanno chiare ragioni per sviluppare opzioni di prodotti e servizi personalizzati che migliorino l’esperienza e coinvolgano l’individuo in un dialogo. Come abbiamo visto dalla ricerca, le persone sono disposte a pagare di più per avere prodotti o servizi personalizzati( 25% degli intervistati) , ma è più redditizio per le aziende offrire prodotti standard o servizi una tantum piuttosto che investire tempo nel costruire un modello di business sostenibile basato sulla personalizzazione.
## Il segreto è nelle esperienze
Oggi, in un mondo in cui tutto è personalizzabile, dai contenuti alle offerte di prodotto, è diventato più facile innamorarsi e disinnamorasi velocemente di un marchio.
Le persone non sono monoliti ma evolvono nel tempo: la sfida più grande per un manager è quindi avere il coraggio di anteporre i valori che può portare avanti nel tempo rispetto alla profittabilità poiché alla fine quello che andiamo cercando quando siamo interessati ad un prodotto o servizio è una relazione che possa evolvere nel tempo e ci possa soprattutto arricchire in termini di valori condivisi.
“Sostenere un pubblico è difficile, richiede una coerenza di pensiero, di intenti e di azione per un lungo periodo di tempo”.
Bruce Springsteen
La coerenza di valori può essere uno degli argomenti più sfidanti per la maggior parte dei manager. Tuttavia è eccezionalmente potente, soprattutto in un momento in cui i punti di contatto stanno proliferando, la scelta è varia e, insieme all’empowerment delle persone, è anche in aumento.
Ottenere la giusta coerenza richiede anche l’attenzione dei vertici della leadership. Questo perché, utilizzando una varietà di canali e innescando sempre più interazioni con le aziende che cercano di soddisfare le richieste del mercato, i destinatari finali creano gruppi di interazioni che rendono quelle individuali meno importanti della loro esperienza cumulativa.
Questo percorso del singolo soggetto può abbracciare tutti gli elementi di un’azienda e includere ogni aspetto, dall’acquisto di un prodotto all’utilizzo effettivo, dal riscontro di problemi o difficoltà alla semplice decisione di utilizzare un servizio o un prodotto per la prima volta.
Questo nuovo scenario di sfida e la consapevolezza delle persone come esseri umani, si intersecano in modo profondo solo con aziende guidate dai valori che sanno offrire, in modo personalizzato, una gamma amplia di personalizzazione senza risultare ripetitivi.
Il cambiamento è già qui: siete pronti?
Se vuoi approfondire il tema leggi anche questo articolo di HBR:
Understanding the Role of Artificial Intelligence in Personalized Engagement Marketing
