Natale a Weimar
Come stanno cambiando le pubblicità natalizie?
Di Benedetta Roiati e Michele Benedetto, allievi del College Brand New.
Non sarà forse l’ultimo Natale dell’umanità, abbiamo imparato che l’apocalisse non arriva mai quando ce l’aspettiamo, ma il 2017 cammina verso la fine con il passo pesante e lo sguardo torvo. Se fino ai primi anni 2000, per parlare della decadenza sfrenata del presente ci si appoggiava al tardo impero romano, adesso il parallelo più comune è con la fragile Repubblica di Weimar, collassata sotto il peso della rabbia e della stagnazione economica.
Ogni vecchio canone comunicativo sembra aver perso efficacia, ogni discorso rivolto a una parte di popolazione sembra una minaccia per l’altra parte. Vale per tutti, vale anche per i brand e a Natale ancora di più.
In questo periodo dell’anno l’efficacia e la velocità di penetrazione di un messaggio sono fondamentali, ma come raccontare i valori legati al Natale a un’opinione pubblica così polarizzata?
Fuori dall’Italia, gli spot neve-caminetto-nonne con filo di perle sono stati sostituiti da narrazioni più vicine alla realtà che in alcuni casi, vedi Beautifully Normal di Lidl, giocano sui luoghi comuni pubblicitari.
In Italia si distingue ancora una volta la Motta, con la sua campagna in favore dell’underdog delle feste: il candito e la sua velata condanna ai revival di maglioni anni ’80. Lo spot esce in concomitanza con la notizia dell’ossessione degli USA per il panettone, quasi a sottolineare che qui avremmo tutti gli ingredienti per il successo ma non riusciamo mai a valorizzarli.
Quosque tandem abutere, Natale, patientia nostra?
Che le feste siano una scocciatura di intensità (variabile da individuo a individuo) lo sappiamo tutti. E non sono solo la folla, le compere dell’ultimo minuto in negozi super riscaldati e il suolo pubblico occupato dalle piste di pattinaggio. Ci siamo abituati a essere soli, a non rendere conto a nessuno della nostra vita e il Natale ci obbliga a uscire dalle nostre comfort zone e a mostrarci alle persone che dovremmo amare e conoscere. Se n’è accorto anche il mondo dell’advertising e quest’anno troviamo alcuni esempi di spot venati di sarcasmo e un pizzico di disillusione. Poo-Pourri Before-you-go Toilet Spray è esattamente quello che sembra e non ha bisogno di spiegazioni, ma nel suo spot natalizio di cinque minuti lo spiega lo stesso. Un’impeccabile fata convince il comico JP Sears — il life-coach di cui avreste bisogno — che l’unico regalo davvero utile e divertente per quegli sconosciuti che dovresti amare è un toilet spray.
Le code in auto, l’estenuante ricerca di un parcheggio, i supermercati affollati e i regali che non si trovano. Con uno spot che sembra citare l’odissea di un ancora giovane e prestante Arnold Schwarzenegger in Jingle All the Way, Audi ci introduce alle festività con uno dei valori più caratteristici del Natale moderno: la frenesia consumistica e lo stress che si accumula in uno dei periodi più intensi dell’anno.
Il marchio tedesco ci presenta uno spot con due padri di famiglia alle prese con gli acquisti dell’ultimo minuto, pirati della strada in piena regola. Dopo essersi dedicati a una gara in un parcheggio in stile Fast&Furious i due portano lo scontro all’interno del supermercato dove l’ultimo pupazzo rimasto decreterà la gioia o il pianto dei figli dei due protagonisti. Con un sarcastico “It’s the most wonderful time of the year” Audi chiude lo spot, ricordandoci che c’è del marcio anche in uno dei periodi più allegri dell’anno.
Se stiamo insieme ci sarà un perché
Nonostante tutto, la condivisione e il senso di comunità sembrano il migliore appiglio visto che la sensazione più acuta in questo momento storico è che il futuro è friabile, i tessuti sociali sfilacciati, le certezze oscillanti.
Tra i brand che quest’anno hanno meglio interpretato la bellezza di ritrovarsi con i propri cari, troviamo lo spot dell’aeroporto londinese di Heathrow che ripercorre 50 anni di aviazione britannica attraverso la lunga storia d’amore di due orsi di peluche.
Heathrow, fatta eccezione per un minuscolo product placement dei dolci scozzesi Walkers, non vende nulla e confeziona in due minuti un racconto che unisce la tenerezza del ritorno a casa alla passione del pubblico per il filone nostalgia.
Dopo gli aeroporti affollati e carichi di disperazione a causa dell’ Executive Order 13769 - meglio noto come Muslim o travel ban - Heathrow propone immagini di arrivi sereni e accoglienza amorevole. Aspettiamo l’anno prossimo e gli effetti di Brexit sulla libera circolazione per la seconda puntata di questa storia d’amore.
Non importa da dove veniamo, con chi festeggiamo, né che religione professiamo, Tesco ci aiuta a immergerci nello spirito di condivisione grazie ai suoi tacchini. Ce lo fa sapere con una creatività senza pretese ma che ha il pregio di rivolgere lo sguardo anche ai tanti musulmani (ma donne, più rassicuranti) e indù che si ritrovano per le feste.
Dividere l’opinione pubblica ultimamente è molto semplice, quindi non potevano mancare minacce di boicottaggio nei confronti della catena di supermercati e lamentazioni sulla morte dei valori cristiani. A guardare bene, il discorso sulla fine del carattere religioso è la vera tradizione del Natale d’occidente e quella che negli ultimi anni ha più occupato le pagine dei giornali. Trump, che aveva promesso di riportare il Natale negli Stati Uniti, ha rilasciato una versione natalizia del celebre berretto rosso della sua campagna elettorale.
We’re saying Merry Christmas again, dopo che Obama aveva abituato gli americani al più neutro Happy Holiday. Fox News e il Giornale esultano.
Non ne siamo sicuri, ma parafrasando John Oliver potrebbe essere la prima volta che un augurio di buon Natale viene utilizzato come sostituto di un dito medio alzato.
Il presidente Trump e la sua politica di negazione del riscaldamento globale sono i bersagli della campagna natalizia di crowfunding di Polar Bears International che, con Trump Xmas Meltdown, ti dà la possibilità di sciogliere con vari strumenti una gigantesca statua di ghiaccio del presidente. Tra le campagne di associazioni no-profit, si distingue per efficacia e durezza quella di Greenpeace che ha scelto un bersaglio preciso e lo ha colpito nei suoi elementi più riconoscibili, con uno spot che richiama le atmosfere di Black Mirror . Nei primi sette secondi di spot assistiamo alla più classica pubblicità natalizia di Coca-Cola, così classica che probabilmente non esiste più. Poi, scena dopo scena, l’insostenibile leggerezza della plastica inquina tutto ciò che dovrebbe essere rassicurante e caldo.
Amazon ci stupisce con un Natale davvero poco convenzionale: non un fiocco di neve, un albero addobbato o una fila di lampadine intermittenti. Il colosso dell’e-commerce estrapola i valori più classici della festività: l’amore e la condivisione. Sulle note della canzone Give a little bit (of your love to me), interpretata dalle scatole animate di Amazon, seguiamo la storia di un regalo fatto da lontano, lo seguiamo lungo la filiera Amazon, su aerei, furgoni e moto, fino ad arrivare nelle mani di una bambina.
Give ci fa capire che non è per forza lo stare insieme a fare le feste ma l’amore e un pensiero rivolto ai propri cari. A chi lavora e vive lontano dalla famiglia e spesso non riesce a muoversi neanche durante le feste, Amazon dà un grande abbraccio dicendo “ci sono qua io, per fare in modo che anche tu ci sia”.
