The Core Message
Published in

The Core Message

公司「沒什麼創新的東西」,卻募到兩百億美元?

上個月,我們分析了特斯拉老闆 Elon Musk 的溝通秘訣,下的結論是他完全打破賈伯斯時代企業領袖的模板。他就是一個尷尬的技術天才,所以:

很巧的是,最近有另一位時常出現在西方媒體的企業領袖,就完全是 Elon Musk 相反:

WeWork 共同創辦人暨前執行長 Adam Neumann。

他2019年因為諸多誇張的公司內幕及個人行為,成為全球科技媒體的抨擊對象,還被趕出自己的公司(雖然投資人為了要他滾蛋,給了他近兩億美金,真的)。

今年因為新書 The Cult of We 出版,再度登上了新聞版面。

雖然他變成大家的笑柄,但可別小看這個人:他曾經靠自己的魅力,幫一個「沒什麼創新科技或商業模式」的公司,募到超過兩百億美元的投資 🤯

我們是專門研究演講及溝通能力的團隊嘛,所以當然無法抗拒,馬上回去看他過去的一些訪談跟演講影片,來看看他在演講跟溝通上,是不是真的有一些秘訣。

結果發現:他的溝通能力,確實是非常的驚人。

我們不該模仿他的貪婪(多貪婪?把公司商標登記在自己名下,然後再以五百多萬美元賣回給公司)跟扭曲事實(多扭曲?發明沒人看過的財務指標,掩蓋公司不賺錢的事實),但我們可以學習他的溝通技巧(但請用這些技巧來做好事,拜託)。

無法分析的:個人特質

首先,他的個人魅力是很難分析的:除了人帥長得高(196公分)之外,他散發著一股難以形容的信心及正向渲染力,就連看 Youtube 影片也可以感受到。甚至有一些人把他的長頭髮,跟耶穌基督比較,說他就好像「救世主」一樣。

但這個不容易理性分析,所以我們就承認它的存在,但是跳過。

他有什麼其他的「秘訣」是我們可以拆解,並從中學習的呢?

一:用感性訴求,瞄準大家內心的渴望

首先,請直接看這段影片中,Neumann 介紹 WeWork 的方式:

他有說 WeWork 的產品是什麼嗎?沒有。

技術?也沒有。商業模式?也沒有。

他只是說:每一個人都渴望「屬於」一個大的群體:

So you know… we like to say this is for the we generation: anybody that wants to be a part of something greater than themselves, who wants to bring meaning and intention into the workplace, bringing those two things together, is a member of the “we generation.”

And the money tends to follow.

你看,他連 slogan 都超級會:This is the “We” generation — 這是一個「我們」的世代。非常會想口號。

節目主持團隊讚嘆「對啊!」之後,他緊接著說:

You know, I think all of us naturally want to be part of a community… when we’re in school, when we go to college, it’s such a great thing, and… everybody wants to be part of something greater than themselves.

我們碰過99%的創業家,都是從「理性」或甚至技術的角度,來跟大家訴說他們的公司在做什麼,但其實「感性」的訴求,時常強大許多。

Adam Neumann 就不忘這一點,所以他常常在演講跟訪談開頭,就馬上用感性的訴求。

而且注意了,這個感性訴求是非常一致的 — 他不僅公司就叫做 WeWork 而且後來改名為 The We Company,而且不論出席什麼樣的場合,都打著這個理念:

It’s not about me, it’s about we.

放棄小我,成就大我。不能自私,而是忠於群體。

寫到這裡,我們必須指出一點……….

Musk Understates, Neumann Waaayyyyy Overstates

上一篇有關 Elon Musk 的分析,我們提到 Steve Jobs overstates — 就把不錯的事情也講成史上最厲害 — 但 Musk understates — 就是把很厲害的事情也說成還好。

Adam Neumann 跟上述兩位都不大一樣。

比如,Musk 提出了解決人類永續能源的方案,卻說:

It’s really not that complicated.

Adam Neuman 只不過租了一些空間重新裝修成辦公室然後出租,卻說:

We are elevating the world’s consciousness.

我們沒在騙人,他們公司的口號後來真的變成這個…

實在是太會吹,這個已經超過 Steve Jobs 的 overstatement 了。

It’s way, way, waaaayyyyyy overstating things! Neumann 後來還曾經在公司估值幾十億的時候,就聲稱他會做出一兆美元的估值。

你們可能會覺得這樣很不好對不對?把自己吹噓成這樣。但 “The Cult of We” 一書中就指出,這其實也是軟銀願景基金的孫正義願意給 Adam Neumann 一百億美金投資的原因:因為孫正義剛好就是深信打造偉大公司需要這麼瘋狂的人(不然他自己就不會嘗試去募一千億美元了)。

二:感性訴求有了,再用一堆數字輔助

但 Adam Neumann 也不是單單談理念喔,畢竟他如果只吹遠大(但很多人聽起來空泛)的願景,這個說服力肯定打折扣的。

所以他也很會提數字。

拿底下這場為例,他對一群市政府領導人講話的時候,是怎麼提數字的:

By 2030, 60% of the world population is gonna move into cities. That’s another billion people moving into major cities. Most cities are under-built 30–50%, this is in the next 12 years.

You have no room, you have to reinvent how people live.

這些數字不錯,凸顯出問題,但在場的人都是都市專家,都知道了。

WeWork 怎麼貢獻解決方式?

Every WeWork that you open, 100,000 square feet, 2,000 employees, will immediately create 700 jobs in your city — just to build it — and then 1,000 jobs a year inside that WeWork for the next 20 years, so 20,000 jobs for 20 years, just one location.

If you bring us in for 10 locations, we will create 200,000 jobs over the next 10 years.

如果你進去看影片,你會注意到他很明顯有把這些數字背起來,而且倒背如流!關鍵數字倒背如流有兩個優點。

上面我們把那些數字寫出來,你才會發現怪怪的地方,是我們自己第一次聽也沒發現的:

一個 WeWork 據點一年可以創造 1,000 個就業機會,20年創造 20,000 個就業機會,十個據點的話,未來10年可創造200,000就業機會。

疑?一個據點是20年20,000就業機會,那十個據點的200,000就業機會,不也是20年嗎?怎麼突然變成10年就可以有 200,000了? 🧐🧐🧐

其實,後來大家發現 WeWork 時常「玩弄數字」,就為了呈現比較樂觀的營運現況,如他們最惡名昭彰的 “Community-adjusted EBITDA” — 連美國的財務專家跟證卷分析師都不知道這是什麼東西,所以我只能找台灣一篇文章的翻譯

但就在四月,欲通過發債對外籌資的WeWork,在給投資人的路演財報中,卻秀出了一個讓眾投資人跌破眼鏡的指標:經調整後的社群收益(community adjusted EBITDA)。

「活了大半輩子,這詞我還是第一次聽到!」知名債券研究機構Covenant Review創辦人柯恩(Adam Cohen)表示。

但還是不得不承認:流利呈現數字的說服力,是很強大的。

三:Storytelling: The Underdog Story

我們在很多其他文章都分享過說故事方法,Adam Neumann 就是使用說故事手法的大師,而且他很善用的一種故事,是 “underdog story”,是尤其西方媒體非常熱愛的類型。

他最常分享的故事,這裡有個完整版:

如果你不想點進去看,這裡摘要一下:

因為大家當時已經認定他「成功了」,所以當然聽眾就笑出來,因為覺得他證明那個教授是錯的,而且還錯的離譜。

Adam Neumann 就很技巧性的,打造了一句讓大家拍手的話:

When you’re a teacher, when you’re a leader, when you’re in any place of influence, you gotta be very careful with your words.

Don’t limit people’s dreams, because dreams is all we have.

*事後也證明,他其實是對的,因為他有的,就是夢想而已 (Sorry, sorry, I couldn’t resist 🤭)

這種故事,是很多領導人喜歡用的,因為畢竟他們已經成功了,所以回去說以前他們是如何如何不被大家看好,而且失敗連連,讓他們顯得更「人性化」。

如果你有一天成為地位高的人,別忘了用這個技巧啊!

後續:華麗的包裝很強大,但如果沒有紮實的內涵,其實很容易被揭穿

Adam Neumann 利用感性訴求及願景、搭配一些倒背如流的數字、以及動人的故事,打造出說服力驚人的一場 show,這個我們不得不佩服他。

他失敗的地方,在於創造出神話般的「外在」,跟他實際做到的公司「內涵」,實在差太遠。

這個差距,如果碰到執著一點的人,不輕易放棄,繼續追問,就會被揭穿,如這場 Fortune 雜誌舉辦的訪談,主持人很明顯有準備好,不斷的逼問 WeWork 創造的「實質」的東西是什麼:

Neumann 用他一貫的作風提出 WeWork 的願景之後,主持人問:That’s a great mission, but what is it that you actually do? WeWork 是房地產公司?還是科技公司?還是什麼公司?

Neumann 還是以很模糊的方式回答:

In today’s world, to build a meaningful brand that’s going to last a long time, and to make a difference… you have to be a little bit of everything.

簡單來說,就是有回答跟沒有回答一樣。

But wait, it gets worse。Neumann 還說:

We are a company that builds communities. We have… our main thing that we do is curate and create culture.

打造社群?文化的策展跟創造?什麼意思啊?

主持人沒有放棄,進一步問:Let’s try this again, and ground this a little bit(英文這句話 — “let’s ground this a little bit” — 聽起來很溫和,但其實就是「我聽不懂你在說什麼,能否接地氣一點?」)

Neumann 回答:

If you’re a startup… you come into the space, for $600 a month, you’re already part of a community, you have at least a thousand people around you who are ready to help.

If you’re Facebook or Salesforce… you need a solution that’s better than just the old way of doing things.

???

所以在一個共同工作空間租辦公室,就自動加入一個社群了?馬上就有一千人想要來幫你?

主持人接下來的追問也很經典:So companies like Facebook and Salesforce are coming to you for… culture? Different culture? Better culture?

Neumann 承認有些公司如 Facebook 本身已經有自己的文化了,所以 WeWork 無法幫他們創造文化,但小一點的很多公司就不一樣了,WeWork 可以協助!

但怎麼協助?他說:

Corporate America in general has a cultural challenge… if you’re not a mission-driven business, we can’t create that culture for you. But if you have a mission-driven business, we can help talk about it, we can make sure that it’s communicated, not just through your words, not just to your investors, but also how does your space feel, what is it all about… are you part of something greater than yourself.

Okay… 所以如果我的公司已經有明確的任務,WeWork 可以… 跟我討論,幫我傳達出去?所以 WeWork 是公關傳播公司?行銷顧問公司?

到後面,他大概也不知道自己在說什麼,所以又像 broken record 一樣回到他的口號:be part of something greater than yourself。

像 Adam Neumann 這樣,既能用情感打動人,描述偉大的願景,又可以如此流暢的提出很多數字作證,實在是說服力很強。光是這一點,就很值得我們學習了。

但他的故事也證明,如果你做的東西不夠紮實,空心多於實心,你最後還是會被揭穿。

So copy his speaking and persuasion techniques, by all means, but let’s use them to tell the truth.

--

--

Communication strategy & tips for anyone who wishes to win allies, inspire teams, and raise funding

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store
Andrew Yang

Former presidential speechwriter. Now helping CEOs and founders tell better stories. Co-founder of Presentality