Image for post
Image for post

Кейс антикризисных коммуникаций, или Kак утопить пингвина в луже: самарский океанариум

Когда занимаешься изучением информационных конфликтов, политической пропаганды, маркетинговыми коммуникациями и репутации публичных лиц, то даже имея большую практику, ты ограничен этикой, NDA и рядом обстоятельств. Не всегда можешь написать то, что знаешь, понимаешь или умеешь. Но иногда случаются информационные события или инциденты в инфополе, которые позволяют обсудить кейс, не нарушая никаких из красных линий.

Michel Vershinin
Jan 22 · 11 min read

Сразу хочу отметить, я люблю животных, но не являюсь ярым зоозащитником. Против контактных зоопарков, но рад тому, что в Самаре появился океанариум. Как маркетолог я понимаю, что это попытка провести реновацию теряющих трафик и привлекательность торговых площадей, которые за 15 лет из-за развития города и других моллов стали «чемоданом без ручки». К тому же там есть аквапарк, которых хоть и дай бог относится к категории «Б» и давно требует какого обновления, но идея усилить аквапарк и торговые помещения развлекательным комплексом, да еще в стиле edutaiment — отличная идея. Другое дело, что реализация идеи может хромать.

Можно поспорить про ценообразование в 700 рублей за взрослого и 500 рублей для детей до 12 лет, так как поход 2-е взрослых и ребенок стоит 1900 рублей + попкорн и т.п., то в несколько раз дороже основного кросс-конкурента для семейного времяпровождения — кинотеатра и зоопарк с 300 рублей за взрослого и 150 рублей с детьми до 7-лет.

Что пишут про океанариум:

Внутри — больше 4 тысяч животных (крокодилы, огромные черепахи, тюлень, мурены, акулы, рыбы и др.), самый длинный, как сообщают организаторы, аквариум в Европе, а также зоны с водопадами, пруды с лебедями и тематические фотозоны. Отметим, дельфинов в океанариуме нет. Пингвинов привезут в ближайшее время — к Новому году.

Помещения океанариума и аквапарка — часть бизнеса крупнейшего семейного строительного холдинга в регионе. Эта группа в свое время отстроила первые моллы в Самаре, и у них есть несколько очень популярных ТЦ в городе. Другое дело, что молва о них как подрядчиках и стиле ведении бизнеса очень негативная. Она, правда, касается мира b2b, а не b2c, но про прижимистость знают многие посетители «современных моллов», где, например, в туалетах нет унитазов, а «дырки в полу» или мусор в фуд-корте «убивают» очень экзотично.

UPD от тех самых пиарщиков: океанариум, как бизнес, не имеет отношения к собственникам помещения. Инвесторы из другого региона и это не первый океанариум в их сети.

На открытие океанариума выделили хороший бюджет, чтобы привлечь новогодний трафик и детей: с 15 октября 2019 года интернет замироточил от анонсов «Открытия крупнейшего в ПФО океанариума».

Image for post
Image for post

Яндекс.Новости показал 43 публикации за несколько месяцев. Открытие состоялось 20 декабря 2019 года. И с точки зрения анонсов маркетологи и пиарщики океанариума сработали отлично. Писали и соседние города, соседи по регионам и вся ЦА, которая ездит в самарский аквапарк, а не в Казань, например. Можно было разнообразить анонсы 2–3 типами текста, чтобы они не были одинаковыми (например сравнить океанариумы, подключить биологов к интервью и т.п.), но в целом очень хорошо, даже для «размещалова за деньги».

И это не считая самарских блоггеров, социальных сетей и т.п.

UPD от тех самых пиарщиков: все публикации были сделаны в рамках классического пиара, без материального стимулирования медиа. Просто наняли хороших внешних пиарщиков.

Первые тревожные звоночки пошли 3 января, когда, не рассчитав трафик, не создав дополнительные пропускные способности или «компенсации» для ждущих по 3–5 часов, полились жалобы в интернет. Они попали в новости:

Image for post
Image for post

Выкладывают видео:

https://youtu.be/isRrVUKUgb0

А если не работать с негативом на месте и не решать вопросы, то во что это выливается? На своих семинарах и тренингах по работе с негативом в интернете я привожу в пример исследование:

Image for post
Image for post

Недовольные люди пишут чаще, на разных платформах и куда более подробнее.

Ошибка № 1: не было отработки очередей и ожидания на местах

Уставшие и разозленные родители, которые не получили скидок за ожидание, бесплатных напитков или каких-то действий со стороны администрации, обратили внимание на запахи, оформление аквариум и содержание водоплавающих и рыб. Пошли публикации в инстаграме, твиттере, соцсетях и чуть позже даже жалобы в инстанции.

UPD от тех самых пиарщиков: заказчику предлагали определенные решения, но из-за разных причин были выбраны другие подходы. К 10 января были установлены скамейки и вода с кулером, в некоторых публикациях СМИ об этом есть информация.

Ошибка № 2: не было отработки негатива в комментариях к статьям на самых крупных медиа города, на сайтах и пабликах океанариума

Image for post
Image for post
Image for post
Image for post
Image for post
Image for post

Все эти отзывы требовали определенной отработки или привлечения «адвокатов бренда».

UPD от тех самых пиарщиков: была выбрана стратегия агрессивного ответа аудитории, чтобы быстрее сформировать группу лояльных посетителей, которые вступят в споры с недовольными. Дополнительно был сделан упор на работу с возражениями частных лиц в некоторых социальных сетях.

И все из-за того, что Ошибка № 3: Не велся мониторинг жалоб и публикаций, когда отзывы стали меняться с позитивные на негативные.

Сейчас не нужно быть блогером, чтобы перевернуть чей-то информационны мир. Вот классический кейс, который я привожу на обучении пиарщиков:

Image for post
Image for post

Сотрудница нахамила, человек выложил в твиттер, а дальше пошло цунами. Приблизительно также случилось с самарским океанариумом:

UPD от тех самых пиарщиков: социальными сетями занимались другие специалисты. В Твиттере у клиента нет аккаунта, поэтому выбрали стратегию работы с данной критической информацией через “ответные” публикации в СМИ.

Когда региональным медиа не хватает новостей, а тем более в начале января, когда жаждущие до любого информповода СМИ готовы уцепиться за любое событие, даже такая казалось бы рядовая жалоба в соцсетях выливается в топ новостного Яндекса. В итоге появились вот такие публикации:

Image for post
Image for post

Да, пиарщики и маркетологи океанариума не спали, и в этот же день пошла информационная отработка:

Image for post
Image for post

Но делалось это без необходимого осторожного подхода и больше рефлекторно. Вышло 10 публикаций практически с одинаковым текстом, с одним и тем же набором акторов. Условно они догрузили медиа-бюджет, но не продумали коммуникации. Это как вам отвечают в комментариях 10 раз, 10 разных людей, но одинаковым текстом.

UPD от тех самых пиарщиков: не согласны с таким тезисом и считают, что ситуация была нормально отработана.

Ошибка № 4: к ответу на инцидент отнеслись как к рекламной коммуникации. Вы спросите, а можно ли поподробнее? Но я не хочу на этом останавливаться, так как самое интересное в данном случае — это структура ответа и его тезисы. Ладно, назвав недовольных посетителей «зоозащитниками», сразу был добавлен «уровень Греты Тунберг» и научность. Для читающих заголовки и тех, кто не знаком с ретроспективой конфликта, ситуация выглядит как «недовольные посетители» и «экологи/зоозащитники» волнуются за рыбок. Это выстрел себе в ногую Или в плавник.

Неправильная отработка тезисов и претензий на смысловом уровне может создать «эффект Стрейзанд», привлечь SJW-троллей или отпугнуть часть потенциальных клиентов, которые не хотят показать детям, что-то типа такого:

Image for post
Image for post

Ошибка № 5: неправильные антикризисные коммуникации и фигуры-«разделяющих критикующих». Конечно, в любом кризисе нельзя ждать, что все само пройдет или затухнет. К тому же в интернете есть вот такой феномен, как:

Image for post
Image for post

У людей нет своего мнения. Люди любят присоединяться к мнению групп, которые совпадают с их какими-то ценностями. Чтобы уменьшить аудиторию недовольных, нужно создавать несколько посланий от разных акторов с разными ценностными суждениями, и тогда люди начнут откалываться и снижать список требований «навести порядок».

В случае с океанариумом пиарщики решили атаковать аудиторию клиентов, причем делая это неудачно, говоря обо всех клиентах:

За прошедшие выходные нас посетило огромное количество людей, и для безопасности посетителей и питомцев океанариума мы пропускали их небольшими потоками. Из-за этого образовалась довольно большая очередь, и, как нам кажется, именно из-за долгого ожидания у некоторых посетителей возникло негативное впечатление об условиях содержания животных.

Если про «длинные очереди» не было объявлений и анонсов, не было системы бронирования, то это слабое объяснение. Подход про заботу питомцев хорош, но его должен высказывать кто-то другой, а не директор по развитию. Например, «главный биолог океанариума, к.б.н. наук такой-то» или привлечённый внешний эксперт с кафедры биологии одного их самарских вузов.

Говорить в начале текста, а не в конце, когда уже «отгружены факты», что «это все из-за усталости и ожидания», большая ошибка. Этим демонстрируется противоречие в заявленной заботе о питомцах, так как люди жаловались на качество содержания животных. Усталость и очереди — это хороший дополнительный тезис, но не в начале и не основной.

Посетители спрашивали, почему у нас в пруду с карпами непрозрачная вода. Но в естественной среде обитания эти рыбы живут как раз в непрозрачной, илистой воде — а политика океанариума такова, что мы стараемся создать для питомцев максимально близкие к естественной среде обитания условия. Мы могли бы поставить фильтры — это было бы удобно для посетителей, они смогли бы получше рассмотреть карпов, но для рыб это будет губительно.

Очень странно, но мои коллеги, с которыми я обсуждал эту ситуацию, недавно посещали московский океанариум, но нигде не увидели там мутной воды. В том числе в аквариуме с карпами.

«Политика океанариума» — очень неудачная формулировка. Необходимо уходить в экологичность и т.п. Текст не должен быть маркетинговым, он должен быть понятным для обывателя. Нельзя начинать с отказа и критики. Необходимо присоединиться к ней, сказать, что это очень важно и что мы благодарны, а дальше уже через «эксперта» отработать конкретные тезисы. Что мешало привести ссылку на валидный источник про чистоту воды? Объяснить разницу между содержанием морских и речных рыб?

Что касается отсутствия зелени в аквариумах — большинство рыб являются травоядными, и они ее тут же съедают. То есть, помещать зелень непосредственно в аквариум бессмысленно — она будет немедленно съедена.

«Мы воссоздаем условия естественной среды на 98% под все виды и типы рыб — от травоядных до хищных. Кстати, мы постоянно добавляем зелень в их аквариумы, но для посетителей это украшение, а для рыб — еда. Извините, что к вашему приходу они уже все съели», — заявили в океанариуме.

Даже я не специалист по разведению рыбок, но много видел аквариумом в офисах и так далее. Где «зелень» есть и ее не съедают. Возможно, тут можно было отработать, что в некоторых есть, но не везде, или же найти другое правдоподобное объяснение.

Про запах у пруда с лебедями — та же ситуация, именно так пахнут естественные пруды, в которых живут птицы.

Лучше было изменить жесткие формулировки, которые выглядят как выстрелы, на более позитивные. Например, провести аналогию с деревней, дачей, курятниками и т.п. вещами и донести этот тезис по-другому.

Забившаяся в угол нерпа, „пластмассовые крокодилы“ — эти звери не могут позировать именно тогда, когда к вольерам подходят посетители, и им тоже нужен отдых, мы просим отнестись к этому с пониманием. Нерпа у нас и вовсе содержится в вольере, который по нормам подходит для содержания сразу двух морских котиков — а она там одна живет.

Тут лучше бы подошел ответ зоопсихолога и отсылка к фактам. Такая формулировка звучит, как «крик уборщицы или вахтера» в музее: «отойди от картины, мне надо полы помыть». Нельзя в ответе говорить, что отдых и развлечение — это плохо, особенно, когда люди идут за развлечением, ну и немного за знаниями. Можно сказать: обращайтесь к менеджерам и фотографам, они вам найдут «живчиков». Как и не надо отвечать на вопрос про «условия тюремного заключения» животного, к тому же этот вопрос не задавался — о том, что «вольер аж в два раза больше, а нерпа чего-то вялая» не самым лучшим образом ложится на российскую действительность, где большое влияние «сидельцев» и «тюремной культуры».

UPD от тех самых пиарщиков: не согласны с тезисами автора разбора кейса и считают, что возражения были нормально отработаны.

И непонятно, зачем дополнять свои выходы и тезисы атакой на посетителей?

Image for post
Image for post

Вы хотите показать, что у вас нет контроля за территорией океанариума, не хватает информации или что «быдло жалуется»:

Что мы только не доставали из прудов за дни каникул — от попкорна, различной еды и монет до пластиковых бутылок. Наши сотрудники работали полным составом и без выходных, но за каждым гостем не уследишь, и в итоге мы обнаружили поломанные декорации — фотозоны. Отношение посетителей к обитателям и наполнению океанариума — это проекция отношения к окружающей среде и природе.

И это после отработки, что все хорошо, «мы ждем самарцев и их детей». Фактически происходит попытка понизить уровень критики, но в итоге это адресовано не на отдельным клиентам, а всем посетителям. И это, конечно, катастрофа для бренда и для антикризисных коммуникаций. Сотрудникам океанариума реально очень везет, что среди «жалобщиков» пока нет экологов или SJW, тогда бы они получили бурю праведного гнева с продолжением…

А допускать выход материалов с такими заголовками — это как поливать пожар бензином:

Image for post
Image for post

Ведь нужно понимать, что потребители часто сомневаются в официальных ответах и тезисах от имени власти. И когда видят такие заголовки, не читая могут выбрать точку зрения «Если администраторы дергаются, то значит, и правда мучают».

А нужно работать со стейкхолдерами и заинтересованными группами. И заголовки должны быть такие: «Самарские экологи проверили животных в океанариумы и остались довольны».

При этом отработки негатива даже в профильных сообществах не было:

Image for post
Image for post

Было очень много перепостов в ответом про «не тех посетителей» в десятках пабликов и групп. Достаточно токсичный ответ разошелся по социальным сетям, но так как «праздники закончились», то инфоповод пошел на спад. Посмотрим, как это повлияет в целом на судьбу океанариума. Но если все реакции на критику будут такими, то посетители будут выбирать кинотеатры, детские парки и зоопарки, где не выпускают 100500 релизов про «не тех посетителей», которые платят значимую сумму.

UPD от тех самых пиарщиков: не согласны с тезисами автора разбора кейса и считают, что возражения были нормально отработаны. Отработка отзывов в профильных группах “рыбаков” считают не нужным.

Резюмируя: данный кейс поверхностно, но показывает основные проблемы в антикризисных коммуникациях:

  • Многие специалисты к ним относятся, как к еще одним маркетинговым коммуникациям или стандартному пиару, но это не так.
  • Специалисты, ответственные за инфополе вокруг компании/бренда, плохо понимают карту стейкхолдеров и заинтересованных групп и пытаются в разных ситуациях применять одни и веже подходы («размещалово»).
  • Проработка негатива очень плохо выстроена; отвечая на одни претензии, бренды умудряются создать еще больше поводов для конфликта, параллельно увеличивая аудиторию «знающих о плохом содержании водоплавающих» (когда вместо точечной работы, начинают работать по массам).
  • Внутреннее недовольство менеджмента оказывает сильное влияние на коммуникационные послания пиарщиков, что вредит клиентоориентированности (нельзя «нападать» на всех посетителей, надо работать по-другому);
  • Фотоконтент посетителей очень позитивный и классный, его можно проработать и использовать для убеждения других и отработки негатива. В целом, посетители довольны, но «яркая реакция» на несколько постов сделал эту проблему заметной для всех.

UPD от тех самых пиарщиков: очень сильно расстроены поверхностным разбором ситуации. Считают, что наоборот, кейс является отличным примером корректных антикризисных коммуникаций. Воспринимают данный разбор “про то как маркетологи Самары пытаются на чужой работе показать собственную компетентность”.

UPD “про тех самых пиарщиков”: P.S. Зато сразу и вежливо объяснили многие вещи, хоть я и не согласен с частью их выводов. Показали несколько тезисов из СМИ, где есть упоминания других инвесторов, но я к сожалению все 60+ публикаций не читал, а только 10+ выборочно. Не увидел в них подобной инфы. Мнения про факап именно в антикризисных коммуникациях не изменил. Считаю, что ситуацию спасло окончание “новогоних гуляний” и отсутствие реальных “зоозащитников” в данном конфликте, но от биологов собрал только хорошие отзывы про содержание рыб и редкие виды.

The Internet’s Influence on Politics

Политика, интернет и социальная психология.

Michel Vershinin

Written by

Marketer, coffee lover, psychologist and blogger from Russia. Маркетолог, социальный психолог, PR&GR. Политика и интернет. Кофе, сериалы и кино, книги и люди…

The Internet’s Influence on Politics

Политика, интернет и социальная психология. Как технологии влияют на выборы, общество и свободу слова.

Michel Vershinin

Written by

Marketer, coffee lover, psychologist and blogger from Russia. Маркетолог, социальный психолог, PR&GR. Политика и интернет. Кофе, сериалы и кино, книги и люди…

The Internet’s Influence on Politics

Политика, интернет и социальная психология. Как технологии влияют на выборы, общество и свободу слова.

Medium is an open platform where 170 million readers come to find insightful and dynamic thinking. Here, expert and undiscovered voices alike dive into the heart of any topic and bring new ideas to the surface. Learn more

Follow the writers, publications, and topics that matter to you, and you’ll see them on your homepage and in your inbox. Explore

If you have a story to tell, knowledge to share, or a perspective to offer — welcome home. It’s easy and free to post your thinking on any topic. Write on Medium

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store