สรุป Zero to One โดย Peter Thiel (3 chapters แรก)
หนึ่งในหนังสือที่คนทำ Startup ถูกแนะนำให้อ่านก็คือ Zero to One ของ Peter Thiel ด้วยความที่ผมเองก็อยากทำความรู้จักโลกของ Startup ให้มากขึ้นก็เลยไปลองหามาอ่านดูบ้าง จุดเริ่มต้นของหนังสือเล่มนี้เกิดขึ้นในปี 2012 เมื่อ Blake Masters ซึ่งเป็นนักศึกษาอยู่ที่ the Standford Law School ในตอนนั้นไปเข้าเรียนวิชา Computer Science 183: Startup ที่สอนโดย Peter Thiel แเล้วเอาไปเผยแพร่ในอินเตอร์เน็ต แล้วเกิดฮิตระเบิดระเบ้อขึ้นมา ทั้ง Blake และ Peter เลยมาร่วมมือกันเขียนหนังสือ Zero to One ซะเลย
Peter Thiel เป็นที่รู้จักกันดีในนามของผู้ร่วมก่อตั้ง Paypal และเป็นผู้ลงทุนใน Facebook ระยะแรกๆ ตอนนี้ก็ยังถืออยู่ประมาณ 3% และยังเป็น board members ด้วย นอกจากนี้ Peter ยังเกี่ยวข้องกับ entrepreneur ระดับโลกหลายๆ คนไม่ว่าจะเป็น Elon Musk (SpaceX, Tesla), Steve Chen (YouTube), Reid Hoffman (LinkedIn) ฯลฯ การอ่านหนังสือเล่มนี้ก็เหมือนกับการแอบไปส่องดูว่า entrepreneur ระดับโลกเหล่านี้เขาคิดอะไรกันอยู่จึงประสบความสำเร็จมากมาย
ไอเดียหลักของหนังสือเล่มนี้ ก็คือชื่อหนังสือ Zero to One หรือจากศูนย์ไปหนึ่ง ความหมายก็คือ หากเราทำสิ่งอะไรที่เรารู้อยู่แล้ว หรือเคยมีคนทำไปแล้ว นั่นก็คือการเริ่มจาก 1 ไปยัง n แต่หากเราทำอะไรใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน นั่นคือ จาก 0 ไปยัง 1 กล่าวคือ Peter กำลังกระตุ้นให้บรรดา entrepreneur ทั้งหลายคิดทำสิ่งใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครทำ อย่าพยามยามเลียนแบบความสำเร็จของ Bill Gates หรือ Mark Zuckerberg แต่จงพยายามคิดสิ่งใหม่ด้วยตัวเอง
Chapter 1: The Challenge of the Future
บทนี้ Peter เริ่มด้วยคำถามที่เขาชอบใช้เวลาสัมภาษณ์คนเข้าทำงาน “What important truth do very few people agree with you on?” ดูเหมือนง่ายแต่เป็นคำถามที่ยากในการจะหาคำตอบว่า “มีความจริงอะไรในโลกนี้บ้างที่มีคนไม่กี่คนบนโลกนี้เห็นด้วยกับคุณ” เพราะความจริงส่วนใหญ่มันได้ถูกสอนในโรงเรียน ได้รับการบอกเล่ากันมา หรือคนส่วนใหญ่ก็เห็นด้วยกันไปแล้ว คือประมาณว่า Peter กำลังพยายามจะชี้ให้เห็นว่าการคาดการณ์อนาคตมันยากเพียงใด เพราะมันเป็นสิ่งที่ยังมาไม่ถึง และยังไม่มีใครเคยทำ
จากนั้น Peter ยังซัดต่อไปอีกว่า progress หรือความก้าวหน้ามันมีสองแบบคือ horizontal หรือ extensive progress กับ vertical หรือ intensive progress ไอ้เจ้า horizontal นี้ก็คือ globalization เอาสิ่งที่ใช้ได้จากที่ใดหนึ่งไปใชักับอีกที่หนึ่ง (ยกตัวอย่างเช่น จีนที่ลอกวิธีการพัฒนาชาติจากอเมริกา) ส่วน vertical คือ technology และไอ้ technology นี่แหละที่เป็นตัวทำให้เกิด zero to oneอนาคตของโลกใบนี้ขึ้นอยู่กับ technology ไม่ใช่ globalization และ technology ใหม่ๆ บนโลกนี้ ส่วนใหญ่แล้วเกิดจากกลุ่มคนเล็กๆ ไม่ได้เกิดจากองค์กรขนาดใหญ่ และก็ไม่ได้เกิดจากคนๆ เดียว องค์กรขนาดใหญ่นั้นเคลื่อนไหวช้า เพราะมีพิธีรีตรอง ขั้นตอนและโครงสร้างที่ซับซ้อน ขณะที่คนเพียงคนเดียว ก็ไม่สามารถจะขยายผลสิ่งที่เขาคิดให้ใหญ่ขึ้นแบบมีผลกระทบได้ ดังนั้น คนที่คิดจะทำ startup จึงต้องร่วมมือกับคนอื่น แต่ก็ต้องพยายามทำกับกลุ่มที่ไม่ใหญ่จนเกินไป
Chapter 2: Party Like It’s 1999
ยุค 90s เป็นยุคที่หลายคนจดจำด้วยการระเบิดของ dotcom bubble ไล่เรียงไปถึงจุดเริ่มต้นที่อินเตอร์เน็ตกลายเป็นที่นิยมในวงกว้าง เริ่มจากบราวเซอร์ Mosaic เปิดตัวในปี 1993 จากนั้น Mosaic กลายเป็น Netscape และเปิดตัวบราวเซอร์ Navigator ในปี 1994 ช่วงนั้น Netscape เติบโตอย่างรวดเร็ว และมีบริษัทอีกหลายบริษัทตามมา ไม่ว่าจะเป็น Yahoo! หรือ Amazon ราคาหุ้นของบริษัท dotcom เหล่านี้พุ่งทะยานไปจนหลายคนบอกว่าบ้าไปแล้ว จนกระทั่ง the East Asian Financial Crisis มาถึง เริ่มจากผลกระทบหลักที่ประเทศไทย อินโดนีเซีย และเกาหลีใต้ (ประเทศไทยได้รับการพูดถึงด้วยนะเนี่ย ดีใจมั๊ย?) แล้วลามไปทั่วโลก รวมถึงอเมริกาด้วย เป็นตัวบอกว่า Old Economy รับมือกับ Globalization ไม่ไหวแล้ว คงต้องหวังพี่ง New Economy หรือ Internet หรือ dotcom นี่แหละ เป็นจุดเริ่มของ dotcom mania
ช่วงกันยายน 1998 จนถึงมีนาคม 2000 เป็นช่วงที่เรียกว่าเป็น dotcom mania เงินทองไหลมาเทมา ลงทุนใน startup มีบริษัท startup ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย มีปาร์ตี้เปิดตัวกันแทบทุกวัน (เลยเป็นที่มาของชื่อบทนี้?) บางคนเปิดบริษัททีเดียวครึ่งโหลรวด เรียกว่าช่วงนั้น bubble มันบวมสุดๆ ในขณะที่ทุกอย่างมันดูบ้าคลั่งไปหมด และหลายๆ คนก็เริ่มมองเห็นลางแล้วว่า bubble มันจะระเบิดแน่ Peter ก็เริ่มรู้สึกประสาทจะกิน เพราะกลัวอย่างหนักว่า Paypal จะมีปัญหา ไม่ใช่ว่าไม่เชื่อในศักยภาพของบริษัท แต่เพราะคนรอบข้างกำลังคลั่งไปกับ bubble
Peter เล่าว่าในช่วงแรกๆ Paypal ก็ไม่ได้มีหนทางที่โรยด้วยกลีบกุหลาบ Paypal เริ่มด้วยการให้คนส่งเงินหากันผ่าน PalmPilot (ใครเกิดไม่ทัน ลองไป Google ดู) นักข่าวสายเทคโนโลยีโหวตให้ไอเดียนี้เป็น the worst business idea of 1999 เขาก็ยอมรับว่ามันเห่ย เลยเปลี่ยนเป็น email payment แทน ซึ่งก็ถือว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ดี เริ่มมีคนใช้มากขึ้น แต่ติดที่ฐานลูกค้ายังมีไม่มาก ในช่วงนั้น หากใครพอจำได้ Paypal จึงเริ่มกลยุทธ์สร้างฐานลูกค้าจ่ายเงิน 10 ดอลลาร์เพื่อดึงดูดและสร้างฐานลูกค้า ความพยายามในการสร้างฐานลูกค้าไปได้สวย แต่ cost ก็สูงตามไปด้วย เพราะเล่นจ่ายเงินให้ลูกค้าใหม่ Paypal เลยตัดสินใจ raise fund อีกครั้ง คราวนี้เนื้อหอมมาก มีแต่คนอยากจะเอาเงินมาลงใน Paypal เพราะฐานลูกค้าโตไปเยอะแล้ว (ตรงนี้สำคัญ เพราะ network effects ไว้จะมาเล่าอีกทีนะครับ) จนกระทั่งในเดือนมีนาคม 2000 Paypal ก็ปิดดีลได้ พร้อมๆ กับการระเบิดของ dotcom bubble (สรุป Paypal รอด)
หลังจาก dotcom bubble Peter สังเกตว่า entrepreneur ใน Silicon Valley ได้รับบทเรียนไปตามๆ กัน และเกิด Silicon Valley wisdom คือ
1) Make incremental advances หรือค่อยๆ ทำ อย่าคิดใหญ่มากเกินตัวเพราะมันจะทำให้เกิด bubble
2) Stay lean and flexible บริษัทควรจะ lean หรือไม่เผื่อ ไม่วางแผนมากเกินไป ค่อยๆ ทดลองทดสอบ และ iterate กันไป
3) Improve on the competition อย่าพยายามสร้างตลาดใหม่ๆ วิธีเดียวที่จะมั่นใจว่าจะมีธุรกิจแน่ๆ คือเริ่มจากการพัฒนาสินค้าที่มีคนทำสำเร็จอยู่แล้ว
4) Focus on product, not sales หากสินค้าเราต้องโฆษณา แปลว่าสินค้าเราไม่ดีจริง สินค้าที่ดีจริงจะต้องได้รับการบอกต่อ (viral growth)
Peter เองไม่ค่อยเห็นด้วย เขาเลยเสนอ แนวคิดใหม่ ที่เรียกได้ว่าเกือบจะตรงกันข้ามกับแนวคิดข้างบน คือ
1) It is better to risk boldness than triviality กล้าเสี่ยงทำอะไรใหม่ๆ เจ๋งๆ ไปเลย ดีกว่าทำแค่ปรับนู่นนิด ปรับนี่หน่อย
2) A bad plan is better than no plan การมีแผนแย่ๆ ยังดีกว่าไม่มีแผนอะไรเลย
3) Competitive markets destroy profits ตลาดที่มีการแข่งขันมากๆ กำไรก็จะน้อยตามกันไป
4) Sales matters just as much as product การขายก็สำคัญไม่แพ้กับการพัฒนาสินค้า
Startup ที่จะเปลี่ยนโลก ที่จะสำเร็จ ต้องหลุดจากแนวคิดแหยงๆ แบบหลัง Bubble ให้ได้ !
Chapter 3: All Happy Companies Are Different
ในบทนี้ Peter เริ่มด้วยคำถามเหมือนกัน ถามว่า “What valuable company is nobody building?” ประมาณว่า มีบริษัทที่มีคุณค่าที่ยังไม่มีใครสร้างบ้างไหม? หลายครั้งบริษัท create value แต่ตัวเองกลับไม่ valuable เพราะ create อย่างเดียว แต่ capture ไม่ได้ ยกตัวอย่าง เช่น สายการบินต่างๆ ในสหรัฐอเมริกา ที่มีมูลค่ารวมกันประมาณหนึ่งแสนหกหมื่นล้านดอลลาร์ ในปี 2012 ค่าตั๋วโดยเฉลี่ยของอุตสาหกรรมอยู่ที่เที่ยว 178 ดอลลาร์ โดยที่สายการบินได้กำไรแค่เที่ยวละ 37 เซ็นต์ เมื่อเทียบกับ Google แล้ว Google สามารถ capture value ได้เยอะกว่ามาก โดย Google สร้าง value ได้ห้าหมื่นล้านเเหรียญ โดยสามรถ capture 21% ของรายได้มาเป็นกำไร เรียกได้ว่า capture value ได้มากกว่าสามเท่าของ value ที่ capture ได้โดยสายการบินของอเมริกาทั้งหมด
ในขณะที่อุตสาหกรรมการบินแข่งกันดุเดือด แต่ Google ผงาดมาอย่างไม่มีใครต่อกร อุตสาหกรรมการบินเสมือนอยู่ใน Perfect Competition ส่วน Google อยู่ในโลก Monopoly (Perfect Competition น่าจะแปลเป็นไทยว่า ตลาดแข่งขันโดยสมบูรณ์ ประมาณว่าคนขายหลายราย ขายสินค้าคล้ายๆ กัน มีกลไกตลาดเป็นตัวกำหนดราคา ประมาณนี้ ผมเองก็ลืมๆ เศรษฐศาสตร์ไปหมดแล้ว หากอยากรู้ลึกๆ ก็ไป Google เอานะครับ) สำหรับนักเศรษฐศาสตร์โดยทั่วไป Monopoly ก็คือการกำจัดคู่แข่ง การพยายามดีลกับภาครัฐเพื่อให้ได้อำนาจสิทธิ์ขาดในธุรกิจหนึ่ง และยังมีอีกหลายวิธีมากมายที่อาจจะดูไม่ดีนัก แต่ความหมายของ Peter ไม่ใช่อย่างนั้น แต่เขาหมายถึงบริษัที่สามารถทำสิ่งที่ไม่มีใครสามารถทำได้ หรือทำสิ่งนั้นได้ดีมากๆ จนไม่มีใครสู้ใด Google ก็คือตัวอย่างนี้ ที่เห็นได้ชัดก็คือ แซง Microsoft และ Yahoo! ไปสุดกู่ (ตอนนี้ Yahoo! ก็ย่ำแย่จนต้องขายกิจการหลักให้ Verizon)
อะไรคือ Perfect Competition แท้ๆ หรือ Monopoly แท้ๆ คงยากที่จะตอบ เพราะทุกสิ่งทุกอย่างในโลกนี้มันซับซ้อนซะเกินที่จะขีดเส้นแบ่ง คนที่ดูเหมือนจะเป็น Monopoly ก็โกหก (Peter เขียนเลยว่า Monopoly Lies) คือพยายามจะบอกว่าตัวเองไม่ได้มีอำนาจขนาดนั้นหรอก ดูสิ คู่แข่งเยอะแยะเต็มไปหมด ทั้งนี้ก็เพื่อพยายามหลีกเลี่ยงไปให้โดนเพ่งเล็งจากภาครัฐ ยกตัวอย่างเข่น Google ใครๆ ก็รู้ว่าตอนนี้เวลาคนจะค้นหาอะไรในอินเตอร์เน็ตก็มุ่งไปที่ Google กันทั้งนั้น เหลืออยู่เพียงส่วนน้อยมากๆ ที่จะใช้ Bing หรือ Yahoo! แต่ Google แต่หาก Google นิยามตัวเองว่าเป็น Technology Company เมื่อไหร่ เมื่อนั้นจักรวาลของ Google ก็จะใหญ่ขึ้นมาทันที และมีคู่แข่งมากหน้าหลายตาเพิ่มมานับไม่ถ้วน การที่ Google เฟรมตัวแบบนี้ ก็จะทำให้รอดพ้นจากการเป็นจุดสนใจ หรือรอดพ้นจากข้อหาการเป็น Monopoly ไป
ที่น่าตลกก็คือพวกที่ไม่ใช่ Monopoly หรือพวก non-monopolists ก็พยายามจังที่จะทำให้ตัวเองเป็น monopolist พยายามบอกว่า สินค้าของเรา บริษัทของเรามีเพียงหนึ่งเดียว ไม่มีใครเหมือนในตลาดนี้ ตัวอย่างที่ Peter ชอบใช้ ก็คือ หากมาเปิดร้านอาหารอังกฤษ ใน Palo Alto แล้วประกาศว่า ไม่มีใครทำ มันจะให้ความรู้สึกเหมือนว่าเป็นจ้าวตลาด ก็อาจจะจริงที่ไม่มีใครทำ แต่อย่าลืมว่าจริงๆ แล้ว เราไม่ได้แข่งอยู่กับร้านอาหารอังกฤษ คงไม่มีใครกินอาหารอังกฤษทุกวัน แต่เรากำลังแข่งอยู่กับร้านอาหารแบบอื่นๆ ที่มีอยู่ใน Palo Alto ประเด็นก็คือ การเฟรมตัวเองแบบนี้ จะทำให้เราลืมมองการแข่งขันในด้านอื่นๆ ไป เพราะคิดว่าเรามีจุดแข็งที่คนอื่นไม่มี แต่อย่าลืมว่าจุดแข็งจุดเดียวมันอาจจะไม่ทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้
ปัญหาสำคัญของธุรกิจที่แข่งขันกันอย่างหนักหน่วงไม่ได้มีแค่เพียงกำไรที่บางแสนบาง มีหลายครั้งหลายครามันเพิ่มสภาวะความกดดันให้กับผู้ประกอบการ ทำให้มัวแต่คิดเรื่องการแข่งขันจนไม่มีเวลาคิดหาสิ่งใหม่ๆ (Peter ยกตัวอย่างร้านอาหาร Michelin star แห่งหนึ่ง ที่เครียดกับการแข่งขัน จนถึงกับฆ่าตัวตายเมื่อถูกลดดาว) ผิดกับ Google (ถึงตอนนี้ Peter ยกให้ Google เป็น monopolist ไปแล้วนะครัช) ที่ไม่ต้องมานั่งคิดว่าจะแข่งกับใคร เลยเอาเวลาไปใส่ใจกับพนักงาน สินค้า ฯลฯ ในโลกของ perfect competition วันๆ บริษัทก็เอามุ่งแต่ improve margin แต่ในโลกของ monopoly บริษัทจะมีเวลาคิดถึงอนาคต คิดถึงผลกระทบที่ใหญ่ขึ้น ว่าจะทำให้โลกนี้ดีขึ้นได้อย่างไร ดังนั้น เราควรจะมุ่งให้ตัวเองเป็น monopoly ให้ได้ (นี่ก็คล้ายกับไอเดียของ Porter ล่ะครับ ว่าเป้าหมายหลักของธุรกิจ ก็คือการเป็น Monopoly แต่ Peter มาพูดให้ชัดขึ้นอีกนิดว่า ไม่ได้หมายถึงการใช้วิธีเลวๆ และ Monopoly แท้ๆ จริงๆ ก็คงหายาก)
คำว่า Monopoly มันดูเลว มันดูร้ายในสายตาของนักเศรษฐศาสตร์และผู้ดูแลกฎหมาย คนอาจจะคิดว่า monopolist จะสามารถควบคุมราคาได้ อยากขายแพงแค่ไหนก็ตามใจ เพราะคนไม่มีตัวเลือก แต่นั่นเป็นจริงเฉพาะในโลกสมมติ ในโลกที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลงใดๆ ชีวิตจริงหาเป็นเช่นนั้นไม่ เพราะเราอยู่ในโลกที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา มีคนคิดค้นสิ่งใหม่ๆ ขึ้นมาตลอด monopoly ในโลกแบบนี้ เราเรียกมันว่า Creative Monopoly แม้กระทั่งภาครัฐเองก็เห็นประโยชน์ของ Creative monopoly และก็พยายามส่งเสริม เช่น การให้สิทธิบัตรกับสิ่งประดิษฐ์ หรือไอเดียใหม่ๆ ทั้งๆ ที่ขาหนึ่งก็คอยกำกับดูแลใกล้ชิดผ่านกฎหมาย antitrust
การมุ่งสู่ Monopoly จะเป็นการสร้างพลังให้คน innovate หรือคิดทำสิ่งใหม่ๆ ไม่ใช่มั่วแต่คิดแข่งขันกับคนที่อยู่ในอุตสาหกรรมอยู่แล้ว (incumbents) ตบท้าย Peter ยังแอบด่านักเศรษฐศาสตร์ว่ายึดติดอยู่กับไอเดียเรื่อง competition เพราะไปก็อปสูตรของนักฟิสิกส์สมัยศตวรรษที่ 19 มา เพื่อมองหาความสมดุลย์หรือ equilibrium แต่ในโลกของธุรกิจ equilibrium ก็คือความตาย หากนิ่งก็เจ๊ง ตบท้ายบทนี้ไปเลยว่า Monopoly is the condition of every successful business. หรือหากจะทำธุรกิจให้สำเร็จ ต้องคิดเสมอว่าจะทำตัวเองให้เป็น monopolist ได้อย่างไร
มหากาพย์จริงๆ บทนี้เกือบจะเรียกว่าเก็บมาทุกเม็ด แทบจะไม่เรียกว่าสรุป แต่ผมเห็นว่ามันมีแนวคิดน่าสนใจหลายอย่างที่เปิดกะลาผม เอาเป็นว่า post นี้จบแค่นี้ล่ะ จะมีสรุปบทที่เหลือหรือไม่ รอดูกันต่อไป หากโอกาสอำนวยครับ
#zerotoone #peterthiel #startup #entrepreneur #knowledgespiral
