Entrevista com

Rafael Caetano

Diretor de Vendas Online e Canais Eletrônicos da Porto Seguro


Rafael Caetano é diretor de vendas online e canais eletrônicos da Porto Seguro, além de ser uma verdadeira referência no Marketing Digital brasileiro. Mas vamos deixar esse monte de formalidades de lado? Tudo bem que ele está bem acostumado a conceder entrevistas para as mais importantes publicações nacionais, mas nós temos nosso próprio jeitinho e tratamos de deixar o Rafa bem à vontade para nos contar o seu real entendimento sobre o mercado digital no Brasil, sem enrolação nem politicagem.


Olá! Tudo bem, Rafa?

Nesse ano, a previsão de investimento em publicidade digital no Brasil será de R$3,67 bilhões, representando um crescimento de 15% em relação a 2014. Isso faz com que o país concentre mais de 60% do total dos investimentos na América Latina. Mesmo assim, ainda se gasta apenas 6,3% do total do budget em digital em nossa região, contra uma média mundial de 25,7% e impressionantes 33,8% nos EUA. Na sua opinião, ao que se deve essa disparidade?

A minha leitura é de que o Brasil ainda não está tão maduro para o uso de diversas tecnologias. A globalização aproximou muito as pessoas e a velocidade na disseminação das informação, mas ainda falta um DNA digital nas organizações para que possamos avançar com mais representatividade. Também há uma influência e um conflito de interesse muito grande de agências de publicidade que possuem um ganho garantido e seguro através de mídias tradicionais. E é um ganho representativo. As agências acabam influenciando as empresas a investirem mais no off-line, mas isso está diminuindo à medida que as próprias empresas estão se especializando na administração da mídia digital.

O ano de 2015 será difícil para as empresas. Nesse cenário, qual é a dica para os gerentes de marketing e pequenos empresários que querem se manter vivos ou empregados? O digital pode ajudar?

Todo cenário de mercado mais difícil exige mais eficiência operacional. Essa é a palavra do jogo. Eficiência na execução, isso é o que faz a diferença nas organizações, seja liderando uma grande empresa ou empreendendo em um negócio próprio. O investimento é sempre restrito, então é sempre necessário extrair o maior valor possível dele. Vejo muita oportunidade com relação a isso quando a gente olha para todo o funil de conversão, o contato e acompanhamento do cliente. Ainda temos muita perda de eficiência. Então acho que os executivos precisam acompanhar isso de perto, aproveitar que as mídias digitais te dão muita informação e usá-las a seu favor.

Quais ferramentas digitais você tem visto como promissoras no país? Nos EUA, a bola da vez é a mídia programática, com um investimento de US$10bi só em 2014. Estamos no mesmo barco?

Sobre a mídia programática, vejo que no Brasil temos um belo progresso com relação ao uso desse tipo de tecnologia. O que precisa ser avaliado é o volume de investimento que você tem e como será distribuída a sua verba. Às vezes você tem verbas restritas e não vale a pena dispersá-las em inúmeras plataformas, compensa mais concentrar o investimento para ter um retorno mais rápido. É preciso ponderar o volume de investimento que você tem com a capacidade de processamento e acompanhamento de todos esses canais. Isso é determinante para definir se você deve usar ou não a mídia programática, bem como qualquer outra novidade que possa surgir no ambiente digital enquanto o seu planejamento já estiver em curso.

Você acredita no inbound marketing e no content marketing? Como enxerga esses itens fazendo parte do planejamento de marketing?

Acredito muito nessas plataformas. Hoje toda a navegação vai exigir uma experiência de compra e interação digital que gere mais significado na relação com a audiência. As pessoas não querem mais entrar no site e comprar o produto, elas querem entender como aquele produto faz sentido, que valor ele vai agregar para o seu estilo de vida. Precisamos estar conectados a isso, o quanto o nosso e-commerce ou a nossa empresa, estão entregando os produtos/serviços com conteúdo. A chave é criar significado, um significado mais nobre no processo de vendas. Toda a lógica de exploração de dados de navegação, somada à base que você tem instalada, resultam em um volume de informação gigantesco e que pode ser cruzado com os dados internos para criar réguas de comunicação muito eficientes.

Outra tendência forte é o mobile, e no Brasil isso ainda é muito pouco explorado. Está faltando gente que saiba fazer?

Com a relação à mobilidade, não é apenas uma tendência, mas sim uma realidade. Com o enorme número de pessoas com um celular na palma da mão, o acesso a uma série de serviços e informações é muito maior. A interação que as pessoas têm com o celular hoje via internet é de fato revolucionária. Claro que várias organizações ainda têm o grande desafio de conseguir fazer pelo menos o básico, que é adequar o seu site para ser responsivo. O próprio Google vai agora penalizar empresas no seu buscador caso as mesmas não tenham um página responsiva e adequada para busca via celular, tamanha a necessidade de adaptação e o valor para o usuário. Com isso, as empresas no Brasil precisam se movimentar. Se não têm know-how interno, podem buscar em agências. Existem várias especializadas e boas no país. Mão de obra para montar um time próprio não é encontrada em abundância. Outra linha que eu gosto muito é a de startups, com muitos empreendedores cheios de soluções extremamente bacanas, que podem ter conexão direta com a necessidade do seu negócio. É muito interessante estar conectado com esse universo.

Para finalizar, a Porto Seguro tem investido forte no digital e depende da sua rede de corretores para obter resultados. Qual é o segredo para transformar os leads em negócios efetivos? Como atender esse cliente hiperconectado? E qual é a taxa de conversão que se deve esperar?

Sobre o canal de distribuição, a Porto está há mais de 10 anos ajudando os corretores em um processo de migração digital, tamanha é a relevância e importância que damos a esse tema. Entendemos que o corretor precisa se adaptar a essa realidade de mercado, que é a de um consumidor buscando informações cada vez mais através do digital. Temos no grupo uma série de programas para apoiar o corretor de seguros na inclusão digital. Possuímos até um programa que incentiva o corretor a ter a sua própria loja digital e hoje já administramos um grande número de sites de corretores, dando todo o suporte para que ele o construa de maneira independente. O segundo passo são nossos programas de capacitação para que o corretor entenda como deve se portar nesse ambiente, como se conectar via WhatsApp com um consumidor, falar via Messenger… temos vários programas em desenvolvimento e um grande número de corretores atuando e vivendo através desse canal de distribuição.


Calma…

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