疫苗大廠輝瑞（Pfizer）品牌翻新了！談COVID-19疫苗大廠輝瑞（Pfizer）願意在研發同時，大膽做出革新的四大關鍵
Hello ! 我是The Rebranding Lab的研究員Gina ! The Rebranding Lab 專注於品牌設計與品牌體驗的研究與開發。我們擅長從使用者體驗出發，運⽤獨特、有趣、精準的視覺語彙為客⼾說故事及推廣品牌。
在得知這個輝瑞品牌重塑的訊息時，心中浮現的第一個問題就是「輝瑞竟然認為品牌重塑跟研發疫苗一樣重要？」，不曉得有多少人跟我一樣，或多或少對醫藥產業有些刻板印象，認為既嚴肅又保守，這樣大膽的舉動應該很難發生？再來則是「為什麼現在可以出現？」，畢竟從去年疫情爆發後，整個醫藥產業忙到昏天暗地、青黃不接，身為全球最大製藥公司的輝瑞（Pfizer），光是在短時間內研發疫苗、抵抗世紀病毒就夠爆炸，應該無瑕思考「品牌」更何況「重塑」？
再看看最後產出，可發現 Brand motif 以大量3D視覺呈現。如此革新式的突破何以在看似保守的醫藥品牌發生？
我想有幾個關鍵點可以提供大家思考。
關鍵1：改朝換代，新官上任帶來新願景
雖然品牌重塑的消息是今年初釋出，但其實已醞釀2年之久，甚至比自家疫苗開發時間更早。若比對時間軸，會發現其發生的時間點與新任執行長上任的時機相當接近，不難想像新的 CEO 對公司有新的願景，而透過品牌重塑，大刀闊斧地向外部宣示、內部凝聚共識 — 輝瑞（Pfizer）將從過去製藥的角色轉換成科學為本的研發角色。
“After 171 years, we arrive at a new era. A time of extraordinary focus on science and dedication to patients. Pfizer is no longer in the business of just treating diseases — we’re curing and preventing them.”
— Albert Bourla, Chairman and Chief Executive Officer
關鍵2：定位改變，重塑外界對品牌的第一直覺（Intuition）
新願景影響新的品牌定位。「Breakthroughs that change patient’s lives（改變患者生命的重大突破）」是這次重塑的品牌宣言，相比之前「Working together with the healthier world（與更健康的世界攜手合作）」，是從治療疾病到預防疾病、追隨者到先行者的思維，兩者截然不同的認知。
因此，創新精神與科學本位便成為兩大重塑核心。
在這次設計中令人意外的決策之一，就是輝瑞（Pfizer）針對標誌與品牌色所做的調整幅度並不小。一般來說這是相當冒險的決定，因為一旦新標誌釋出，品牌馬上面臨一件事 — 他們很有可能大量流失舊標誌與受眾間經年累月所串起的連結。雖然我們可能可以猜測，也許他們有研究數據能證實其標誌最能被辨識的核心元素是 ”Pfizer” 的 wordmark，減輕決策者的心理門檻。但不論如何，在 wordmark 前面硬生生多出來的符號，是前所未見的。到底這個「符號」有多重要？
從標誌演變的時間軸來看，可以發現 Brand mark 從過去使用超過 70 年的「藥丸」橢圓中解放出來，取而代之的是「DNA」的螺旋。設計團隊發現「科學家們將 DNA 視為所有生命的本質、人類潛能的密碼與引擎。每條鏈都攜帶著生物體發展、生存和繁榮的指令。」相較於藥丸之於疾病的想像，DNA更能與「生命力」產生聯想，並且透過螺旋符號的動態感，帶出品牌期待「持續轉動」的創新思維；從反白到獨立出來的文字商標，也代表了更多的開放性，細看字母筆畫線條也更為簡約俐落（尤其”ze”字母），在在都是輝瑞（Pfizer）劃入科學紀元的新時代宣言。
另外，因為標誌的DNA符號是全新元素，為讓受眾更快速記憶，設計團隊以此為基礎，製作出大量 3D 輔助圖形，成為重要的 Brand motif。圖像核心以「形塑世界的科學」為主，而使用 3D 手法呈現也是在醫藥廠牌中相對罕見的選擇，視覺風格於產業而言也是一大突破，顯示輝瑞（Pfizer）成為先行者的企圖心。
除此之外，影像風格也重新定調。過去著重生活、希望、明亮感，在這次則展現更多對人的關懷以及致力研發的影像，整體色調也較以往冷調，增添不少沉著冷靜的理性氛圍，緊緊回扣科學本位的命題。
關鍵3：數位優先，易用性影響全球化版圖（Globalization）
令人意外的決策之二，就是品牌主色的改動，從漸層淺藍改成一深一淺的雙藍色調。事實上，漸層的 logo 會遇到許多使用性的挑戰：實體印刷費工、數位媒介難以掌握顯色度等，這些都考驗著品牌落地後的效率。關於色彩，設計團隊明確表示，首要考量便是 ”digital first” ，透過數位角度的選擇，不僅優化象徵品牌歷史的淺藍，還加入了沈著的深藍，在這個充斥著藍色的產業裡，他們 “doubling down”。
再來看看品牌字型，選擇了大家耳熟能詳的 Noto Sans。它不僅支援800種語系甚至免費開源，其中的易用性是之前的品牌字型 Arial 無從相比的，當然，華語市場也是這塊全球版圖中相當重要的一塊拼圖。除此之外，他們也制定了彈性好用的網格系統，便於行銷使用。
關鍵4：品牌思維，層級高於產品（Architecture）
在前文中提到一開始我對輝瑞（Pfizer）能在研發疫苗同時又做品牌重塑感到不可置信，但在看了他們於2009年時發布的品牌指南後才恍然大悟，原來這是因為我預設他們是「品牌＝產品」的思維。但事實上，從品牌指南裡明確被制訂出的「主品牌策略」中，可以發現他們認為產品週期是相對短的，但透過不斷推陳出新與更迭、慢慢累積成為品牌資產，進而帶動主品牌成長。
這策略也影響了品牌架構 —主品牌的層級是優先於產品的。
由此可知，這間公司的品牌思維已被建立且行之有年，內部對於這一架構有高度共識，可能也是因為這樣，品牌再造也就不難發生。
小結
雖然本文的4個關鍵點主要是由單一案例梳理而成，但其實在過去我們分享過的文章中，例如講談社的品牌重塑是因應數位化挑戰、Uber新任執行長上任透過品牌重塑開啟新時代等，都與輝瑞（Pfizer）邁出這步的其中幾個原因不謀而合。
其實不論是個體或企業，改變現況都不是一件容易的事。許多經年累月累積下來的做事方式，已熟稔到如膝反射，熟練帶動效率、效率影響成本、成本決定收益，可想而知，一個品牌有多保守、品牌重塑推動的門檻就有多高。但在輝瑞（Pfizer）的案例中，雖然成立超過百年但可以發現這是一個擁抱改變的品牌，結果論來看，會發現這是一個策略與設計齊心並進、精準射靶的成果。
此外，他們選擇在這個時機點釋出這個訊息，對行銷而言無疑是一劑強心針。但因應疫情時代的全球化挑戰，現在不如以往能輕易去到某地、許多會議與協作都改以線上形式，這都影響著新品牌系統落地後能否被確實執行的程度。品牌重塑是滾動的，一個成功的案例不會只有曇花一現，是需要長時間努力維持的，對於輝瑞（Pfizer）而言他們邁出第一步固然是好，但真正的考驗還在後頭。
參考資料、圖片來源：
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