疫苗大廠輝瑞(Pfizer)品牌翻新了!談COVID-19疫苗大廠輝瑞(Pfizer)願意在研發同時,大膽做出革新的四大關鍵
Hello ! 我是The Rebranding Lab的研究員Gina ! The Rebranding Lab 專注於品牌設計與品牌體驗的研究與開發。我們擅長從使用者體驗出發,運⽤獨特、有趣、精準的視覺語彙為客⼾說故事及推廣品牌。
在得知這個輝瑞品牌重塑的訊息時,心中浮現的第一個問題就是「輝瑞竟然認為品牌重塑跟研發疫苗一樣重要?」,不曉得有多少人跟我一樣,或多或少對醫藥產業有些刻板印象,認為既嚴肅又保守,這樣大膽的舉動應該很難發生?再來則是「為什麼現在可以出現?」,畢竟從去年疫情爆發後,整個醫藥產業忙到昏天暗地、青黃不接,身為全球最大製藥公司的輝瑞(Pfizer),光是在短時間內研發疫苗、抵抗世紀病毒就夠爆炸,應該無瑕思考「品牌」更何況「重塑」?
再看看最後產出,可發現 Brand motif 以大量3D視覺呈現。如此革新式的突破何以在看似保守的醫藥品牌發生?
我想有幾個關鍵點可以提供大家思考。
關鍵1:改朝換代,新官上任帶來新願景
雖然品牌重塑的消息是今年初釋出,但其實已醞釀2年之久,甚至比自家疫苗開發時間更早。若比對時間軸,會發現其發生的時間點與新任執行長上任的時機相當接近,不難想像新的 CEO 對公司有新的願景,而透過品牌重塑,大刀闊斧地向外部宣示、內部凝聚共識 — 輝瑞(Pfizer)將從過去製藥的角色轉換成科學為本的研發角色。
“After 171 years, we arrive at a new era. A time of extraordinary focus on science and dedication to patients. Pfizer is no longer in the business of just treating diseases — we’re curing and preventing them.”
— Albert Bourla, Chairman and Chief Executive Officer
關鍵2:定位改變,重塑外界對品牌的第一直覺(Intuition)
新願景影響新的品牌定位。「Breakthroughs that change patient’s lives(改變患者生命的重大突破)」是這次重塑的品牌宣言,相比之前「Working together with the healthier world(與更健康的世界攜手合作)」,是從治療疾病到預防疾病、追隨者到先行者的思維,兩者截然不同的認知。
因此,創新精神與科學本位便成為兩大重塑核心。
在這次設計中令人意外的決策之一,就是輝瑞(Pfizer)針對標誌與品牌色所做的調整幅度並不小。一般來說這是相當冒險的決定,因為一旦新標誌釋出,品牌馬上面臨一件事 — 他們很有可能大量流失舊標誌與受眾間經年累月所串起的連結。雖然我們可能可以猜測,也許他們有研究數據能證實其標誌最能被辨識的核心元素是 ”Pfizer” 的 wordmark,減輕決策者的心理門檻。但不論如何,在 wordmark 前面硬生生多出來的符號,是前所未見的。到底這個「符號」有多重要?
從標誌演變的時間軸來看,可以發現 Brand mark 從過去使用超過 70 年的「藥丸」橢圓中解放出來,取而代之的是「DNA」的螺旋。設計團隊發現「科學家們將 DNA 視為所有生命的本質、人類潛能的密碼與引擎。每條鏈都攜帶著生物體發展、生存和繁榮的指令。」相較於藥丸之於疾病的想像,DNA更能與「生命力」產生聯想,並且透過螺旋符號的動態感,帶出品牌期待「持續轉動」的創新思維;從反白到獨立出來的文字商標,也代表了更多的開放性,細看字母筆畫線條也更為簡約俐落(尤其”ze”字母),在在都是輝瑞(Pfizer)劃入科學紀元的新時代宣言。
另外,因為標誌的DNA符號是全新元素,為讓受眾更快速記憶,設計團隊以此為基礎,製作出大量 3D 輔助圖形,成為重要的 Brand motif。圖像核心以「形塑世界的科學」為主,而使用 3D 手法呈現也是在醫藥廠牌中相對罕見的選擇,視覺風格於產業而言也是一大突破,顯示輝瑞(Pfizer)成為先行者的企圖心。
除此之外,影像風格也重新定調。過去著重生活、希望、明亮感,在這次則展現更多對人的關懷以及致力研發的影像,整體色調也較以往冷調,增添不少沉著冷靜的理性氛圍,緊緊回扣科學本位的命題。
關鍵3:數位優先,易用性影響全球化版圖(Globalization)
令人意外的決策之二,就是品牌主色的改動,從漸層淺藍改成一深一淺的雙藍色調。事實上,漸層的 logo 會遇到許多使用性的挑戰:實體印刷費工、數位媒介難以掌握顯色度等,這些都考驗著品牌落地後的效率。關於色彩,設計團隊明確表示,首要考量便是 ”digital first” ,透過數位角度的選擇,不僅優化象徵品牌歷史的淺藍,還加入了沈著的深藍,在這個充斥著藍色的產業裡,他們 “doubling down”。
再來看看品牌字型,選擇了大家耳熟能詳的 Noto Sans。它不僅支援800種語系甚至免費開源,其中的易用性是之前的品牌字型 Arial 無從相比的,當然,華語市場也是這塊全球版圖中相當重要的一塊拼圖。除此之外,他們也制定了彈性好用的網格系統,便於行銷使用。
關鍵4:品牌思維,層級高於產品(Architecture)
在前文中提到一開始我對輝瑞(Pfizer)能在研發疫苗同時又做品牌重塑感到不可置信,但在看了他們於2009年時發布的品牌指南後才恍然大悟,原來這是因為我預設他們是「品牌=產品」的思維。但事實上,從品牌指南裡明確被制訂出的「主品牌策略」中,可以發現他們認為產品週期是相對短的,但透過不斷推陳出新與更迭、慢慢累積成為品牌資產,進而帶動主品牌成長。
這策略也影響了品牌架構 —主品牌的層級是優先於產品的。
由此可知,這間公司的品牌思維已被建立且行之有年,內部對於這一架構有高度共識,可能也是因為這樣,品牌再造也就不難發生。
小結
雖然本文的4個關鍵點主要是由單一案例梳理而成,但其實在過去我們分享過的文章中,例如講談社的品牌重塑是因應數位化挑戰、Uber新任執行長上任透過品牌重塑開啟新時代等,都與輝瑞(Pfizer)邁出這步的其中幾個原因不謀而合。
其實不論是個體或企業,改變現況都不是一件容易的事。許多經年累月累積下來的做事方式,已熟稔到如膝反射,熟練帶動效率、效率影響成本、成本決定收益,可想而知,一個品牌有多保守、品牌重塑推動的門檻就有多高。但在輝瑞(Pfizer)的案例中,雖然成立超過百年但可以發現這是一個擁抱改變的品牌,結果論來看,會發現這是一個策略與設計齊心並進、精準射靶的成果。
此外,他們選擇在這個時機點釋出這個訊息,對行銷而言無疑是一劑強心針。但因應疫情時代的全球化挑戰,現在不如以往能輕易去到某地、許多會議與協作都改以線上形式,這都影響著新品牌系統落地後能否被確實執行的程度。品牌重塑是滾動的,一個成功的案例不會只有曇花一現,是需要長時間努力維持的,對於輝瑞(Pfizer)而言他們邁出第一步固然是好,但真正的考驗還在後頭。
參考資料、圖片來源:
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