百年說書人再出發-從講談社 Kodansha 品牌重塑談IP產業品牌設計思維
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歷經11年，進擊的巨人在今年四月迎來了完結篇，其背後的講談社也緊接著公開了歷經10年後再次品牌重塑的消息，今天就來聊聊具有百年歷史的文化推手講談社為何要再這個時間重塑品牌，以及他們如何重新定位品牌策略。
數位化與海外營收成長成為品牌重塑契機
「講談社」（Kodansha）是日本最大的出版商，也是日本主要的漫畫出版社，歷史悠久的講談社前身是於1909年創立的大日本雄辯會，許多膾炙人口的動漫文學作品如：攻殼機動隊、美少女戰士、村上村樹、AKIRA與進擊的巨人等。自1909年成立以來，講談社的作品已發展到在日本無處不在的地步。
在2月19日宣布的截至2020年11月的年度財報中，講談社的數位及國內外版權為中心的營收超過了紙本雜誌和書籍的銷售額。營業收入約為715億日元（同比增長16.4％），海外版權收入約為88億日元（同比增長32.9％）。印刷媒體為635億日元（同比下降1.2％）。面對這樣一波未來趨勢，講談社認知到下一步策略並是進一步提高海外銷售比例。
面對成立112週年，隨著其核心業務：跨平台和海外市場的發展，講談社也決定著手進行他們的第一個整體品牌重塑，並找來了為Netflix和《國家地理頻道》的品牌設計的美國設計公司Gretel Inc.進行品牌設計
在一年半的時間裡，Gretel與講談社合作創造了一個新的品牌形象，並使其更具備全球市場的適應力。
而藉由雙方協作的過程中，也同時讓講談社革新長久以來的企業精神，而產出了品牌核心精神：激發不可能的故事。（Inspiring impossible stories）
一個說故事的講談社
在講談社的悠久歷史中，尚沒有一個可識別、具備標誌性且通用的標示。在過去所使用的場合都僅有標準字（Logotype）而已，包含在2011年請原研哉所設計的標準字（圖一），皆是以字型與日本傳統文化作為出發點的概念形象。然而在一個面臨數位化與全球化的轉型當下，新的挑戰是創建一個標誌和系統，使其既具有現代感又具有永恆感，並融合了日本的DNA以面對全球時更具有廣泛的吸引力。
講談社的新目標旨在突破過去的界限，透過將意想不到的文化和人物融合在一起，將讀者帶領到一個新的現實世界中：而所有這些都將集中在此（講談社）。因此Gretel取出講談社的首個字母“K”設計，意味著在創作者和讀者之間、傳統和創新之間的十字路口，講談社正站在「有趣」和「有益」的交叉點上（原日文標語：おもしろくて、ためになる。），新品牌的標誌與由此產生的符號反映了其品牌想傳達的核心思想：「交叉點」，它可以是創作者與粉絲、傳統與創新或是日本與國際的交會處。具有彈性的空間象徵著講談社在文化十字路口的角色，而負空間則為創作者提供了畫布，並成為了驅動和啟發讀者的新世界窗戶。此外，新品牌標誌也類似日本「判子」，這個具有高工藝價值的代表。
因應全球的排版設計系統
講談社的新品牌涵蓋多個國際市場，並且需要對品牌元素和應用進行在地化的設計。為了日本市場上使用方便，Gretel將品牌設計調整為日語和版式系統，創造了漢字、日文與歐文排版品牌規範，供內部和外部使用。
推動品牌前進，為旗下IP搭建橋樑
作為IP代理的夥伴與出版社，品牌如何與旗下所有作品創作產生連結，進而告知讀者其品牌的存在但又不搶戲是講談社在品牌表現上非常重要的一件事。講談社的符號被用作強大的圖形元素，以創造統一性並充當品牌與其IP之間的連接器。從符號的角度派生出一個排版系統，可以用來容納內容和圖像，甚至能創造品牌與IP共存的周邊商品。
而這樣的設計系統邏輯可以說是Gretel非常擅長的，在他們過去經手的許多媒體、IP相關產業案例中，都應用非常的精準恰當，像是Netflix與國家地理頻道的品牌輔助系統與動態效果皆是出自Gretel之手。
文化傳遞者的未來旅行
在標誌、設計系統重塑的同時，講談社也發布了品牌影片作為新形象的宣告電影名稱是“搭飛機”。在這個故事中，創作者和講談社創作的各種作品風靡全球，並吸引了許多人的心。作品中使用了日文，英文，中文，法文和西班牙文，對講談社製作的作品進行了耳語。聲音的構成捕捉了講談社的新宗旨“激發不可能的故事”的精神，並在品牌和觀眾之間建立了情感上的聯繫，同時也告訴全世界，講談社未來也持續的作為一個有溫度、串連讀者與國際的傳遞者。
小結
在資訊快速傳遞的時代之下，傳統出版社幾乎都面臨著數位轉型的課題，擁有優秀的作家、創作者已經無法應付當代多元載體、國際化的需求，除了將內容做轉型之外，品牌系統是否能因應品牌使用同時也是企業必須思考的課題。以2011年原研哉所設計的標誌與2021年Gretel統整的品牌系統來看，其中轉變的原因都不是美感為先的考量，而是講談社深切的知道當前的品牌也必須再次跟上時代的腳步，甚至是更貼近海外讀者的視角，而再次重新的為品牌做定位。
資料參考：
https://gretelny.com/
https://brandstory.kodansha.co.jp/
https://www.advertimes.com/20210416/article347063/
撰文協力研究生：碩慈
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