斥資200萬人民幣，小米品牌識別重塑帶來的效益？
前一陣子討論度非常高的小米品牌識別更新，斥資200萬人民幣（約新台幣871萬元）費時三年，邀請原研哉進行品牌 Rebrand。其中在網路上爭議最大的小米的新標誌，其「設計變化太小」，成為各界爭論的焦點。這篇文章參考與整理了各方的資料，來探討這個案例為何要這樣做？其中的商業考量及品牌優化的脈絡，帶來的效益是什麼？
Hello! 我是The Rebranding Lab的研究員Sara ! The Rebranding Lab 專注於品牌設計與品牌體驗的研究與開發。我們擅長從使用者體驗出發，運⽤獨特、有趣、精準的視覺語彙為客⼾說故事及推廣品牌。
「為什麼需要品牌重塑？」
一個優秀的品牌能在消費者在有該產品或服務的需求時，能第一時間想到你。但當品牌成長到一定的程度，則會面臨成長停滯的瓶頸，為了持續發展品牌，便需要在產品、策略或是服務上重新收斂品牌核心、調整品牌方向；而品牌重塑 Rebranding 即是協助品牌透過好的轉型方式，精準地與消費者溝通，為品牌創造更清晰的核心價值，例如The Rebranding Lab前幾次分享的案例20年來漢堡王的識別首次更新、Uber 大刀闊斧Rebranding的內幕，都是因應品牌成長、品牌方向的調整、打造更具有吸引力品牌體驗的原因。
「小米品牌面臨到的問題？」
品牌與用戶共同成長至關重要，隨著小米商品在全球的快速發展，產品線從智慧型手機及耳機、行動電源等手機周邊產品和音箱、手環等相關移動智慧型硬體，擴充到智慧型電視、機上盒、路由器、空氣清淨機、電鍋等家居消費產品。
為了將新發展的產品擴及更大的市場需求，希望透過這次的重塑將其原先的消費大眾擴大到高級用戶，從技術到藝術空間，線上到線下，需要一個新的品牌形象推動小米在未來十年內的發展。
「重塑的不僅是一個標誌」
市場遍佈國際的品牌要 Rebranding 時，所需考量的面相會更多。對於小米一個如此大型的品牌來說，除了視覺的優化，他們可能看見了更多的機會點與策略。
一、扭轉小米原先最會「 致敬 」品牌的印象，宣示品牌的新時代：
小米自2010年創立以來，商品以高CP值的為重要的消費者印象，品牌一直維持很高的增長速度，2020年的手機出貨量甚至來到1.46億台；自2018年開始，連續居於世界第四主要手機廠商。品牌的服務版圖持續的擴大，卻面臨形象總是讓人聯想到「山寨品牌」的挑戰。因此小米團隊希望透過這次的品牌重塑進行跨入新時代的宣告。
二、引起討論和效應：
這次的設計為什麼要找原研哉？背後的原因我們從網路的回饋整理出，無印良品 MUJI 在中國的知名度非常高，在中國有一大群鐵粉，甚至還有專屬的品牌綽號「母雞」，背後的藝術總監原研哉在中國就像是一個大強力磁鐵，凡是原研哉操刀的設計總是能吸引龐大的粉絲買單；這次找他主導品牌重塑為不難推斷，目的就是想讓原研哉為小米品牌背書，引起關注更讓小米擺脫以往的印象，以更原創的新形象迎接品牌的下個新時代。而小米斥資200萬、費時三年的 Rebranding，更是從科技大企業帶頭樹立了對設計專業的尊重。
「 Reposition, Upgrade, Rebrand, Rebuild 」
新LOGO從「科技與生命的關係」出發，重塑的重點主要有兩大主軸：
ㄧ、 重新定義品牌精神，讓新的形象引領品牌未來：
最初的小米品牌使命是「做全球最好的手機，只賣一半的價錢，讓每個人都能買得起。」
在創立前十年將目標訂為發展技術追求專注、極致、更快的商品開發，品牌的知名度以飛快的速度在全球提升，並於2014年啟動了生態鏈計畫，僅僅六年時間便成功建立了100多家生態鏈企業，做了上千種玲瑯滿目的產品。但對於消費者而言小米的高性價比的優點，反而成為小米最容易被質疑「便宜沒好貨」的痛點。
2020年小米進軍了全球90多個國家和地區，近兩年主攻歐洲市場，更在今年的研發預算投入了高達100億元，目標是將小米的生態鏈再擴大。
「 現在的小米需要一個升級的品牌核心」
新的設計概念 「 Alive 」是以科技始終來自於人性的精神，來代表小米的科技來自「人本」的核心，希望帶給人們更便利的生活，將品牌精神從每個人都買得起的品牌，變成一種讓科技和人一同進步的概念升級，在視覺呈現上以逼真的動畫注入了生命感，讓接觸的用戶可以更容易理解品牌的新概念。
https://www.youtube.com/watch?v=c5m3nDVSCxc
二、 藉由標誌的微調與識別規範的整和，增加易用性：
原先小米的標誌是「米」字的漢語拼音的英文字 M 和 I 的結合，同時也是英語「Mobile Internet」的縮寫，代表小米是一家網路科技公司。「 MI 」另外一個含義為「Mission Impossible」，意為「完成不能完成的任務」。標誌上下顛倒的造形相似中文少了一點的「心」字，意義為「讓使用者省一點心」。
這次更新討論度最高的LOGO微調，將原先小米標誌銳利方形外輪改為了，近似方型的「超橢圓」，增加標誌在視覺延伸物的易用性，與直角的外輪廓相比，更圓潤的形狀在畫面上，除了更容易與產品照搭配連結，在畫面上的位置可以更靈活的放置，視覺變的更加敏捷，意義上也為小米品牌注入活力。
除了用LOGO來強化品牌視覺印象，小米過去在產品上都沒有露出英文標準字，這次的更新的英文標準字設計，能更好的將識別應用在不同載體、工具上。有了好的視覺規劃便能將產品昇華的效果，更符合小米的未來發展願景。
結論「品牌重塑帶來的是什麼？」
所有識別的變動都有成本，許多大型國際品牌 Rebrand 時，也少有大型更動視覺的原因，即是考量到大幅的變動，品牌付出的溝通成本就會非常高。
這次小米的品牌更新，從設計團隊的挑選，就可以看出小米想藉由「原研哉」與其設計激盪出討論的熱度進而達成「再出發」的宣告，僅小米新LOGO 這個話題就有2.1億的閱讀量，3.1萬討論度。
最後想總結設計團隊將重塑的重點放在，升級小米「品牌的核心價值」，將品牌 Rebrand 將付出的變動成本降到最小，策略專注於識別應用的整合，配合品牌的發展提供了更好運作與使用的視覺系統，而不僅是單純的視覺設計，其帶來的效益讓品牌整體形象更加明確與專業，對於這類規模的企業與策略發展來說，小米的案例也是品牌重塑的良好案例之一。
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