Tips Membuat Strategi Konten yang Tepat Sasaran

Sesi #4 — Webinar Suitmedia “New Normal Digital 101”

Ikhtisar Utama

• Tren pemasaran di tahun 2020 ini adalah kolaborasi. Dalam hal ini, kolaborasi yang ada tidak hanya dilakukan antar brand dalam industri yang sama, tetapi juga oleh para industri lintas sektor.
• Bentuk komunikasi pemasaran yang dapat digunakan selama masa pandemi seperti sekarang ini adalah konten pemasaran yang bersifat soft-selling dan menyentuh sisi emosional dari penggunanya tanpa menanggalkan identitas dari sebuah brand.
• Beberapa langkah yang dapat kita lakukan untuk mengetahui target penonton kita adalah dengan melakukan analisis penonton secara online (online audience research), mengadakan forum diskusi secara langsung atau FGD, dan memetakan audience dengan menggunakan audience persona.
• Media sosial merupakan media yang tepat untuk menyampaikan pesan komunikasi dari sebuah brand. Ketika sebuah brand memiliki website dan media sosial, kredibilitas brand tersebut akan secara otomatis bertambah.
• Bagi perusahaan dengan model bisnis B2C, website tetap memiliki peranan yang sangat penting. Ketika konsumen hendak melakukan pembelian, mereka akan mencari informasi yang tidak hanya terbatas pada media sosial saja, apalagi jika ekspansi produk tersebut memiliki funneling yang panjang.

Damar Prakoso Hariwibowo (Sr. Copywriter), Farina Yusni Ratih (Sr. Copywriter), Yulfika Rakhmi Asriyanti (Content Manager)

Tren Konten Marketing di Tahun 2020

00:06:32–00:09:00

• Tren pemasaran di tahun 2020 ini adalah kolaborasi. Dalam hal ini, kolaborasi yang ada tidak hanya dilakukan antar brand dalam industri yang sama, tetapi juga oleh para industri lintas sektor.
• Salah satu keuntungan dari tren kolaborasi adalah kemungkinan meningkatnya nilai jual dari sebuah produk.
• Jenis video yang paling menarik perhatian audiens adalah live video. Live video memperlihatkan alur secara natural, autentik, dan memperlihatkan proses yang terjadi secara langsung sehingga memiliki daya tarik tersendiri.
• Berdasarkan data dari Facebook, pada tahun 2019 lalu masyarakat telah menghabiskan waktu tiga kali lebih banyak untuk menonton live video dibandingkan dengan video konvensional.
• Hal ini membuktikan bahwa masyarakat saat ini cenderung lebih menyukai konten dalam bentuk siaran langsung. Tren ini semakin meluas di masa PSBB, di mana media live video dipakai oleh banyak sekali brand untuk menjaga kedekatan dengan para konsumennya.

Tren Konten Video di Tahun 2020

00:09:02–00:19:50

• Tren konten video yang saat ini digemari masyarakat adalah video yang menawarkan virtual experience. Melalui virtual experience, audience tetap dapat menikmati pengalaman yang tidak dapat mereka rasakan secara langsung, misalnya virtual travelling dan online class untuk yoga.
• Jenis konten video kedua yang sedang booming adalah konten interaktif. Seperti 360 Virtual Video, Augmented Reality (AR), dan konten-konten mini games seperti yang terdapat pada fitur “story” Instagram.
• Ketiga, User Generated Content (UGC). Konten dalam bentuk UGC memiliki keunikan tersendiri karena masing-masing pengguna dapat membuat konten secara mandiri. Ketika konten tersebut pada akhirnya diunggah ke media sosial, sifat natural dan tidak artificial-nya membuat konsumen merasa tidak sedang melihat sebuah iklan. Selain itu, dengan tools social listening, kita dapat mengetahui ulasan tentang brand kita dari konsumen secara langsung.
• Keempat, personalized konten seperti e-mail marketing yang menggunakan salam sapaan sesuai dengan nama masing-masing konsumen. Beberapa startup seperti Gojek, Grab, dan Spotify sudah menggunakan personalized konten dengan cara mengulas berbagai aktivitas pengguna selama satu tahun.
• Jenis konten berikutnya yang sedang booming adalah podcast, media yang digunakan untuk mendukung aktivitas pemasaran baik oleh brand atau para KOL.
• Sejauh ini jumlah pengguna podcast di Indonesia semakin naik karena masyarakat Indonesia menggunakan podcast sebagai media yang menemani berbagai aktivitas yang mereka lakukan sehari-hari.
• Selain itu, podcast juga berkembang menjadi media yang memiliki kedekatan personal yang melebihi konten tekstual sehingga sisi personalitas dari sebuah brand akan lebih terasa ketika kita dapat mendengarkan suara brand tersebut secara langsung.
• Dari sisi website dan aplikasi mobile, website copywriting menjadi lebih penting dalam menyampaikan pesan dari produk atau servis yang kita miliki.
• Melalui UX copywriting, kita dapat menggunakan kata-kata fungsional yang digunakan dalam percakapan sehari-hari. Sebagai hasil, kita dapat menjelaskan informasi dalam website atau aplikasi dengan lebih mudah.

Pengaruh Perubahan Perilaku terhadap Komunikasi Pemasaran

00:20:04–00:32:27

• Jika dilihat dari sisi konten, bentuk komunikasi pemasaran saat ini lebih banyak bersifat soft-selling dan menyentuh sisi emosional dari penggunanya tanpa menanggalkan identitas dari sebuah brand.
• Meskipun jenis pesan yang disampaikan antar brand sama, mereka tetap dapat menonjolkan sisi keunikan dan identitas dari brand mereka masing-masing.
• Kampanye pemasaran harus tetap dilakukan oleh sebuah brand dalam masa PSBB seperti sekarang ini demi menjaga kedekatan dengan para konsumen.
• Dalam masa pandemi seperti sekarang ini, para brand mengemas pesan pemarasarannya melalui konten-konten yang menyebarkan harapan dan dukungan kepada konsumen.
• Sementara itu, jenis konten yang mengalami peningkatan di masa pandemi ini adalah konten-konten terkait kegiatan sosial yang dilakukan oleh perusahaan dan konten-konten yang relevan dengan kondisi yang sedang terjadi, seperti kampanye tentang pentingnya dana darurat di masa krisis dari industri keuangan.
• Meskipun begitu, konten pemasaran yang bersifat fear-selling memang tetap dapat digunakan sesuai dengan jenis produk yang ada. Kita juga dapat mengkombinasikan fear-selling dengan hope-selling ke dalam sebuah konten pemasaran dengan tetap memperhatikan batasan emosional dari target pasar produk kita.

Cara Mengenal Target Audience dari Sebuah Brand

00:32:55–00:37:00

• Untuk mengenali target audience secara mendalam, kita harus bergerak berdasarkan data yang valid di lapangan, tidak hanya dari asumsi pribadi. Hal ini bertujuan untuk mengetahui pola pikir dari audiens agar kita dapat memilih jenis konten yang tepat.
• Langkah pertama yang dapat kita lakukan untuk mengetahui target audience kita adalah dengan melakukan analisis audience secara online (online audience research). Untuk mencari kata-kata yang tepat, kita bisa menggunakan Google Keyword Planner dan teori social learning.
• Selain itu, kita harus rajin membaca forum yang membahas produk atau layanan kita. Melalui forum diskusi tersebut, kita dapat mengetahui perilaku konsumen, penilaian produk, dan kebutuhan yang sesuai dengan konsumen.
• Untuk produk-produk wanita, kita dapat mengikuti perkembangannya melalui Female Daily Network dan Mommies Daily. Selain itu, kita juga dapat menggunakan survei secara online melalui Google Survey.
• Jika kita sudah mengetahui target audience untuk produk kita, kita dapat mengadakan forum diskusi secara langsung dengan melakukan focus group discussion (FGD) bersama mereka.
• Pertanyaan yang dapat diajukan dalam sesi focus group discussion adalah seputar rutinitas kegiatan sehari-hari, media sosial yang digunakan, produk atau layanan favorit, dan hambatan apa saja yang ditemui dalam memenuhi kebutuhan mereka.
• Hal lain yang tak kalah penting dalam mengetahui pola perilaku konsumen kita adalah mendengarkan masukan dari tim internal kita seperti sales, client handler, dan customer service.

Menentukan Audience Persona

00:37:00-00:39:20

• Setelah melakukan analisis audience, hal yang harus kita lakukan selanjutnya adalah memetakan audience dengan menggunakan audience persona. Melalui persona, kita dapat mengetahui konten yang paling tepat dan sesuai dengan target audience.
• Sebagai contoh, konten yang cocok untuk persona yang sudah mengetahui produk kita namun belum tertarik dengan produk tersebut adalah konten yang menonjolkan manfaat dan keunikan dari produk atau layanan yang kita miliki.
• Untuk persona lain yang kelihatannya masih belum tertarik dengan produk kita, konten yang bersifat penawaran bonus seperti diskon dan gratis ongkos kirim dapat menjadi pilihan. Apabila masih belum tertarik juga, kita dapat membuat konten berbentuk review dari orang-orang dengan persona yang serupa.
• Contoh persona lain adalah sekelompok orang yang sudah menyukai produk kita, namun masih membandingkan dengan produk lain dari kompetitor. Jenis konten yang dapat digunakan untuk jenis persona ini adalah konten yang memiliki penawaran bonus secara langsung seperti diskon 10% dan shop now. Selain itu, kita juga harus menampilkan keunikan produk yang kita miliki yang dapat menjadi nilai plus ketika disandingkan dengan kompetitor.

Target Audience vs. Target Market

00:39:22–00:44:25

• Target market adalah orang-orang yang ditargetkan untuk memakai produk atau layanan kita. Sedangkan target audience adalah orang-orang yang sudah tertarik dengan produk atau layanan kita, namun belum tentu menggunakan produk atau layanan kita.
• Sebagai contoh, untuk produk mainan anak, yang menjadi target audience atau yang menjadi pembuat keputusan adalah orang tua, sedangkan target market-nya adalah anak-anak.
• Penting untuk membedakan antara target audience dengan target market agar kita dapat memilih jenis pendekatan konten yang tepat dan sesuai sasaran.
• Untuk beberapa produk seperti produk kecantikan, target audience bisa jadi sama dengan target market, yakni orang yang menjadi sasaran pemasaran juga dapat menjadi orang yang memakai produk tersebut.

Tren Konten Pemasaran di Era Normal Baru

00:47:45–00:54:29

• Di awal masa pandemi, konten-konten berita seputar perkembangan kasus COVID-19 dan tips menjaga kesehatan serta kebersihan menjadi topik utama yang banyak dicari oleh masyarakat.
• Berdasarkan data dari Google pada bulan Maret 2020, pencarian informasi seputar COVID-19 melonjak naik hingga 3000%.
• Memasuki masa transisi, masyarakat lebih banyak mencari informasi terkait peraturan di era normal baru dan informasi seputar layanan publik.
• Secara umum, terdapat 3 hal yang menjadi tren saat ini, yaitu emosional, konten receh, dan konten yang bersifat menyentuh hati. Di masa yang serba tidak menentu ini, masyarakat butuh bantuan secara emosional dan bantuan tersebut dapat pual datang dari brand.
• Kedua, konten receh menjadi salah satu konten yang disenangi masyarakat. Di masa pembatasan sosial saat ini, masyarakat membutuhkan konten-konten yang dapat menghibur atau menghilangkan stres akibat pandemi COVID-19.
• Ketiga, konten-konten tutorial seperti konten masak dan do-it-yourself (DIY). Motivasi mereka dalam melakukan kegiatan seperti memasak tidak hanya dilakukan untuk sekadar mengisi kegiatan di rumah, tetapi juga sebagai ajang untuk menunjukkan kemampuan mereka di media sosial masing-masing.

Cara Menyeimbangkan Konten Audiovisual dan Konten Tekstual

00:54:31–00:59:32

• Secara garis besar, konten audiovisual dan konten tekstual memiliki keunikan masing-masing. Namun, jika dilihat dari kebiasaan perilaku masyarakat Indonesia, mereka cenderung menyukai konten-konten audiovisual dibandingkan dengan konten tekstual.
• Hal ini menjadi tantangan tersendiri bagi seorang copywriter yang harus mampu membuat konten tekstual yang menarik dan sejajar dengan konten audiovisual.
• Hal yang perlu diperhatikan dalam memilih jenis konten antara audiovisual dan tekstual adalah menyesuaikannya dengan target yang ingin dicapai oleh sebuah brand.
• Konten audiovisual dan konten tekstual menjadi dual hal yang saling mendukung satu sama lain dan keberadaan teks dalam sebuah konten dapat menjadi nilai lebih untuk memproduksi sebuah konten yang lebih informatif.

Photo by Kushagra Kevat on Unsplash

Menjadi Content Writer yang Baik

00:59:47–01:02:12

• Penulis yang bagus adalah penulis yang dapat mengetahui cara komunikasi yang tepat dengan pembacanya. Sebagai copywriter kita harus menulis sesuatu yang enak untuk dibaca, menyentuh emosi pembaca, dan sesuai dengan target audience.
• Sebagai copywriter, hal pertama yang harus kita lakukan adalah mengetahui dengan pasti target audience dari tulisan yang akan kita buat.
• Kedua, selain rajin berlatih, kita juga harus rajin membaca. Selain untuk memperkaya kosakata dan mempunyai struktur kalimat yang baik, kita juga akan mendapatkan banyak pengetahuan mengenai berbagai hal.
• Sebagai copywriter, kita dituntut untuk menjadi seseorang fleksibel agar dapat menulis mengenai berbagai macam hal sesuai dengan masing-masing target audience.

Contoh Kolaborasi untuk Meningkatkan Awareness

01:03:10–01:09:25

• Masing-masing brand, baik Oreo maupun Supreme, sudah memiliki branding tersendiri di benak tiap konsumen. Selain untuk menaikkan branding dari Oreo, tujuan kolaborasi Oreo-Supreme ini adalah mengejar sensasi atau hype di mata masyarakat.

Peranan Social Media Officer dan Content Writer

01:09:27–01:15:37

• Tugas dari seorang social media officer adalah bertanggung jawab untuk mengunggah jenis konten-konten ke media sosial sesuai dengan jadwal yang telah dibuat.
• Secara umum, tanggung jawab yang dilakukan oleh seorang copywriter adalah melakukan segala hal yang berhubungan dengan tulis menulis. Mulai dari materi pitching tentang ide kampanye yang kita ajukan, hingga menemukan sebuah tema besar atau tagar yang akan diturunkan menjadi materi kampanye.
• Ketika terdapat kebutuhan untuk membuat campaign video seperti web series, tugas dari copywriter adalah membuat naskah/script sekaligus melibatkan diri secara langsung dalam proses produksi campaign video tersebut.
• Kemampuan paling penting yang harus dimiliki oleh seorang copywriter adalah jiwa ketelitian yang tinggi.

Strategi Distribusi Konten Pemasaran

01:15:40–01:18:45

• Media pertama yang dapat kita gunakan sebagai sarana distribusi konten pemasaran adalah owned media seperti website pribadi dan media sosial karena kita dapat mengontrol secara penuh pengelolaan sebuah media yang menjadi milik kita sendiri.
• Selain itu, owned media merupakan pusat segala informasi tentang brand dan produk yang kita miliki. Ketika konsumen membutuhkan informasi, mereka dapat langsung menemukannya dalam media pribadi sebuah brand.
• Sedangkan, media berbayar atau paid media dapat kita gunakan untuk menjangkau lebih banyak audience.
• Saat owned media dan media berbayar sudah berjalan secara beriringan, kita akan lebih mudah menjangkau earned media. Melalui earned media, konten pemasaran akan terasa lebih natural dan semakin efektif memengaruhi audience. Salah satu contoh earned media adalah liputan dari pihak ketiga baik secara online maupun offline.
• Jika diurutkan, hal pertama yang harus kita lakukan adalah membuat sebuah konten yang menarik dan solutif untuk diunggah dalam owned media. Selanjutnya, kita dapat memilih platform media berbayar yang sesuai dengan tujuan dari kampanye yang kita buat. Setelah kita mendapat antusiasme dari konsumen, kita akan mendapatkan earned media dari pihak ketiga.

Strategi Media untuk UMKM

01:18:50–01:24:10

• Untuk perusahaan tingkat menengah atau besar, idealnya mereka harus mempunyai sebuah website.
• Sedangkan untuk UMKM atau usaha konvensional yang ingin bergeser ke digital, media utama yang harus mereka miliki adalah media sosial. Media sosial menjadi sangat penting karena sebagian besar target audience juga mereka bermain di ranah media sosial.
• Penggunaan media pun tergantung dari target pasar dari sebuah brand. Sebagai contoh, media pertama yang harus dimiliki oleh brand yang bergerak dalam bidang retail atau bussiness to consumer (B2C) adalah media sosial. Sementara itu, untuk perusahaan dengan model bisnis business to business (B2B), membuat sebuah website terlebih dahulu dirasa akan lebih efektif untuk membuktikan kredibilitas dari perusahaan atau brand itu sendiri.

Pentingnya Website untuk Model Bisnis B2C

01:24:20–01:26:21

• Bagi perusahaan dengan model bisnis B2C, website tetap memiliki peranan yang sangat penting. Ketika konsumen hendak melakukan pembelian, mereka akan mencari informasi yang tidak hanya terbatas pada media sosial saja, apalagi jika ekspansi produk tersebut memiliki funneling atau saluran yang panjang.
• Kedua, banyaknya konten yang tersedia dari berbagai macam platform juga dapat membantu meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian.

Pentingnya Media Sosial untuk Model Bisnis B2B

01:26:25–01:29:36

• Media sosial merupakan media yang tepat untuk menyampaikan pesan komunikasi dari sebuah brand. Ketika sebuah brand memiliki website dan media sosial, kredibilitas brand tersebut akan secara otomatis bertambah.
• Hal yang harus kita perhatikan saat menggunakan platform media sosial khusus untuk perusahaan yang memiliki model bisnis business to business (B2B) adalah kualitas dari konten yang kita unggah ke dalam media sosial.
• Konten yang cocok untuk model bisnis B2B adalah konten-konten yang bersifat informatif dan edukatif seperti laporan industri yang berbentuk infografik.
• Sementara itu, kita juga dapat menggunakan kembali konten dari website dengan mengubah formatnya menjadi bentuk konten motion, infografik, dan story Instagram dengan mencantumkan link yang dapat terhubung ke website perusahaan.

Tren Konten untuk Brand Kecantikan

01:29:50–01:32:25

• Selama PSBB ini, salah satu tren dalam dunia kecantikan adalah “pass the brush challenge” yang sempat ramai di berbagai platform media sosial.
• Fenomena ini dapat dimanfaatkan oleh brand kecantikan untuk membuat tantangan dengan menggunakan produk-produk yang mereka miliki.
• Tren mengulas berbagai macam produk kecantikan juga masih banyak dilakukan oleh beberapa key opinion leaders (KOL).
• Konten-konten yang dapat digunakan adalah konten yang berisi pesan untuk “self care”, sehingga melalui pesan tersebut kita dapat menyampaikan kepada penonton bahwa meskipun kita sedang di rumah saja, kita tetap harus melakukan perawatan agar memiliki mood yang bagus.

Photo by freestocks on Unsplash

Konten yang Dapat Mendukung Perusahaan B2B

01:32:28–01:33:29

• Tipe konten yang dapat digunakan untuk model B2B adalah konten-konten yang memperkuat keahlian atau expertise dari sebuah perusahaan seperti laporan perusahaan, white paper, dan infografik tentang perkembangan perusahaan.
• Selain itu, kita juga dapat menggunakan platform yang banyak digunakan oleh para profesional seperti LinkedIn, Medium, newsletter, dan webinar.

Memaksimalkan Efektivitas Konten dari Sebuah Brand

01:33:35–01:

• Untuk memaksimalkan sebuah konten pemasaran, kita harus mengetahui customer journey dari audience kita.
• Kedua, kita dapat menggunakan “shop now” atau pemberian diskon secara langsung yang ditampilkan pada headline konten pemasaran yang kita buat. Intinya, kita tidak perlu banyak bercerita dalam bagian tersebut.
• Ketiga, jika audience kita belum juga melakukan pembelian, maka kita dapat memberikan penawaran lain yang bersifat terbatas untuk memberikan kesan urgensi untuk segera membeli. Sebagai contoh, pemberian promo secara terbatas dan stok terbatas dari sebuah produk.
• Cara lain yang dapat dilakukan adalah membuat komunikasi kreatif yang lebih mendorong orang agar merasa penasaran dengan produk yang kita miliki, seperti membuat kontes foto dari produk-produk tertentu.

Cara Mengukur Efektivitas dari Sebuah Konten

01:39:23–01:43:25

• Pengukuran efektivitas sebuah konten bergantung pada objektivitas dari kampanyenya. Untuk konten berbentuk visual, kita dapat melihat jumlah like dan banyaknya komen pada konten tersebut.
• Untuk konten berbentuk audiovisual, kita dapat melihat jumlah penonton dan jangkauan dari konten yang telah kita buat tersebut.
• Jika call to action dari sebuah konten hanya sebatas mengajak orang untuk membagikan atau share saja dan konten tersebut banyak dibagikan oleh penonton, maka konten tersebut terhitung sudah efektif karena tujuan utama dari pembuatannya telah tercapai.

Jenis Konten untuk Industri Pariwisata dan Hiburan

01:44:00–01:46:58

• Konten yang cocok digunakan untuk industri pariwisata dan hiburan dalam kondisi seperti ini adalah konten video yang dapat menyentuh sisi emosional dari audience seperti membuat video yang dapat membawa kenangan pengalaman sebelum adanya pandemi.
• Hal ini bertujuan untuk menarik perhatian dari audience sekaligus menjaga engagement dengan audience.

Membuat Konten Video di Masa Pandemi

01:47:00–01:51:50

• Terdapat beberapa keuntungan ketika memproduksi sebuah konten video di dalam ruangan karena harus mengikuti protokol kesehatan seperti saat ini. Pertama, kita lebih sedikit mengeluarkan energi dalam proses pembuatannya.
• Kedua, kita dapat menggunakan KOL yang sesuai dengan objektivitas dari sebuah konten.
• Di masa PSBB seperti sekarang ini, meskipun ruang gerak terbatas, kita justru dapat menemukan ide-ide out of the box dalam membuat sebuah konten video.

Implementasi SEO Di Masa Pandemi

01:51:52–01:53:30

• Untuk jangka panjang, penggunaan Search Engine Optimization (SEO) akan selalu relevan dan penting di segala situasi. Berkat sifatnya yang berjangka panjang, brand atau perusahaan yang mengimplementasikan SEO di masa era normal baru akan lebih siap melakukan rebound atau recovery setelah pandemi ini berakhir.
• Ketika sudah kembali di masa normal, halaman yang kita buat sekarang akan ter-index di posisi atas.
• Selain itu, penggunaan SEO dapat dilakukan oleh brand yang memiliki keterbatasan anggaran pemasaran. Anggaran yang digunakan untuk SEO cenderung lebih terjangkau jika dibandingkan dengan membuat video pemasaran yang tentunya membutuhkan anggaran yang lebih besar lagi.

Ide Kolaborasi untuk Produk Peralatan Dapur

01:53:33–01:56:47

• Beberapa contoh kolaborasi unik yang dilakukan antar brand lintas sektor adalah kolaborasi antara brand penyedap rasa dan brand kecantikan. Bentuk kolaborasi yang mereka lakukan adalah mengeluarkan produk kecantikan yang dikemas sesuai dengan warna dari brand penyedap rasa.
• Kedua, kolaborasi kopi dan brand kecap, yakni digunakannya kecap sebagai bahan dasar pengganti gula aren di minuman kopi.
• Pada akhirnya, segala bentuk kolaborasi dapat dilakukan lintas sektor. Namun, tentunya hal ini tergantung dari ide dan eksekusi yang dilakukan oleh tim kreatif dari masing-masing brand.

Yulfika Rakhmi: “Kita harus benar-benar memahami target audience sebuah brand dengan cara mencari data-data yang valid di lapangan dan berusaha memposisikan diri sebagai mereka.”

‎The Spectrum Talks: Producing a Spot-on Content Strategy for Your Brand on Apple Podcasts

The Spectrum Talks adalah podcast yang membagikan berbagai wawasan tentang bisnis, teknologi, dan kewirausahaan. Podcast ini dipersembahkan oleh Suitmedia, dipandu oleh Shauma Hayyu Sakura, serta tersedia di Spotify, Apple Podcasts, dan Google Podcasts.