Communicants, et si on faisait mieux avec moins (de données) ?

Dans les premiers data center

Aujourd’hui, 7 Français sur 10 se disent préoccupés par l’utilisation de leurs données par les entreprises. Et pour cause ! L’affaire Cambridge Analytica, les déboires d’installations du compteur Linky ou encore la découverte ponctuelle de failles dans les systèmes d’information des grandes organisations, tendent à réduire le peu de confiance que les publics accordent aux marques et aux institutions. Ces faits, des plus anodins aux plus graves, concourent à créer un halo d’interrogations sur la réalité de l’exploitation des données personnelles ou comportementales, générant confusions et suspicions.

Au lendemain de l’application du RGPD, les données personnelles deviendraient-elle une nouvelle zone à défendre pour les citoyens ? Il est temps de considérer la collecte et l’exploitation de ces données comme un actif constitutif de la réputation d’une marque au même titre que la qualité de ses produits, ou le leadership de son dirigeant. En matière de communication, un champ d’opportunités s’ouvre à nous et permettrait (enfin) de voir la gestion de données au-delà de la considération d’un risque ou d’un coût, mais de transformer ce contexte réglementaire en avantage compétitif.

Données riches, expérience pauvre

A l’instar d’un grand projet d’aménagement urbain, la nature et l’exploitation des données collectées par les organisations amènent leur lot de controverses et d’opposants. Ces derniers ne peuvent plus être balayés en vertu d’une promesse d’un meilleur service ou d’une meilleure expérience client. Si la sensibilité des publics a toujours été forte, leur capacité d’indignation et de mobilisation, même éphémère, est devenue puissante.

A cette tendance de fond se confronte une réalité opérationnelle qui met à mal la promesse initiale : la gourmandise des marques pour les données n’aboutit pas à des expériences vraiment personnalisées. Les entreprises collectent en vérité plus de données qu’elles sont en mesure d’analyser. Leur exploitation est rarement alignée sur les besoins réels de leurs publics. Une récente étude du BCG révèle même qu’il existe une forte inadéquation, entre ce qui va intéresser les consommateurs selon les entreprises, et ce qu’ils veulent réellement.

Plus prosaïquement, on peut s’interroger sur l’intérêt de continuer à trop miser sur un ciblage comportemental qui contribue à rendre la publicité insupportable aux yeux des consommateurs, voire à inciter à l’équipement de bloqueurs de publicités. Dans le cas d’un programme de fidélité, le deal implicite « données d’achats contre récompenses » perd aussi de son efficacité, comme en témoigne par exemple la décision d’une chaine de magasins de supprimer sa carte de fidélité. La récupération de données des clients ne serait plus le préalable à leur fidélisation.

Une cartographie de la collecte de données clients (via framablog)

Enfin, en amont de la relation avec les publics, le même cabinet explique que les marques « n’informent ou n’éduquent généralement pas leurs clients ou ne demandent pas leur permission, bien que ce soit clairement ce que veulent les consommateurs ». Elles se permettent même quelques raccourcis que ne manquent pas de pointer la CNIL. On assiste donc à une double peine pour les publics finaux, qui dévoile un vrai échec pour les entreprises.

Un risque bien trop gros

Au-delà de ce climat général de méfiance et de déception, les données doivent aussi s’analyser du point de vue du risque encouru… et il est grand ! Le respect du RGPD constitue aujourd’hui un centre de coût non négligeable pour les organisations : sécurisations des systèmes d’information, capacité des serveurs, mise en conformité, traitement des requêtes, mise en œuvre de nouveaux process… sans compter tous les intermédiaires qui s’engouffrent sans vergogne dans ce nouveau marché. Mais finalement, l’investissement consenti sera-t-il couvert par les résultats qu’une organisation peut obtenir avec les données qu’elle collecte ? Les sanctions et peines encourues n’inviteraient-elles pas plutôt à faire preuve de modération dans le volume des données ?

De toute évidence, la non-conformité est une menace déjà considérée par les consommateurs. Selon un récent sondage OpinionWay, 8 Français sur 10 sont prêts à boycotter les marques non-conformes au RGPD, et une majorité d’entre eux se disent même prêts à attaquer en justice une entreprise ou un service pour atteinte à leur vie privée.

Le risque de réputation est donc grand ! Alors qu’en même temps, cette étude révèle que 45 % des Français sont prêts à payer plus cher pour une marque, une entreprise ou un service faisant preuve d’éthique en matière de gestion des données personnelles. Un indicateur qui ne peut laisser indifférent les communicants.

Des pistes pour faire avec moins (de données), de plus belles expériences

Ces constats et prédictions nous invitent aujourd’hui à imaginer, une communication et une expérience client qui se libéreraient de ces opportunités devenues si contraignantes et limitées. De la frugalité dans l’exploitation données pour plus de créativité dans l’expression et dans l’écoute des publics ! C’est un travail de désintoxication et de simplification qui peut notamment permettre de libérer des ressources humaines et financières pour recentrer l’énergie sur la qualité du service rendu au public.

5 pistes d’actions pour avancer :

#1 Évaluer la stratégie de communication à l’aune de son appétit pour la donnée

Quel est le temps passé aujourd’hui dans la gestion des données personnelles et que faisons-nous finalement avec pour quels résultats ? En ligne de mire, il s’agit d’interroger les éléments clés de votre stratégie de communication avec en vrac l’activité sur les réseaux sociaux, les programmes relationnels (e-crm, newsletters, mailing…), les campagnes publicitaires (sponsoring, RTB, display…) ou encore le tracking effectué sur les différents sites internet de la marque. Cette analyse permettrait d’identifier la ou les moyens de communication dont l’organisation pourrait corriger ses conditions d’utilisation, ou simplement le supprimer, au regard de l’efficacité du dispositif.

#2 Re-designer la politique de confidentialité

Comment pouvons-nous en tant que marque faire la pédagogie de notre exploitation des données de nos publics ? Finies les CGU indigestes, bonjour la transparence et la simplification. Il s’agit donc d’imaginer à la fois des manières plus claires d’obtenir le consentement de vos publics, de rendre lisible la politique de l’entreprise et de réduire drastiquement les moments d’interactions qui engendrent de la récupération de données.

#3 Réaliser de nouvelles interfaces économes en collecte de données

Tout nouvel exercice de conception d’une interface digitale doit pouvoir intégrer dans ses contraintes la possibilité d’offrir d’une expérience qui protège la vie privée. Un challenge créatif et technique qui renforce l’importance de la phase de conception d’un produit web et l’analyse des besoins des publics (parcours utilisateurs…) sous une forme plus humaine et moins automatisée.

#4 Passer d’un monitoring automatisé à une écoute qualitative des publics

Si nous recevons une quantité moindre de données, peut-être pouvons-nous miser sur des dispositifs d’écoute qui privilégient la qualité des retours de nos publics tout en promettant un vrai impact sur l’évolution de la communication : ateliers de co-construction, formulaires de feedbacks, veille d’opinion sur les réseaux sociaux… Ce qui importe c’est d’être transparent dans la démarche, de s’engager sur l’utilité de ces informations et d’assurer un impact visible. Il s’agit donc de miser sur une relation de confiance réciproque qui permette de mieux connaître ses publics, plutôt que d’ajuster jour après jour son “chalutier à données”.

#5 S’engager et le faire savoir

Choisir la frugalité c’est bien, le faire savoir c’est mieux. Cette posture doit pouvoir accompagner la communication de la marque à tous les niveaux pour en faire un vrai argument de différenciation : « Je respecte vos données ». Avis aux créateurs de labels et de certification, il y a sans doute un marché à prendre. D’ici là, c’est un choix qui doit rejoindre les valeurs de la marque et sa démarche de responsabilité sociétale.

Faire mieux avec moins, c’est parfois critiquable ou illusoire comme approche, mais dans ce cas, ça peut rapporter bien plus de satisfactions ! A commencer par le sens que nous donnons à notre métier et la preuve qu’il est possible de viser l’efficacité d’une communication sans craindre notre public ou le dépouiller de ses données.

On commence quand ?