Human Washing

Vous êtes familier du greenwashing? Cette action de verdir une image, un produit ou une figure politique. Et bien sachez que c’est déjà démodé, le futur est ailleurs.

Remettre l’humain au centre

Diffuser un message human friendly vous permettra de balayer les résistances au changement, transcendera votre responsabilité sociale, renforcera l’image de la marque dont il diffusera les valeurs cardinales. Demain, sur les étals de nos supermarchés numériques, fleuriront des visages et des mains, attributs et figures d‘une humanité régénérée.

Tout est à la mesure de l’homme, alors abandonnez les tournesols et commencez à voir beyond, inventez le Shutterstock 3.0, remettez l’humain au centre de votre discours.

Dépêchez vous, l’avant-garde des humanwashers a pris de l’avance :

https://www.humanizework.co/

Le consensus est atteint :

  • Les festivals, talks, salons, cycles de conférences recommandent plus d’humain dans les pratiques
  • Les professionnels des RH diffusent un message qui remet les valeurs humaines au coeur de l’engagement
  • Les praticiens de la communication corporate martèlent les termes humain et humanité dans les titres et sous-titres
  • et enfin, depuis peu, la machine publicitaire s’y met. Et sans vergogne:

Symptôme ou conséquence de ce phénomène, les champs de l’anthropologie se voient souvent malmenés:

  • Structure de parenté
  • Mise en scène du sacré.
Learn more at Monsanto.info/humanrights

On pardonne si c’est glam.

  • Philanthropie. Et enfin, comme la Grande Muette, l’éternel précurseur qui mesure la valeur cardinale de l’engagement, vous ferez de votre client un petit coeur qui bat.

Vous avez compris la thèse : le human fait recette en 2018, dans la droite lignée du green dans les années 2000.

Et on frôle l’overdose.

Human is the new Green

Les esthètes auront reconnu dès l’introduction le ton caustique de l’article Greenwash! de David Beers et Catherine Capellaro. Cet article de 1991 qui fit un barouf tel que son titre est entré dans le langage courant. N‘hésitez pas à le lire en entier, je peux vous assurer que ce n’est pas daté.

Greenwash! by Beers & Cappalero, Mother Jones, 1991

Le phénomène greenwashing est en réalité plus ancien qu’on le croit. Popularisé au début des années 90, il remonte aux grandes heures de la Mad Avenue des années 60 — quand Jerry Mander dénonçait ce qu’il appelait l’ecopornography: procédés publicitaires mensongers surfant sur la prise de conscience écologique.

En 1999, à son entrée dans l’Oxford English Dictionary, on trouvait :

Greenwash {mass noun}: Disinformation disseminated by an organisation so as to present an environmentally responsible public image but perceived as unfounded or intentionally misleading.

En 2018, nous proposons d’intégrer au dictionnaire :

Humanwash {mass noun}: Disinformation disseminated by an organisation so as to present a humanely responsible public image but perceived as unfounded or intentionally misleading.

En 2015, dans leur étude “Power of executional greenwashing”, des chercheurs de Dauphine ont démontré que les produits sont écoblanchis ou verdis au niveau subliminal. Impossible de réguler ce qui n’est pas dit mais suggéré. En effet, il existerait selon eux deux types de greenwashing :

  • le greenwashing d’allégation, qui consiste à mentir ou à tromper sur les prétendus bénéfices environnementaux d’un produit ou d’un service. Ce procédé, depuis le Grenelle de l’environnement (2012), est surveillé. Il ne fait plus tant recette en France.
  • et le greenwashing d’exécution qui, en arrière-plan d’une publicité ou d’un message, utilise des éléments graphiques et sonores évoquant spécifiquement la nature pour influencer le consommateur.

Par analogie, on distinguerait deux types de humanwashing :

  • le humanwashing d’allégation, qui consiste à mentir ou à tromper sur les prétendues vertus d’humanité d’une organisation, d’une marque ou d’un service. Il n’existe à ce jour aucune législation encadrant ces pratiques.
  • le humanwashing d’exécution qui, en arrière-plan d’une publicité ou d’un message, utilise des éléments graphiques et sonores évoquant spécifiquement les symboles de l’humanité pour influencer le consommateur.

Quoi qu’il en soit, le Guardian attire l’attention sur le fait que malgré 30 années d’alertes, le corporate greenwashing n’a diminué ni en volume, ni en intensité. Et on peut, sans prendre trop de risques, prédire au corporate humanwashing, un bel avenir.

Ca va frotter.

De l’urgence écologique à l’urgence anthropologique

Récapitulons. L’être humain est devenu en soi un concept. Be more Human. L’Humain d’abord. L’Humain au centre. L’Humain au coeur. Mais pourquoi est-ce que ce phénomène apparait aujourd’hui? A quelle névrose collective répond cette pratique?

Voici quelques hypothèses :

  1. Peut-être que nous sommes à l’apogée de la société de consommation en ce sens que la portée d‘un acte d’achat ou d’adhésion atteint l’extrémité de la logique identitaire. Il n’existe pas un ensemble identitaire plus large que l’espèce unitaire à laquelle chacun peut s’identifier. C’est le groupe-cible de consommateurs/usagers le plus objectif qu’on puisse imaginer, le plus vaste et le plus consensuel : c’est l’humanité.
  2. Peut-être parce que la technologie et les sciences techniques prennent une place si prépondérante dans nos existences, qu’il y a impératif à trouver une compensation à l’infinité des possibles. Si tout est possible, le faire séduit de moins en moins. Et l’être séduit de plus en plus.
  3. Peut-être parce que nous sentons venir, comme sur notre climat, une lourde menace sur notre humanité. A l’âge de la vanité et de l’individuation à outrance, quand tout devient virtuel, il y aurait urgence à rester ensemble, à rester humain, à rester vivant.

Ceci n’est ni une plaidoirie de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, ni un manifeste du mouvement No Logo. Le propos se veut pragmatique en posant les termes d’une action concrète:

Faut-il cesser de parler de l’humain dans l‘espace public?

Non évidemment.

De la même façon que le greenwashing ne remet pas en cause la pertinence de l’urgence écologique, le humanwashing ne remet pas en cause la pertinence de l’urgence anthropologique.

Il faut traiter ce dérèglement avec zèle et sérieux, d’abord parce qu’il est réel, et ensuite parce qu’il est inhérent à notre condition; il s’inscrit dans notre histoire collective.

Revenons, si vous le voulez bien, deux-trois siècles en arrière :

Au XVIIIeme siècle, pour la première fois, la surface du monde fut appréhendée dans sa globalité par la pensée et l’action humaine. Les civilisations — européennes notamment, entamèrent la dernière phase de leur entreprise de colonisation de la planète. Tout évènement et tout acte depuis lors représente une obéissance ou une résistance au bornage définitif du monde, qui induit une interdépendance toujours plus grande des agissements humains.

Au XIXème siècle, conséquence majeure de ce bornage définitif, la planète est entrée dans une ère de mutation physico-chimique provoquée par le développement industriel. Le milieu naturel s’en est trouvé profondément déséquilibré; le greenwashing fut une réaction psychologique tardive, manifestation dérisoire de ce déséquilibre.

Plus récemment, au XXème siècle, les sociétés sont entrées dans une ère de mutation socio-cognitive, provoquée par l’essor des télécommunications, dont les technologies numériques sont la forme la plus aboutie. Le milieu culturel s’en est trouvé profondément déséquilibré; le humanwashing est une réaction psychologique tardive, manifestation dérisoire de ce déséquilibre.

En un siècle de progrès, les systèmes relationnels ont été profondément modifiés par les nouveaux médias et on ignore encore précisément comment toutes ces “technologies de l’intellect”, au sens de l’anthropologue Jack Goody, vont modifier les relations humaines dans l’économie et la société. Le sociologue Zygmunt Bauman, théorisant la société liquide, a anticipé ces mutations avec une grande clairvoyance. Bien avant lui, Tylor, un des fondateurs de l’anthropologie, définissait la culture par ces termes :

C’est un tout complexe qui comprend le savoir, les croyances, les arts, la morale, les lois, les coutumes ou toute autre faculté ou habitude acquise par l’être humain en tant que membre d’une société.

Et bien toutes les facultés ou habitudes acquises par l’être humain en tant que membre d’une société sont en train de se transformer massivement, et tendent à l’uniformité.

A la crise naturelle se superpose une crise culturelle, qui la rend structurelle, la crise est devenue anthropologique.

Alors, comment peut-on répondre à cette crise anthropologique?

Certainement pas en succombant au humanwashing, une pratique au mieux maladroite, au pire frauduleuse.

Nous avons quelques convictions sur le sujet, alors nous vous les présenterons très bientôt dans un article.

Spoiler : nous parlerons de sciences… humaines et de ce moment où l’expérience rencontre l’identité.