Human Washing

Vous êtes familier du greenwashing? Cette action de verdir une image, un produit ou une figure politique. Et bien sachez que c’est déjà démodé, le futur est ailleurs.

Maxim Blondeau
Oct 24, 2018 · 8 min read

Remettre l’humain au centre

La vraie préoccupation aujourd’hui, c’est l’humain.

Un message humaniste vous permettra de balayer les résistances au changement, transcendera votre responsabilité sociale, renforcera l’image de la marque dont il diffusera les valeurs cardinales. Demain, sur les étals de nos supermarchés numériques, fleuriront des visages et des mains, attributs et figures d‘une humanité régénérée.

Tout est à la mesure de l’homme, alors abandonnez les tournesols, inventez le Shutterstock 3.0, remettez l’humain au centre de votre discours !

Dépêchez vous, l’avant-garde des humanwashers a pris de l’avance :

Le consensus est atteint :

  • Festivals, talks, conférences recommandent plus d’humain, les laboratoires de Ressources Humaines remettent l‘individu au coeur de l’engagement, les praticiens de la communication corporate remettent l’humain au centre des dispositifs

et depuis peu, la machine publicitaire met les gaz :

Vous avez compris la thèse? L’enfer est pavé de bonnes intentions. Le Human fait recette en 2018, dans la droite lignée du Green dans les années 2000.

Au lieu de développer une pensée systémique ou holistique, intégrant le sujet et son environnement dans un même regard, nous continuons, forcenés, à placer l’humain au centre.

Et on frôle l’overdose, au firmament de l’anthropocentrisme.

Human is the new Green

En découvrant l’article Greenwash! de David Beers et Catherine Capellaro (1991) - qui fit un tel barouf que son titre est entré dans le langage courant - on constate que le grégarisme corporate n’est pas une chose nouvelle.

N‘hésitez pas à lire ce texte en entier, je peux vous assurer que ce n’est pas daté.

En effet, le phénomène greenwashing est plus ancien qu’on le croit…Popularisé au début des années 90, il remonte aux grandes heures de la Mad Avenue des années 60, quand Jerry Mander dénonçait ce qu’il appelait l’ecopornography: procédés publicitaires outranciers surfant sur la prise de conscience écologique.

En 1999, à son entrée dans l’Oxford English Dictionary, on trouvait :

Greenwash {mass noun}: Disinformation disseminated by an organisation so as to present an environmentally responsible public image but perceived as unfounded or intentionally misleading.

En 2018, nous proposons d’intégrer au dictionnaire :

Humanwash {mass noun}: Disinformation disseminated by an organisation so as to present a humane or humanistic public image but perceived as unfounded or intentionally misleading.

En 2015, dans leur étude “Power of executional greenwashing”, des chercheurs de Dauphine ont démontré qu‘il existe deux types de greenwashing :

  • le greenwashing d’allégation, qui consiste à mentir ou à tromper sur les prétendus bénéfices environnementaux d’un produit ou d’un service. Ce procédé, depuis le Grenelle de l’environnement (2012), est surveillé.
  • et le greenwashing d’exécution qui, en arrière-plan d’une publicité ou d’un message, utilise des éléments sémantiques, graphiques et sonores évoquant spécifiquement la nature pour influencer le consommateur.

Par analogie, on distingue les mêmes formes de humanwashing.

Le Guardian attire l’attention sur le fait que malgré 30 années d’alertes, le corporate greenwashing n’a diminué ni en volume, ni en intensité.On peut donc, sans prendre trop de risques, prédire au corporate humanwashing, un bel avenir.

Mais alors, comment l’entreprise peut-elle traiter les questions de société, tout en contournant cet écueil?

De l’urgence écologique à l’urgence anthropologique

Cherchons d’abord à comprendre le coeur du phénomène : Be more Human. L’Humain d’abord. L’Humain au centre. L’Humain au front…Pourquoi ce phénomène apparait-il aujourd’hui? A quelle névrose collective répond cette pratique?

Voici quelques hypothèses :

  1. Good news. Nous sommes à l’aube d’un nouvel humanisme. Une Renaissance qui s’appuie sur la nécessité de renouveler l’image de l’homme pour l‘homme. Une transition de phase dans le développement collectif, rationnel et émotionnel, qui s’appuie sur de nouvelles technologies et de nouveaux usages, qui permettra aux sociétés de réintégrer “les humanités” dans l’éducation, en rendant aux organisations leur équilibre et donc leur résilience.
  2. Just a news. Nous traversons notre habituelle crise de l’être collectif, c’est le cycle ontologique. Que sommes nous, avant le reste? Les éruptions identitaires tonnent dans le monde entier. Au moment où la mondialisation culturelle et les migrations mondiales troublent les identités nationales (fruits artificiels des volontarismes historiques), il est possible que nous assistions, malgré les sourdes résistances, à la construction d’une “identité humaine globale”. Les avancées technologiques n’enrayent pas le phénomène puisqu’en prenant une place si prépondérante dans nos existences, la sensation de puissance et de confusion augmente. Le faire séduit de moins en moins au profit de l’être, qui séduit de plus en plus.
  3. Sad news. Nous atteignons le point culminant de la société de consommation en ce sens que la portée d‘un acte d’achat ou d’adhésion atteint l’extrémité de la logique identitaire. Au revoir Edward Bernays. Il n’existera pas un ensemble social plus large que l’espèce à laquelle chacun peut s’identifier, en dépit de notre diversité de nature et de culture. L’humanité. C’est le groupe-cible de consommateurs ou d’usagers le plus objectif qu’on puisse imaginer, le plus vaste et le plus consensuel. C’est le bout. Une telle extrémité ne peut qu’annoncer un basculement systémique majeur.
  4. Scary news. Le human washing serait en fait le symptôme d‘une lourde menace qui pèse sur l’humanité : la décomposition. A l’âge de l‘intérêt particulier, du transhumanisme et de l’égotrip, il y aurait urgence à rester vivant, c’est à dire à rester humain. La pratique du human washing révèlerait donc une profonde angoisse, celle de la mort, conséquence évidente de la disparition progressive du bien commun et de l’intérêt général, un glissement qui menace directement nos modes d’existence, dans un contexte de crise biologique majeure.

Alors qu’est-ce qu’on fait?

Ceci n’est ni une plaidoirie de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, ni un manifeste du mouvement No Logo. Le propos se veut pragmatique en posant les termes d’une action concrète:

Faut-il cesser de parler de l’humain dans l‘espace public?

Non évidemment.

De la même façon que le greenwashing ne remet pas en cause la pertinence de l’urgence écologique, le humanwashing ne remet pas en cause la pertinence de l’urgence anthropologique. Il faut en parler.

Il faut traiter ce dérèglement avec zèle et sérieux, d’abord parce qu’il est réel, et ensuite parce qu’il est inhérent à notre condition.

Et puis surtout, ce phénomène s’inscrit dans notre histoire collective.

Revenons, si vous le voulez bien, plusieurs siècles en arrière.

Au moment de la Renaissance, du Quattrocento italien jusqu’au XVIème siècle, émerge en Occident le premier humanisme. Remettant en cause le paradigme théocrate qui imposait un joug divin, c’est à dire une subordination de l’homme par une puissance supérieure abstraite, les humanistes redonnent à l’homme un libre arbitre et un nouvel espace d’expression. Ils ont replacé l’homme et le soleil au centre. Ce phénomène a déclenché une libération de la pensée, de l’éducation, des sciences, des arts, du commerce et de la navigation. On parle des Grandes Découvertes.

Au XVIIIeme siècle, pour la première fois, la surface de la planète est appréhendée dans sa globalité. L’espace humain se trouve quantifié. Les civilisations — européennes notamment, entament la dernière phase de leur entreprise de colonisation de l‘espace. Tout évènement et tout acte depuis lors représente une obéissance ou une résistance au bornage définitif du monde, qui induit une interdépendance toujours plus grande des agissements humains.

Au XIXème siècle, conséquence majeure de ce bornage définitif, la planète est entrée dans une ère de mutation physico-chimique provoquée par le développement industriel. Le milieu naturel s’en est trouvé profondément déséquilibré.

Plus récemment, au XXème siècle, les sociétés sont entrées dans une ère de mutation socio-cognitive, provoquée par l’essor des télécommunications, dont les technologies numériques sont la forme la plus aboutie. Le milieu socio culturel s’en est trouvé profondément déséquilibré.

Le greenwashing , puis le humanwashing sont des réactions psychologiques tardives, manifestations dérisoire de nos déséquilibres.

En un siècle de progrès, les systèmes relationnels ont été profondément modifiés par les nouveaux médias et on ignore encore précisément comment toutes ces “technologies de l’intellect”, au sens de l’anthropologue Jack Goody, vont modifier les relations humaines dans l’économie et la société. Le sociologue Zygmunt Bauman, théorisant la société liquide, a anticipé ces mutations avec une grande clairvoyance.

La crise est devenue anthropologique. Il faut repenser l’organon.

Un second humanisme est nécessaire, un humanisme qui ne place pas l’humain au centre, mais qui le reconnait comme partie prenante, qui s’ouvre et s’accorde avec la vie qui l’enveloppe.

Comment peut-on répondre à cette crise anthropologique?

Certainement pas en succombant au humanwashing, ce n’est pas une solution mais un symptôme, une pratique au mieux maladroite, au pire frauduleuse.

A titre personnel entre 2016 et 2019, aux confluents de ces sujets, j’ai modestement contribué à développer une entité exceptionnelle qui s’appelle Spintank, fondée par Nicolas Vanbremeersch, cet écosystème interroge Société et numérique, autour du Tank et demain du Tank media.

J’explore depuis 4 ans, à Sciences Po, les grands défis anthropologiques du numérique avec des étudiants de Master, des élus et des cadres de la fonction publique.

J’ai décidé d’étudier ensemble technologie et anthropologie, à l’Université Toulouse Jean Jaurès.

J’ai posé les bases, à Hetic, la grande école de la tech avec ses 1200 étudiants, d’une ouverture aux humanités et à l’environnement.

Je m’interroge aussi sur la notion de contrat social et la responsabilité croissante des intérêts privés sur les biens communs, la société et l’environnement. C’est la raison pour laquelle j’ai fondé le premier écosyndicat de l’histoire, Printemps Ecologique que vous pouvez retrouver sur Linkedin, Facebook et Twitter.

De plus en plus, je me demande comment mesurer l’impact anthropologique des politiques d’éducation, en explorant l’un des noeuds de la réalité humaine : la mémoire collective.

Et bientôt, je l’espère, des éléments de réponse traceront sinon un sens, au moins une direction pour nos réalités à venir.

The Spin Notes

Notes on creating and inventing in a liquid world.

Maxim Blondeau

Written by

Enseignant @SciencesPo , cofondateur @ecosyndicat 🔥💧🌳Apprenti papa, beaujolais maternel et occitan paternel.

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Notes on creating and inventing in a liquid world. Design, digital, society. By the people at Spintank.

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