La diplomatie de la vidéo Brut.

Si la tendance des vidéos “à la Brut” séduit les annonceurs français depuis plusieurs mois, d‘autres acteurs semblent avoir compris l’efficacité d’un tel format pour leur communication : les États. La multiplication de ce type de contenus sur les réseaux sociaux coïncide avec le lancement récent de plusieurs antennes de médias étrangers en France. Panorama d’un jeu mondial d’influence à coup de vidéos sous-titrées en gras.

Se fondre dans le flux

Dès les débuts du soft power, la condition de réussite a toujours été l’utilisation canaux de diffusion de masse existants pour soutenir une stratégie géopolitique. Les États-Unis en ont usé et abusé : le cinéma pour magnifier la guerre du Vietnam et les premières télés en direct pour couvrir la guerre du Golfe ont joué un rôle majeur dans la construction de l‘hégémonie américaine sur la scène internationale.

NowThis News, aux origines de la vidéo Brut

Avec 1,8 milliard d’utilisateurs sur Facebook et 300 millions sur Twitter en 2018, les réseaux sociaux s’imposent aujourd’hui comme des canaux de diffusion indispensables. Sur ces plateformes, les algorithmes de tri des contenus, de plus en plus friands de vidéos, ont fait émerger un nouveau format : les vidéos courtes et sous-titrées. C’est le pari de Kenneth Lerer et Eric Hippeau, tous deux anciens du Huffington Post, qui montent, dès 2012, NowThis. Première chaîne de breaking news en vidéo mobile adaptée aux réseaux sociaux, NowThis relaie l’actualité avec une ligne éditoriale ouvertement progressiste. Pro-contrôle des armes, féministe, engagé dans la lutte contre les discriminations, le média assume poser sur l’actualité un regard politique.

Avec 1,79 millions de followers, NowThis constitue également une vitrine pour les États-Unis et un instrument de soft power évident. Le lancement des fusées SpaceX, la meilleure skieuse du monde native du Colorado, ou les avancées scientifiques majeures du MIT sont autant d’éléments de preuves de qui participent de la construction d’un discours où les États-Unis sont “la plus grande nation au monde”.

Malgré une belle longueur d’avance, NowThis est concurrencé par de nouveaux médias vidéos. Eux aussi revendiquent une lecture politique de l’actualité. Ils sont même directement financés par des États et constituent des instruments puissants de soft power pour leur pays sur les réseaux sociaux. Pour être diffusés le plus largement possible, ils ont intégré tous les codes de la vidéo “NowThis”/“Brut” au point d’être devenus difficilement repérables.

La fin des symboles, la guerre des mots

Pour être identifiés comme des sources fiables d’information et conquérir de nouveaux publics, ces nouveaux médias ont délaissé tous les symboles qui pourraient les relier au à leurs pays d’origine ou à l’idéologie qu’ils portent. Exit l’étoile rouge communiste pour la Chine, exit la calligraphie arabe pour le Qatar, seuls les sous-titres blancs sur fond coloré semblent avoir survécu à cette uniformisation graphique mondiale.

Chine, Russie, Qatar, ou Arabie Saoudite ? Dur de savoir qui parle quand tout le monde se ressemble.

La “diplomatie de la vidéo Brut” n’est pas une diplomatie de l’image. Les nombreuses images de stocks qui défilent, quitte parfois à frôler l’absurde permettent surtout de maintenir un rythme et de garder l’œil de l’internaute alerte. Paradoxalement, l’émergence de la vidéo sur les réseaux sociaux a remis le texte au centre du discours. Les sous-titres portent le véritable message politique. C’est d’ailleurs le seul élément qui nous permette de deviner les pays d’origine des quatre vidéos ci-dessus.

Des précurseurs historiques face aux Américains

Les premiers à avoir compris l’intérêt d’un tel format après les Américains ont été précurseurs dans le domaine des médias. En 1996, l’émir du Qatar lance la chaîne de télévision Al Jazeera pour concurrencer la domination saoudienne sur les médias du monde arabe. Près de 20 ans plus tard, le groupe revendique 25 millions de téléspectateurs à travers le monde. Lancé en 2014, le prolongement logique de la stratégie d’influence qatari sur les réseaux sociaux se nomme AJ+, avec un compte Twitter qui culmine à 858K abonnés et engrange environ 500 retweets par publication. En décembre 2017, AJ+ se lance en France avec @ajplusfrancais :

Le média milite pour l’écriture inclusive et partage de nombreux contenus autour du féminisme : une ligne qui peut sembler saugrenue pour un média d’origine qatari mais plutôt cohérente si l’on observe les mouvements politiques à l’œuvre depuis quelques années dans la monarchie. Loin de l’idéologie conservatrice à l’origine de plusieurs démissions au sein du groupe média en 2010, le pouvoir admet désormais un “féminisme islamique”. Une idéologie initiée d’abord par Cheikha Moz, la deuxième des trois femmes de l’ancien émir Hamad Ben Khalifa Al-Thani et désormais soutenue par Tamim ben Hamad Al Thani, jeune prince héritier devenu émir en juin 2013. Logique donc, que plusieurs vidéos d’@ajplusfrançais égrènent de nombreux messages qui soutiennent au final le même argument : “les droits des femmes progressent au Qatar, et ils doivent progresser dans le monde”.

Faire passer un message politique complexe en moins d’une minute trente n’est pas un exercice simple. La force des ces petites vidéos, c’est leur nombre et la multiplicité des arguments mobilisés.

Un maillage argumentatif élaboré

Justifier les initiatives du gouvernement en place, soutenir l’idéologie d’un régime politique ou la position diplomatique d’un pays : nombreux sont les exemples où ces nouveaux médias abordent des sujets sensibles. Pour éviter d’être trop facilement assimilés au pouvoir politique, ils développent des stratégies argumentaires complexes.

Pointer les contradictions des idéologies adverses

Accusé d’avoir été un organe de propagande durant la campagne présidentielle française par Emmanuel Macron, la chaîne RT News (anciennement Russia Today) est financée par le gouvernement russe. Inscrit depuis 2015 sur Twitter, le compte @RTenfrançais est suivi par près de 87K personnes.

“Affaiblir la confiance de l’ennemi en le troublant”, l‘un des grands principes de Sun Tzu dans L’art de la guerre, reste une stratégie hautement pertinente.

Les deux vidéos suivantes partagées par @RTenfrançais suivent à la lettre le conseil du stratège chinois. La première relaie un extrait d’une interview de James Woolsey, directeur de la CIA entre 1993 et 1995. Sur la chaîne Fox News, il se montre hésitant à répondre à la question de l’intervention des services secrets américains dans des élections à l’étranger. La seconde vidéo fait témoigner les victimes de bombardements français au Mali lors de l’opération Barkhane.

Remise en cause de la participation de la France à l’OTAN, du franc CFA, critique de l’action américaine en Afghanistan : de nombreux contenus concourent en fait à la construction du même discours : “l’Occident agit de façon cynique en défendant, d’un côté, les Droits de l’Homme et d’un autre côté, en truquant la démocratie et en menant des conflits meurtriers”.

La guerre est un sujet majeur pour ces nouveaux médias : elle représente un point d’opposition évident pour les États belligérants et une porte d’entrée importante pour comprendre une stratégie géopolitique globale. Le traitement du conflit syrien illustre parfaitement ces différences de traitement, au gré des alliances stratégiques et militaires.

Que montrer de la guerre en Syrie en 1 min 30 ?

Pour se remémorer les différents acteurs et leur rôle dans la guerre en Syrie, rien de tel que cette scène du Bureau des Légendes qui récapitule en 1 minute les principaux enjeux. À la lumière des positions diplomatiques des forces en présence, on comprend mieux les angles éditoriaux choisis par les différents médias pour aborder le conflit.

“Le Qatar finance des factions rebelles opposées à Bachar al Assad”

Le Qatar apporte un soutien significatif aux opposants du régime de Bachar-al-Assad et dénonce ses attaques à répétition sur les civils : AJ+ nous montre l’enfer de celles et ceux qui vivent sous les bombes du régime.

“Le régime syrien combat les rebelles à Alep, aidé par les Russes

La position de la Russie est aussi clairement assumée : RT News sème le doute sur la double face des casques blancs syriens, explique que l’OTAN fournit des armes aux djihadistes et relaie les remerciements de Bachar al Assad à Vladimir Poutine. L’efficacité de l’action russe en Syrie et le courage des troupes sont des sujets quotidiennement traités par RT News : le média rend ici hommage au pilote russe qui s’est donné la mort suite au crash de son avion en Syrie.

Le média chinois CGTN souligne lui les efforts entrepris par Poutine pour trouver une solution de paix — les Chinois restant fidèle à leur alliance avec les Russes et misant sur les perspectives économiques de l’après-guerre en Syrie. Le rôle d’influence de ces médias n’est pas cantonné à la sphère géopolitique et idéologique, il est aussi économique. Un autre enjeu au cœur de cette nouvelle forme de diplomatie.

Une ligne éditoriale au service des intérêts économiques

CGTN, vous connaissez ? Lancé en décembre 2016 par le groupe audiovisuel national China Central Television, China Global Television Network (CGTN) regroupe six chaînes d’informations diffusées en six langues dans le monde entier. Avec plus de 264K abonnés en France (dont un paquet de faux comptes), @CGTNFrancais s’intéresse à l’actualité de la Chine à l’international, aux relations Chine-Afrique, au président Xi Jinping, à la guerre en Syrie, au conflit israélo-palestinien et…aux vélos en libre-service. L’œuvre d’un rédacteur en chef amoureux des deux roues ?

Plus vraisemblablement, CGTN met ici en lumière une entreprise chinoise basée à Pékin, Ofo, qui inonde Paris depuis décembre avec ses vélos jaunes. En 2016, Ofo a été financée à hauteur de 120 millions de dollars par Didi Chuxing qui, après avoir avalé Uber en Chine, contrôle désormais 90% du marché national des VTC. Loin des cimetières de vélos inutilisables, sans trop s’attarder sur les concurrents aux vélos oranges (OBike, né à Singapour) et encore moins sur les vélos verts (GoBeeBike, né à Hong Kong), le média nous présente un moyen de transport “pratique” et “accessible partout”. “Ofo est le seul à proposer un vélo à plusieurs vitesses.” Packshot.

Ces contenus représentent aussi de belles opportunités de travailler son nation branding et d’exposer son positionnement économique sur la scène internationale. Vous doutez encore de la volonté du géant chinois à sortir d’une économie protectionniste pour devenir le leader économique mondial? @CGTNfrancais a le mérite d’être clair :

Est-ce si choquant ? Non. Pas étonnant que des médias, souvent directement financés par des États, aient une vision différente d’un conflit selon leur pays d’origine ou mettent en avant leurs forces économiques. En revanche, ce qui est profondément nouveau avec ce qu’on pourrait appeler cette “diplomatie de masse”, c’est la façon dont des dirigeants du monde s’adressent directement aux citoyens d‘autres pays.

Court-circuiter les médias nationaux : de la propagande à la propagation

Hier, la plupart des déclarations de gouvernements étrangers passaient par le filtre des médias nationaux. Aujourd’hui, les messages sont disséminés, peuvent être sponsorisées, ciblés et donc mieux calibrés pour des audiences précises. Il s’agit alors d’influencer directement les opinions publiques d’autres nations en passant “sous le radar”. Cette diplomatie n’est plus qu’une diplomatie pour la masse, c’est une diplomatie par la masse : le public joue un rôle actif dans la diffusion des messages.

La campagne de pub sur les réseaux sociaux : nouveaux canaux, vieille méthode

Lancé en juillet 2017 par l’agence SeeOn, KAWA News, le “nouveau média digital et social pour découvrir l’Arabie Saoudite” vous emmène sur les plages de Djeddah, vous fait découvrir le “rêve émirati” et vous explique les avantages de la finance islamique. Moins politique, @KAWA_Media évoque tout de même les stéréotypes de la femme dans le monde musulman, leur émancipation et la délégation saoudienne au Women’s Forum, fidèle au courant du “féminisme islamique”.

Pas d’information précise sur son financement mais la ligne éditoriale est claire : “l’Arabie Saoudite est un pays où il fait bon vivre et où il faut investir”. En revanche, rien sur la Syrie, rien sur les pays étrangers, rien sur l’actualité en France : le média donne l’impression de mener une grande campagne de communication auto-centrée et très verticale, d’où un engagement plutôt faible. Transposer une méthode publicitaire classique sur les réseaux sociaux atteint vite ses limites. Plus de 20 ans après le lancement du groupe qatari Al Jazeera pour contrer la domination saoudienne sur les médias, le verdict est sans appel : Qatar 1 — Arabie Saoudite 0.

Atteindre de nouveaux publics : la stratégie de la pizza à 5€

Vous avez peut-être entendu parler du restaurant parisien où les pizzas (délicieuses d’ailleurs) coûtent seulement 5€ ? Qui vous en a parlé ou partagé un article à ce propos ? Un ami sans doute.

Le partage des pairs, de plus en plus favorisé par les réseaux sociaux, est l’un des meilleurs moyens de se faire une place sur les newsfeeds de nouveaux publics. Bien que ces médias sponsorisent parfois leurs contenus, ils misent d’abord sur l’engagement et le partage organique pour accroître leur visibilité. Et quel contenu a le plus de chances d’être partagé de la sorte ? Un contenu “insolite”, un clickbait : une vidéo de chaton, un câlin entre une maman et son fils, une dame de 93 ans qui saute en parachute, bref, une pizza à 5€.

Sauf que la pizza à 5€ est une simple margarita et qu’après 30 minutes d’attente sous la pluie, vous pensez mériter mieux. Venu pour la pizza à 5€, vous avez fini par prendre la Regina du chef à 15€, une planche de charcuterie “à partager” et une bouteille de vin. Le bon vieux “produit d’appel” marche à tous les coups et ces médias vidéos suivent strictement la même logique.

Abonné à cause d’une vidéo de chaton, vous finissez par avoir des nouvelles de l’économie chinoise, des sportifs russes ou de la rébellion en Syrie. La grande force de ces nouveaux médias est de parvenir à un savant mélange entre “insolite” et “politique”, “engageant” mais pas “militant”. Le dosage est volontairement subtil. Le petit chaton de RT News est promu contremaître sur le pont de Crimée qui doit relier la Russie à la Crimée annexée par Poutine en 2014. Les retrouvailles familiales de AJ+ mettent en scène la libération d’un homme emprisonné 12 ans par Israël. Maria Koltakova, parachutiste de 93 ans, est accessoirement une ex-médecine de guerre russe qui a participé à la Seconde Guerre Mondiale. Je ne résiste pas à vous partager cette vidéo du président chinois attendri par un bambin.

CGTN vous fait découvrir un Xi Jinping “tellement proche des gens”.

Ce mélange des genres contribue à grossir les rangs de ce qu’on pourrait appeler un “militantisme doux” ou soft activism. Liker, commenter ou partager une telle vidéo n’est pas assimilé à un acte militant, pourtant cela contribue à diffuser un message politique. C’est moins la visibilité de l’émetteur que la capacité du contenu à se propager via ce “militantisme doux” qui est aujourd’hui déterminante.

Et la France dans tout ça ?

“Financé par” ne signifie pas nécessairement “aux ordres de”. Rappelons que le groupe France Télévisions est détenu à 100% par l’État, tout comme le groupe France Médias Monde, qui regroupe France 24, RFI et Monte Carlo Doualiya qui diffusent leurs émissions en anglais et en arabe. Or ces médias s’autorisent à critiquer le gouvernement français, ses actions en France ou l’étranger. Chacun jugera du recul pris par ces médias publics dans le traitement de l’actualité internationale. Il est évident qu’ils exercent, eux aussi, depuis des années une forme de soft power à l’étranger via la presse et les chaînes de télévision. À l’ère de la diplomatie de la vidéo Brut, le soft activism sera-t-il leur prochain combat ?

Sources
Dagnaud Monique, « Le cinéma, instrument du soft power des nations », Géoéconomie, 2011/3 (n° 58), p. 21–30. DOI : 10.3917/geoec.058.0021. URL : https://www.cairn.info/revue-geoeconomie-2011-3-page-21.htm

Guylain Chevrier, « Guerre du Golfe et télévision : un mariage stratégique », Cahiers d’histoire. Revue d’histoire critique [En ligne], 86 | 2002, mis en ligne le 01 janvier 2005, consulté le 25 février 2018. URL : http://journals.openedition.org/chrhc/1708

Boutet Marjolaine, « Le Vietnam et l’Amérique au cinéma et à la télévision : du traumatisme au déni », Hermès, La Revue, 2008/3 (n° 52), p. 75–82. URL : https://www.cairn.info/revue-hermes-la-revue-2008-3-page-75.htm

Claire Talon, « Cheikha Moza, aux limites de l’islamiquement correct », Le Monde, Novembre 2011, http://www.lemonde.fr/afrique/article/2011/11/21/cheikha-moza-aux-limites-de-l-islamiquement-correct

Vassily Klimentov, « RT, le soft power russe en images », Ina Global, Juillet 2013, https://www.inaglobal.fr/television/article/rt-le-soft-power-russe-en-images

Laure Stephan, « En Syrie, le grand marchandage de Doha », Le Monde, Avril 2017, http://www.lemonde.fr/syrie/article/2017/04/22/le-qatar-negocie-l-evacuation-de-villes-syriennes-contre-la-liberation-d-otages-en-irak_5115528_1618247.html