Esiste un conflitto diretto fra il sé che vive le esperienze ed il sé che le ricorda: i nostri due “sé” percepiscono la felicità in maniera differente. Il susseguirsi di esperienze vissute nel “presente psicologico”, che dura circa 3 secondi, non lascia traccia nella nostra memoria. Per quanto questi momenti facciano parte della nostra esistenza, i nostri ricordi non terranno conto di ogni storia, ma solo di quelle davvero rilevanti.
Cosa rende rilevante la storia ricordata? I colpi di scena, i momenti significativi e il finale.

E’ fondamentale, dunque, porre lo sguardo sulla customer experience, come risposta in termini di partecipazione e coinvolgimento — a livello fisico, mentale, emotivo e sociale — da parte di un cliente, nel momento in cui entra in contatto con un’impresa.

ATTESA

Frutto delle aspettative che l’utente immagina di vivere in relazione al prodotto/servizio.

VISSUTA

Stato d’animo dell’utente durante il momento effettivo di interazione. L’esperienza vissuta finisce con l’ultima interazione del cliente.

RICORDATA

Subito dopo l’ultima relazione tra servizio e cliente inizia a formarsi il ricordo. Questo sarà influenzato dai picchi positivi e negativi e, in ogni caso, dall’ultima interazione.

PENSA ALLE PERSONAS

Per iniziare a mappare i viaggi, crea i profili dei tuoi clienti target, ti aiuterà a vedere il percorso dell’acquirente dal suo punto di vista. Questo influenzerà il modo in cui costruisci le tue campagne e tuoi processi interni.

Modella i personaggi identificando il nome, il sesso, l’età, l’occupazione, lo stile di vita e il motivo per cui acquistano un prodotto o un servizio come il tuo. Descrivi il problema che vogliono risolvere.

Una volta creato un personaggio, puoi identificare le possibili interazioni che ogni persona potrebbe avere con la tua azienda, compresi eventuali bug o esperienze positive che potrebbero vivere durante il viaggio. Questo processo è chiamato mappatura del percorso del cliente.

PROGETTA I TOUCHPOINT

Il touchpoint rappresenta un’interazione specifica tra l’utente e l’organizzazione. Include il dispositivo e il canale utilizzati per l’interazione e l’attività specifica.

I punti di contatto sono ovunque, intorno a noi, molto spesso nemmeno ce ne accorgiamo. Dal momento in cui prendiamo coscienza del marchio, offline (es. biglietto da visita, brochure informativa) oppure online (es. Facebook ads), siamo entrati in contatto con l’azienda. Da quel momento, infatti, potremo approfondire la conoscenza attraverso altri touchpoint, digitali o fisici. L’individuazione dei punti di contatto specifici è fondamentale per costruire il “Journey” del cliente, quindi, non fermarti a schematizzare: immagina le conseguenze, i contesti e le reazioni a catena.

COSTRUISCI LA CUSTOMER JOURNEY MAP

Mi piace pensare al concetto di “viaggio del cliente” come un matrimonio tra la conoscenza del nostro buyer personas e la costruzione, intorno a lui, di un set di interazioni che lo incoraggino ad andare avanti nel processo di acquisto.
Sebbene faccia parte dell’imbuto, il percorso del cliente, molto spesso, prende svolte che sono difficili da mappare. I Journey forniscono descrizioni dettagliate del percorso e, di come, il nostro Customer, interagisca con l’organizzazione. Restituiscono concretezza alle ipotesi di comportamento del cliente, ad esempio, come potrebbe impegnarsi, attraverso una serie di canali, dal web all’esperienza fisica.
I customer journey garantiscono flessibilità, ti permettono di progettare percorsi per clienti diversi e descrivere come i canali e i touchpoint lavorino insieme.

Un cliente potrebbe riempire il proprio carrello su un e-commerce ed abbandonarlo per una settimana prima di tornare a completare la transazione. Dunque, tutto quello che muove il cliente verso il tuo sito, da ciò che li induce a partire, a ciò che li riporta indietro e che, alla fine spinge le loro decisioni di acquisto, è parte del percorso del cliente.
Come abbiamo visto, i prodotti fisici non sono gli unici output aziendali a necessitare di progettazione. Anzi, tutta l’esperienza utente deve essere mappata e programmata. Progettare il servizio permette ad un business di avere un’ empatica comprensione dei bisogni dei propri clienti. Il Service design migliora la facilità d’uso, la soddisfazione, la fedeltà e l’efficienza in tutte le aree dell’organizzazione. Rappresenta un metodo pratico e creativo per l’upgrade di servizi esistenti o per la progettazione di nuovi. Se vuoi progettare tuo servizio, tieni conto di queste 5 regole:

USER-CENTERED

Il principale obiettivo di un servizio è quello di soddisfare le esigenze del cliente. È importante conoscere le sue abitudini, la cultura, il contesto e le motivazioni. Non si può progettare un servizio senza “mettere al centro” il cliente che dovrà utilizzarlo. Non sempre bastano le caratteristiche socio-demografiche o gli interessi. Scava più a fondo: conosci i loro gusti e le loro abitudini?

CO-CREATIVE

Tutti gli stakeholder devono essere coinvolti nel processo di service design. Che essi facciano parte della tua azienda o siano degli attori che vi ruotano intorno.

SEQUENCING

Il servizio dovrebbe essere visualizzato come una sequenza di azioni interrelate. Ricordati di tenere in considerazione il ritmo del servizio che offri poiché, questo, influenzerà l’umore e le emozioni del cliente.

EVIDENCING

Dare un’evidenza fisica del lavoro che viene svolto nel back-office permette di incrementare la percezione del servizio da parte del cliente e prolungarne l’esperienza. Cura ogni dettaglio nei particolari e lascia un ricordo positivo all’utente.

HOLISTIC

Per una corretta definizione del design si dovrebbe prendere in considerazione l’intero ecosistema di erogazione. E’ vero che i servizi sono intangibili ma vengono erogati in ambienti fisici, con oggetti fisici e spesso hanno un output concreto. Accertati che il cliente percepisca, con i propri sensi, tutti gli elementi fisici del servizio.

IL DESIGN THINKING COME METODO
DI GESTIONE AZIENDALE

Il Design Thinking riduce la percentuale di rischio e facilita l’assunzione di decisione strategiche con l’obiettivo di identificare soluzioni unconventional. Partendo dall’analisi del contesto, passando per l’individuazione di attori chiave, riunisce ciò che è desiderabile, da un punto di vista umano, con ciò che è tecnologicamente fattibile ed economicamente sostenibile.
Nello specifico, gli step che dovrai compiere per la risoluzione “creativa” di un problema saranno:

EMPATIZZARE

Definisci i bisogni dell’utente e sintetizza i risultati per formare un “punto di vista dell’utilizzatore”.

DEFINIRE

Osserva i tuoi users e il loro comportamento nel contesto quotidiano delle loro vite.

IDEARE

Traduci i problemi in soluzioni: esplora una moltitudine di idee, che vadano oltre l’ovvia soluzione del problema, tramite un pensiero convergente-divergente.

PROTOTIPARE

Raccogli i tuoi dati e formula una proposta. Inizia a creare, sperimentare e distruggere, in ottica lean.

TESTARE

Test Early, Test Often, ma con persone reali! Chiedi un feedback sull’utilizzo dei tuoi prototipi. Impara dai tuoi utenti, rivedi il tuo punto di vista.

Conclusioni

Non esiste una formula segreta! Nessuna azienda è in grado di tracciare realmente le interazioni di ogni utente finale e di prevedere ogni conseguenza.
Quando un cliente vede e compra un prodotto in una singola interazione è, comunque, partito per un viaggio, anche se breve. Purtroppo, la maggior parte dei “viaggi” non è così semplice: i potenziali clienti possono essere esposti al brand più volte, attraverso una varietà di piattaforme e canali differenti (annunci pubblicitari, campagne e-mail e passaparola) ma decidere, comunque, di non comprare o farlo dopo varie interazioni.
L’unico vero segreto è quello di ideare, testare e non smettere mai di sperimentare: sarà il tuo target a dirti esattamente cosa vuole.

“Nessun problema può resistere all’assalto di una riflessione approfondita”

Voltaire.