8 biais à reconnaître en menant des recherches utilisateurs (1/2)
Souvent félicitées pour leur vélocité, les startups tirent ces louanges de leur capacité à apprendre vite et s’adapter rapidement. Pendant des années, des générations de startupeurs ont adhéré au lean startup et à la philosophie du “fail fast” : commettre des erreurs rapidement, en tirer des enseignements et recommencer. Cependant, certaines erreurs peuvent coûter plus cher que d’autres, en particulier celles qui sont identifiées trop tard : quand des semaines de développement sont terminées, qu’une débauche d’efforts a été fournie par une équipe entière et qu’une mauvaise solution a été implémentée.
La recherche utilisateur permet de s’assurer d’avoir choisi une bonne direction sans impliquer toute une équipe ni s’embarquer dans des semaines d’implémentation infructueuse. Elle offre pour cela tout un spectre de techniques dont certaines peuvent être mises en oeuvre en seulement quelques heures. Malheureusement, il s’agit d’une discipline régulièrement sous-estimée voire abandonnée lors des cycles de conception d’un produit, faute de temps ou de moyens. Elle regorge également de nombreux pièges. Ce qui suit est la première partie d’une liste non exhaustive des biais les plus communs pouvant être rencontrés lors d’interviews ou de tests d’utilisabilité.
👍 Le biais de confirmation
Le comportement de la personne menant la recherche utilisateur peut être une source de biais. Un·e designer très attaché·e à l’interface qu’il/elle aura produit ou voyant la deadline de son projet s’approcher pourra avoir tendance à interpréter positivement des résultats d’étude.
De la même façon, selon l’affinité que pourra avoir le designer avec la personne participant à l’étude, son interprétation des résultats pourra être différente. Nous acceptons plus volontairement les opinions qui vont dans le sens des nôtres.
Lorsque c’est possible, il est préférable qu’une autre personne assiste aux sessions de recherches pour pouvoir challenger l’interprétation de ce qu’il s’est dit ou de ce qu’il s’est passé.
😍 Le biais de désirabilité sociale
Les être humains portent habituellement beaucoup d’importance à la façon dont ils sont perçus auprès des autres. Nous sommes tentés, pour nous faire accepter au sein d’un groupe ou d’une communauté, de donner une image de nous plus positive. Lors de sessions de recherche utilisateurs, il est alors plus difficile d’obtenir des réponses sincères lorsque les sujets abordés peuvent influer positivement ou négativement l’image qu’un participant renverra à l’interviewer. Ce phénomène, c’est le biais de désirabilité sociale. Les gens vont par exemple avoir tendance à minimiser leur consommation de cigarettes ou à gonfler un peu le nombre de leurs repas équilibrés par semaine.
Il y a plusieurs façons de contourner ce biais pour obtenir des résultats exploitables. Premièrement, il est plus facile d’avoir des réponses sincères sur un questionnaire anonyme que pendant une interview individuelle. Essayez de choisir, lorsque c’est pertinent, des formats de recherche non modérés. Lorsqu’il est nécessaire de réaliser des interviews en présentiel, on peut présumer que les participants ont un comportement perçu comme “moins désirable”. Ainsi, il vaut mieux demander “combien de fois avez vous téléphoné au volant” plutôt que “téléphonez-vous au volant ?”.
👀 Le biais de conformisme
Très lié au biais de désirabilité sociale, le biais de conformisme intervient lorsque la pression sociale influe les décisions et le jugement d’un individu. Afin de ne pas se sentir exclue, une personne va consciemment, ou non, se joindre à l’opinion dominante ou agir comme la majorité du groupe.
Plusieurs études ont été faites en sociologie sur ce phénomène. L’une d’elle a consisté à demander à des étudiants de comparer la longueur de différentes lignes tracées sur des affiches. Si ces étudiants n’avaient aucun mal à donner de bonnes réponses lors de sessions individuelles, un grand nombre d’entre eux se trompaient lors de sessions collectives réalisées avec des complices incités à donner des mauvaises réponses.
On peut avoir à faire au biais de conformisme lors de l’organisation de focus groups. Une façon de le contourner est de garder des groupes assez réduits et de faire attention à ce que chacun des participants puisse trouver un “allié” pouvant défendre leurs opinions.
🗣 Le biais de formulation
La façon dont vous allez poser vos questions peut énormément influer sur les réponses que vous allez obtenir. Tâchez de rendre votre script d’interview le plus neutre possible et évitez les questions fermées et les questions orientées.
Par exemple, la question “Est-ce que vous avez raté le bouton à cause de sa taille ?” introduit un biais car elle formule déjà des hypothèses sur l’origine du problème. “Pourquoi vous n’avez pas cliqué sur le bouton ?” en revanche, ne préjuge de rien et laisse aux personnes interviewées la liberté de donner leurs propres raisons.
Autre exemple, lors d’un test utilisateur non modéré, Heetch a souhaité savoir si les passagers avaient bien vu le prix d’un trajet. À la question “Pouvez-vous nous dire quel était le montant du trajet ?” un nombre important de testeurs a répondu “Oui”, rendant l’interprétation de ces réponses compliquée. En demandant directement “Quel était le montant du trajet”, il aurait été plus simple de distinguer qui s’en souvenait réellement.
Voilà qui clôt la première partie de notre liste des biais à reconnaître lors de sessions de recherche utilisateur (la seconde partie arrive la semaine prochaine 😉).
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