CMO depuis plus de 33 mois ?
33 mois. C’est la durée de vie médiane d’un CMO. Alors si vous souhaitez allonger votre espérance de vie (en tant que CMO), évidemment prouver votre contribution au business, avoir une équipe agile et performante et agile et être dans l’anticipation des tendances, des technos, des méthodologies ne sont pas des options. Sans doute que le plus important est de nourrir une vision et pour savoir où aller, il faut savoir d’où on vient.
Ainsi, on estime actuellement la durée de vie médiane d’un CMO à 33 mois. En B2B, son mandat est d’environ 39 mois, voire moins de 24 mois dans les entreprises de services digitaux. C’est généralement deux fois moins que les CEOs et aussi moins de temps que pour tous les autres membres de la C-Suite.
Aussi, si les CMOs veulent espérer allonger leur espérance de vie au sein de l’entreprise, ils doivent montrer plus rapidement que leurs homologues du board, qu’ils sont parvenus à déplacer le curseur du ROI.
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Pour mieux répondre à cette exigence de performance et bien qu’on attende parfois de lui l’impossible (qu’il soit par exemple une solution miracle à des résultats de ventes décevants, qu’il parvienne à trouver de la croissance sur un marché déclinant ou encore qu’il inspire toute une nouvelle génération de clients), un CMO doit comprendre les dynamiques qui s’exercent sur le Marketing, les stratégies gagnantes et quelle organisation sera la plus efficace pour les mettre en oeuvre. Simple question de survie.
Il faut prendre la pleine mesure des impacts que la technologie a produit sur le Marketing au cours de ces 30 dernières années et les transformations engendrées. On peut analyser ces transformations en 4 grandes “ères” du Marketing : 1.0, 2.0, 3.0 et 4.0. La 5ème ère (Marketing 5.0) se prépare…
Avant 1995, le Marketing 1.0 …
Nous sommes au XXème siècle. Pas d’internet, pas de mobile, pas d’ordinateur portable, des ordinateurs mais pas de réseau, des fax, des téléphones, des coursiers, des catalogues et du courrier. Le quotidien, les usages et comportements d’alors sont décidément bien différents de ceux d’aujourd’hui. Les clients et le Marketing le sont aussi…
Pour les clients, leur capacité de choisir est conditionnée par la disponibilité des informations à leur disposition. À cette époque, l’entreprise et ses vendeurs contrôlent cette information.
C’est l’ère de la publicité, des grandes agences et des budgets à 7 chiffres…
Les Mass media sont largement privilégiés (TV et 4x3) pour matraquer un message unique à destination du plus grand nombre. On recherche alors la répétition au meilleur coût et tout est mesuré au point de GRP.
Le Marketing est alors dans l’ombre de la communication qui capte toute l’attention. Le rôle du marketer est souvent cantonné à organiser la communication produit, les supports et les aides-à-la-vente, le marketing direct et les catalogues produits. Tous les supports sont alors du print et les bases Clients sont réduites à de simples Rolodex sur le bureau des commerciaux dans la plupart des cas, ou des bases Microsoft Access pour les sociétés à la pointe.
À l’ère du Marketing 1.0, les clients et les consommateurs sont comme de simples passagers à bord d’un véhicule. Par manque d’information, ils ne pilotent pas vraiment leur décision. Avec Internet, ils vont prendre les commandes et devenir le pilote de leur consommation.
1995–2010 L’ère 2.0 du Marketing
C’est l’avènement d’internet, de la nouvelle économie, la naissance de Google, du e-commerce mais aussi des réseaux sociaux tels que Myspace ou des messageries telles que MSN, du partage de fichiers mp3 avec Napster, de l’accélération de la diffusion de l’information avec la naissance de Twitter, des réseaux professionnels comme LinkedIn… Et bien d’autres.
Les Marketers disposent alors d’une multitude de canaux pour distribuer leurs messages. Surtout, grâce au web analytics, ils peuvent désormais tracker et mesurer leur efficacité simplement. Mais la montée en compétence est difficile, tant les sujets impliquent une certaine technicité. Les CMOs n’existent pas encore. Ce sont des Directeurs de la Communication très orientés Marque, Communication et Com Corpo à cette époque, qui décident alors de déléguer ces nouveaux territoires “digitaux” à des spécialistes. On voit naître le “Head of Digital” au sein des entreprises les plus performantes, ou autre département digital. Les budgets sont alors gérés par des Channel Managers (Head of display, SEM, Affiliation…) dont l’objectif est d’optimiser au mieux leur ROI.
Mais les deux générations peinent à s’entendre et beaucoup d’organisation Marketing se retrouvent alors paralysées dans une sorte de schizophrénie où chaque département prend ses propres initiatives, parfois de façon indépendante et incohérente.
En dépit de la capacité du Marketing digital à être mesuré, les marketers de l’ère 1.0 et beaucoup d’industries tentent de résister à la vague de l’internet. Il faut dire qu’ils ont beaucoup de mal à s’approprier les codes de ce nouveau média et le voient davantage comme une menace que comme une opportunité. C’est l’époque du “rien ne vaut une bonne campagne TV”.
Pour autant, le mindset des marketers 2.0 est très orienté canal. Seul compte la performance de ce dernier. C’est ainsi l’ère des “Vanity Metrics”. Ces derniers contribuent à creuser l’écart avec les marketers 1.0 en s’affranchissant des réflexions autour de la marque, du positionnement et de la proposition de valeur. Après tout, qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse… du clique.
Flairant le besoin et les difficultés de leurs clients, beaucoup d’agences traditionnelles tentent alors de prendre le train du digital en marche pour les accompagner et acquièrent des agences digitales. Toutefois elles échouent souvent à intégrer cette nouvelle culture, ces nouvelles expertises et compétences qui s’inscrivent dans une approche globale et cohérente. Chez les clients comme dans les agences, la plupart des organisations sont silotées par leur management et leur culture.
L’époque du marketing 2.0 est ainsi marquée par une lutte générationnelle entre une jeune génération de marketers enthousiasmés par les nouvelles technologies et les marketers 1.0. qui voient tous leurs repères bousculés. Les premiers ignorent les seconds qui s’arc-boutent sur leurs positions. Beaucoup d’entreprises et de marques ne se relèveront pas de cette période. On pense bien sûr aux échecs industriels retentissants tel que Kodak, ou celui des industries traditionnelles de la musique et plus récemment, celui de Thomas Cooke. On parle moins du nombre impressionnant d’entreprises qui ont entamé alors une longue décroissance, faute d’être sorties de leur aveuglement stratégique, parfois jusqu’à l’agonie.
Au final, aucune entreprise ne sort réellement indemne de l’ère 2.0 du Marketing et beaucoup naîtront de cette période… comme par exemple celle à l’initiative d’un jeune étudiant de Standford qui aura, en 2004, l’idée de digitaliser le trombinoscope du campus. On connait tous l’histoire de Facebook qui sera le déclencheur de la 3ème ère du Marketing.
Suivez-nous et découvrez la 3ème et 4ème ère du Marketing dans notre prochain article…
Happy Marketing !
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