Développer sa Customer Intelligence
Les nouvelles technologies et nouveaux business models ne cessent d’impacter la façon dont nous travaillons, la valeur que nous accordons aux choses, ce que nous désirons, ce dont nous avons besoin et la façon dont nous décidons et achetons. Un état de fait qui invite les entreprises à repenser la façon dont elles comprennent leurs clients, recueillent des insights… Et à développer leur Customer Intelligence.
Human Insight
Les nouvelles technologies ont permis de produire une quantité astronomique de datas et d’analyses. Que nous apprennent-elles réellement sur la nature ‘humaine’ de nos clients, sur la façon dont ils travaillent, collaborent et achètent? Pas grand-chose, au bout du compte. Les datas nous donnent évidemment beaucoup d’informations sur le ‘quoi’ et le ‘comment’ qui nous servent souvent de base pour segmenter nos clients.Mais elles ne nous disent absolument rien sur le ‘pourquoi’. La digitalisation des pratiques a par ailleurs laissé de moins en moins de place aux interactions humaines, donc à la compréhension de nos prospects et clients. Il devient impératif de se concentrer sur la nature humaine de nos clients et leurs besoins. Comment pouvons-nous considérer produire des messages et des contenus efficaces sans développer de l’empathie? Sur quelles bases pouvons-nous réellement engager des conversations qui génèrent de la valeur pour eux?
L’utilisateur est un acheteur et l’acheteur est aussi un utilisateur
Il y a quelques années, les frontières au sein de l’entreprise étaient clairement établies entre l’utilisateur et l’acheteur. Tout était centralisé à des fins de rationalisation. Mais cette centralisation s’est faite souvent au détriment de l’expression complète des besoins. Au final, très peu d’entreprises ont échappé à la douloureuse expérience de l’échec d’un projet, par manque de compréhension du besoin, en sous-estimant les coûts d’implémentation ou par manque de compétences… Et aujourd’hui, plus que jamais, l’entreprise a besoin de rendre ses achats agiles pour que les solutions embrassent au plus près le besoin des utilisateurs.
La décision d’achat n’est plus une chaîne qui remonte ou redescend une chaîne hiérarchique. Créer ses personas devient indispensable pour rendre compte de la réalité matricielle et non plus pyramidale de l’entreprise.
Pour développer leur Customer Intelligence, les marketeurs doivent donc dépasser les notions de fonction et domaine de responsabilités, et mieux comprendre les missions et rôles transverses qu’occupent les acteurs de la décision d’achat.
Contexte d’achat
Les personnes qui participent à la décision d’achat (non pas les acheteurs au sens de la fonction), éprouvent souvent des difficultés à avancer dans leur décision à partir de contenus marketing que nous leur adressons, parce que ceux-ci ne leur apportent pas suffisamment de sens et de pertinence. Les marketeurs peinent encore à identifier la réalité de l’achat et à contextualiser leurs contenus en conséquence, pour promouvoir une vision spécifique et cohérente de l’achat. Or, sans compréhension des contextes variables chez vos clients, vous pouvez difficilement créer une vision fédératrice qui rassemble les acteurs de la décision. Difficile aussi de créer les éléments de discours efficaces qui pourront briser le Statuquo.
Les performances décroissantes du content marketing ou encore l’avènement de l’Adblocking, la mise en place du RGPD sont des indications que les acheteurs sont à la recherche de plus de pertinence et de sens. Il est d’autant plus important pour le marketing de développer une meilleure connaissance client et de développer les personas. Ne pas le faire revient presque inexorablement à ajouter une campagne de plus à la pile de celles ayant échoué parce qu’elles ne correspondaient pas, contextuellement, au monde de l’acheteur.
