Révolution Persona
Les personas reviennent sur le devant de la scène ces derniers temps et ce n’est qu’un juste retour des choses. Il faut avouer que depuis plusieurs années maintenant, les marketers se sont concentrés sur leur transformation digitale à grand renfort de technologie, de data et d’analytique… Souvent au détriment d’une relation personnelle plus ‘intime’ avec leurs clients et leurs prospects.
Pourquoi les personas ?
Le concept de persona est bien connu des marketers. L’objectif est d’identifier et de prioriser les besoins, les motivations, les moteurs, les craintes et les obstacles rencontrés par des personnes ciblées, via un dispositif marketing, une offre, une application, un site web…
Bref, le persona sert littéralement à enfiler les chaussons de vos prospects et clients. Aujourd’hui, l’outil persona a épousé de nouveaux enjeux, tout en renforçant sa pertinence.
1. Un outil pour susciter l’empathie
Si vous êtes marketer, posez-vous honnêtement la question, pour vous-même ou pour vos équipes commerciales : “Combien de client rencontrez-vous chaque mois/chaque trimestre ?”. La question, un brin provocante, est parfaitement justifiée quand on sait que l’acte d’achat est principalement mené en ligne et à l’initiative de vos acheteurs potentiels… C’est-à-dire hors d’un cadre d’interaction humaine.
Le monde digital a certes révolutionné notre quotidien, mais aussi dématérialisé beaucoup de relations commerciales sans pour autant qu’elles soient repensées en profondeur par les entreprises et les organisations. Le persona n’a donc plus seulement vocation à créer de l’empathie. C’est aussi un outil qui aide à redéfinir les contours de la relation client.
2. Décoder la complexité du processus d’achat
L’achat B2B est un processus complexe. L’initiative et la décision d’achat ne sont plus entre les mains d’un seul département mais détenus de façon collégiale. La personne ayant le plus haut degré hiérarchique dans le processus n’est même plus en mesure de garantir à elle seule la décision de s’engager vis-à-vis d’une solution ou d’une autre… Ainsi, l’achat fonctionne au sein d’une organisation matricielle dans laquelle interviennent parfois plusieurs managers, plusieurs utilisateurs et plusieurs influenceurs.
Cette complexité grandissante a induit un coût politique et contribué à fragiliser les processus de décision. Plusieurs études ont montré que plus de 60% des processus d’achat B2B mènent à un statu quo et désormais, l’un des facteurs-clés du succès dans une relation commerciale, consiste avant tout à s’assurer que la décision puisse aboutir.
Grâce aux personas, on cherche donc à identifier les interactions, les points d’achoppements, les divergences et les convergences qui existent entre tous les acteurs de la décision, en vue d’établir des stratégies pour sécuriser le processus de décision et fédérer un groupe de personnes.
3. Cartographier les besoins de ses personas
Pour vendre, seulement 3 simples choses sont nécessaires : Un produit, une bonne raison de l’acheter et assez de confiance dans le vendeur. Si il manque un de ses 3 ingrédients, il n’y a aucune chance de vendre quoique que ce soit.
En explorant les besoins de ses personas, on s’interroge à la fois sur la pertinence de son produit et de sa proposition de valeur. En cartographiant tous ses besoins, les marketers peuvent créer un référentiel utile pour établir leurs forces et leurs axes d’amélioration de façon méthodique et rationnelle. Une bonne cartographie des besoins de ses personas permet de gagner à la fois du temps et de l’argent pour concentrer ses ressources, ses efforts et son énergie au bon endroit pour développer les bons contenus, mettre en avant les bonnes fonctionnalités…
4. Créer de la pertinence dans les stratégies de contenu
Chaque jour, notre attention est mise à rude épreuve. Nous sommes exposés à un nombre impressionnant de messages et de sollicitations de toutes sortes, en raison de ciblages et de messages souvent inefficaces. La conséquence directe est une insensibilisation des audiences aux messages publicitaires. Notre oeil et notre cerveau se sont entraînés à ignorer ces messages.
Les personas sont des outils puissants qui permettent de révéler les insights les plus efficaces et les plus discriminants. Ils permettent de définir les bons messages et de maximiser vos chances de briser le fameux statu quo des acheteurs. Ils aident également à prioriser et orchestrer l’ensemble des moyens de diffusion en fonction des personas et la manière dont ils progressent dans le processus d’achat.
En effet, un même produit peut être acheté pour des raisons différentes car les acteurs de la décision d’achat ne partagent pas toujours les mêmes objectifs. Les 3 personnes ci-dessous exposent les objectifs qu’elles poursuivent dans le cadre d’un achat d’équipement de tablette pour les salariés… Et ces objectifs sont très différents !
5. Sales Enablement
Le rôle du marketing est d’effectuer une passe décisive. Au football, il est commun d’acclamer le joueur qui a marqué le but, mais également celui qui a effectué la passe décisive. L’objectif du marketer est non seulement de fournir aux commerciaux les prospects les plus qualifiés et les plus engagés, mais également les meilleures armes pour guider ce prospect vers l’achat… Pour un coût évidemment optimal.
Pour réaliser la meilleure passe possible, voilà 3 points clés que les personas peuvent vous aider à consolider en matière de Sales Enablement :
- Suggérer aux commerciaux les contenus ou les sujets les plus appropriés pour engager la conversation suivant la fonction et la mission du prospect, de l’intérêt qu’il a pu montrer pour un contenu ou de son secteur d’activité.
- Leur rappeler le prochain événement auquel participe votre société et qui serait susceptible d’avoir du sens pour votre prospect (et mettre à leur disposition la campagne d’invitation).
- Leur proposer plusieurs types de campagnes de nurturing auxquelles inscrire le lead.
Where is the revolution ?
Créer et travailler ses personas est donc un sujet extrêmement riche qui aide les marketers à structurer leur démarche à dessein :
- Optimiser les initiatives marketing en améliorant les messages, la stratégie de contenu, la création d’audience et les choix tactiques de canaux d’activation
- Sécuriser et fédérer autour de la décision d’achat
- Communiquer en interne pour remettre le client au centre des activités opérationnelles
- Mettre en capacité les commerciaux de réaliser la vente en garantissant la meilleure expérience possible pour leurs prospects et clients.
- Evaluer et prioriser les besoins des acteurs de la décision d’achat.
Utiliser Thinkneed.io pour créer , gérer et partager vos personas.
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Happy Marketing
